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1第四章策划创意构想第一节创意信息收集第二节创意对象分析第三节创意要素构想第四节创意策略设计第五节创意视觉表现2第一节创意信息收集记录创意信息管理创意信息3一、记录创意信息（一）创意日记记录法1、创意日记记录法的概念创意日记记录法通常叫做消费者小组，是指按一定抽样方法选定一些消费者作为消费者小组成员，每一成员都给予一本记录簿或日记本，要求他们每天按要求对一些调查项目作记录并提出建议，调查员定期加以整理汇总，或者调查者定期将日记本(或记录薄)寄回市场研究机钩。市场调查研究人员对记录薄或日记本加以统计处理，即可得到所需的资料、结果。国外一些知名的市场调研公司，将创意日记记录法是作为一种重要的资料采集手段。42、创意日记记录法的类型创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一般可以分为三种类型：（1）购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、品牌、数量、价格、包装、商店名称等。（2）电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接受调查的家庭都给予一本日记薄。（3）销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里，可获得有关品牌的市场占有率等资料。53、创意日记记录法的优点有：（1）资料详实准确。（2）提供动态资料。（3）提供市场实验对象。（4）可以分摊研究经费。4、创意日记记录法的缺点包括：样本的代表性可能因下列原因而受影响:（1）有些被抽到的成员(如高收入消费者)可能拒绝作为受调查者。（2）小组成员可能中途退出。（3）有些消费者的经济收入、职业状况等可能会发生变化。（4）费用较大。（5）实验者效应。6（二）建立创意罐所谓创意罐就是将平日收集的各种创意信息，存放于某个特定地方，在进行创意活动时，从里面随意挑选部分创意信息，从而能触发创意灵感，产生创意思维。这种收集创意信息的方法，叫做创意罐。创意罐可以是纸盒子、抽屉、电脑中的文件夹等。建立创意罐要注意以下几点：1、注意观察，广泛收集。2、经常整理，勤于思考。在遇到策划活动时，可以打开创意罐，随便抽出几个创意作品，会给你带来智慧的灵感。7二、管理创意信息（一）洞察力原则创意的关键是抓住创意点。洞察力是指深入事物或问题的能力，是人们对个人认知、情感、行为的动机及其相互关系的透彻分析。通俗地讲，洞察力就是透过现象看本质，就是学会用心理学的原理和视角来归纳总结人的行为表现。洞察力更多的是参杂了分析和判断的能力，可以说洞察力是一种综合能力。8怎样提高洞察力？1、充分的准备工作是判断的前提2、弄清楚眼前的事情3、洞悉对方的真正目的4、纵观事物的形成过程5、考证事物的真实性6、分析事情的发展趋势7、进行仔细的比较8、判断事物的可行性9、养成综合看问题的习惯9（二）创意系统知识1、思维核(创意核)。任何创意系统都有一个类似于大脑思维的自组织核，其“创造性想象”主要来自于“它”的创造。植物、动物界，无机界也有类似于人脑一样的思维核(也叫创意核)。2、创意材料。包括物质流、能量流、信息流、意识流。可以说任何创意依附一定的物质形态而存在，依托物理能量而运动，以信息形式来感知，以意识形式来运动。因此，物质流、能量流、信息流、意识流相互依存、相互渗透、相互共融，互不可分，它们都是创意的原材料。103、相干加工。即创意系统自组织调节、繁殖、创造、吐故纳新的过程。4、创造性增值。无论从社会学、美学、文化学、市场学、心理学考察人类创意，还是从生态学、生物学、进化论考察动植物、无机界，其自组织创意核及其全过程的“自组织相干加工过程”引起的“创造性序变”必须是从事物进化的意识参照系看是能够引起系统“序”增殖的行为及劳动，否则就不能称为“创意”。115、创意系统的相对性。张家界风景、野三坡从现在市场学、旅游学看绝对是上帝创意之杰作，相反几千万年前、几亿年前，对于当时的生态，就像印度洋海啸一样不但不是“大自然创意”而可能是“大自然灾难”。因此创意也有相对性、参照系。12（三）创意档案库管理知识1、制作创意档案，是创意工作的一个重要内容。如何管理创意档案，其顺序如下：→收集资讯（依据杂志、人际关系、电话等调查）→将资讯分类、分析（剪报或备忘，分门别类整理）→将收集来的资讯变成情节（巧妙的组合资讯）→将情节文章化（制成企划书的形态）→将情节加以视觉化（不仅写成文章，还加入插图或照片）→进行说明（向他人说明）132、制作档案使你对情报更加敏锐。3、档案使昨日的事实产生新创意。14第二节创意对象分析整理创意问题创意可行性分析15一、整理创意问题（一）问题设问法设问法，就是人们在创新活动过程中，提出创造性问题的技法。具体的讲，就是以书面或口头形式，对拟改进创新的事物进行分析、展开、综合的过程。通过有序地提出一些问题，使问题具体化，缩小了需要探索和创新的范围，启发人们系统地思考解决问题的可能性，产生创新方案的创造技法。161、设问法的特点（1）以提问的方式寻找发明的途径。（2）从不同角度、多个方面来进行设问检查，进行思维变换，有利于突破定势思维的框框。如５Ｗ１Ｈ法：•客体的本质（Ｗｈａｔ）•主体的本质（Ｗｈｏ）•物质运动的最基本形式时间（Ｗｈｅｎ）•空间（Ｗｈｅｒｅ）•事情发生的原因（Ｗｈｙ）•程度（Ｈｏｗ）——这几个角度来提问的。172、典型技法——奥斯本检核表法（1）现有的东西（如发明、材料、方法等）有无其他用途？保持原状不变能否扩大用途？稍加改变，有无别的用途？（2）能否从别处得到启发？能否借用别处的经验或发明？外界有无相似的想法，能否借鉴？过去有无类似的东西，有什么东西可供模仿？谁的东西可供模仿？现有的发明能否引入其他的创造性设想之中？（3）现有的东西是否可以作某些改变？改变一下会怎么样？可否改变一下形状、颜色、音响、味道？是否可改变一下意义、型号、模具、运动形式？……改变之后，效果又将如何？182、典型技法——奥斯本检核表法（4）放大、扩大。现有的东西能否扩大使用范围？能不能增加一些东西？能否添加部件，拉长时间，增加长度，提高强度，延长使用寿命，提高价值，加快转速？……（5）缩小、省略。缩小一些怎么样？现在的东西能否缩小体积，减轻重量，降低高度，压缩、变薄？……能否省略，能否进—步细分？……（6）能否代用。可否由别的东西代替，由别人代替？用别的材料、零件代替，用别的方法、工艺代替，用别的能源代替？可否选取其他地点？192、典型技法——奥斯本检核表法（7）从调换的角度思考问题。能否更换一下先后顺序？可否调换元件、部件？是否可用其他型号，可否改成另一种安排方式？原因与结果能否对换位置？能否变换一下日程？……更换一下，会怎么样？（8）从相反方向思考问题，通过对比也能成为萌发想象的宝贵源泉，可以启发人的思路。倒过来会怎么样？上下是否可以倒过来？左右、前后是否可以对换位置？里外可否倒换？正反是否可以倒换？可否用否定代替肯定？……（9）从综合的角度分析问题。组合起来怎么样？能否装配成一个系统？能否把目的进行组合？能否将各种想法进行综合？能否把各种部件进行组合？等等。20奥斯本检核表法实际用途1、能否他用-其他用途：信号灯、装饰灯；2、能否借用-增加功能：加大反光罩，增加灯泡亮度；3、能否改变-改一改：改灯罩、改小电珠和用彩色电珠等；4、能否扩大-延长使用寿命：使用节电、降压开关；5、能否缩小-缩小体积：1号电池→2号电池→5号电池→7号电池→8号电池→钮扣电池；6、能否替代-代用：用发光两极管代小电珠；7、能否调整-换型号：两节电池直排、横排、改变式样；8、能否颠倒-反过来想：不用干电池的手电筒，用磁电机发电；9、能否组合-与其他组合：带手电收音机、带手电的钟等。21二、六顶思考帽法六顶思考帽是英国学者爱德华·德·博诺（EdwarddeBono）博士开发的一种思维训练模式，或者说是一个全面思考问题的模型。它提供了“平行思维”的工具，避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”，而非“本身是什么”，是寻求一条向前发展的路，而不是争论谁对谁错。运用德博诺的六顶思考帽，将会使混乱的思考变得更清晰，使团体中无意义的争论变成集思广益的创造，使每个人变得富有创造性。22二、六顶思考帽法具体方法1、白色帽子思考法白色帽子思考法的主要特点是细致，客观，注重细节和沟通。它是沟通的有效工具，它强调的是事实本身而不是解释。2、红色帽子思考法红色帽子思考法是情绪化、感情化、非理性的。因为人是情感性的动物，情感自始至终在引导、影响着我们的思考，所以在传统的思考方法当中，把这些情感因素列为对思考的一种干扰，要尽可能排除。但是六顶帽子思考方法把情感因素作为合理存在，给了它一个合理的存在地位。因为它的确在主导着我们的想法。此外，红色帽子思考法不光是正面的，也包括负面的，只要是非理性的想法都归在红色帽子里面。23二、六顶思考帽法3、黑色帽子思考法黑色帽子思考法的特点是否定的、怀疑的、悲观的。它的行为要点是合乎逻辑的。同时，在运用这种方法时，要避免辩论、避免沉溺于攻击他人的快感之中。4、黄色帽子思考法黄色帽子思考法的特点是积极的、乐观的。它与黑色帽子恰好相反，一个是朝最坏的可能性去思考，一个是朝最好的可能情况去思考。不过，黄色帽子思考法的行为要点跟黑色帽子的行为要点却很相像——要有逻辑，而不是想象，即使是想象也是有限的。24二、六顶思考帽法5、青色帽子思考法黄色帽子没有离开现状，就好像我们蹦得再高，也终归会回到地面上。但是青色帽子就突破了地心引力，到了另外一个领域里。它最大的特点是：新、变。6、蓝色帽子思考法蓝色帽子作为控制者和组织者，其最主要的责任就是控制、组织、指挥和协调整个思考过程，使思考过程程序化、清晰化、条理化。其技术要点有两个：问正确的问题和定义问题。蓝色帽子还要在思考的过程中不断做摘要、概括、总结，维持思考的秩序，使思考集中到一个方向，不断的从一个台阶走上另一个台阶，不断前进。25六顶帽子思考法的行为要点1、集体性思考2、严肃性3、重在行动4、角色扮演26六顶帽子思考法要求1、戴同一顶帽子2、全体成员的认可3、行为表现思维4、遵守共同的游戏规则27（四）创意转换法创意转换是指通过变换其特殊效果，促进成功目标更顺利地实现。曹冲称象是创意转换的典型事例之一。古代没有能称起大象这类庞然大物的工具，曹冲之所以称象成功，就在于他能巧妙地进行“转换”。他把称大象的难处转换成称与大象重量相等的石头。石头可以一堆堆分开称，把石头全部称完了加起来，大象重量就称出来了。28运用创意转换法要遵循三条原则。1、讲究客观性。2、讲究实用性。3、讲究科学性。29（五）状况评估法如果给状况评估法定性，那么可以说状况评估是澄清和解决难题的工具。“难题”就是那些需要关注，井且必须采取行动解决的事件。而且难题不仅指困难，也需要涉及工作改进的可能。状况评估法能够有效地帮助我们找出难题，并且分解和控制这个问题。而我们通过对资料的系统分析，就可以排列出问题的轻重缓急。同时，解决问题的计划也会应运而生，我们就此也知道了应该采取一种什么样的方法去解决问题。30（五）状况评估法1、查明具体的难题到底发生了什么偏差?应实施什么样的计划?应该做出怎样的决定?预计将来有什么变化?会存在什么样的机会?2、把握难题的轻重缓急衡量问题缓急程度的标准第一类，严重性第二类，紧急性第三类，发展性。31（五）状况评估法3、解决问题的计划与步骤(1)第一轮问题要想设计一个有效的问题解决计划和步骤，我们首先需要采用提问题的力式。提出的第一轮问题是:是否需要知道偏差的原因?是否需要去做出一个选择?是否需要采取行动或计划?是否需要进一步澄清问题?32（五）状况评估法(2)进一步提出问题提出第一轮问题之后，如果回答是肯定的，那就说明我们发现有些问题的确需要做进一步的分析;但是，假若回答是否定的，就需要进一步提出如下的问题:我们是否需要做出一个选择?是否需要一个有创意的方案?是否要做“是”