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第6章电子邮件营销电子邮件营销是互联网上出现最早的商业活动。尽管最初的电子邮件营销在现今看来是制造垃圾邮件，但当初对互联网造成的冲击及启示，都是革命性的。6.1电子邮件营销优势6.1.1连续推销的机会让我们首先想象一个场景——一个浏览者，即潜在客户，通过搜索引擎来到你的网站，他正在寻找某种商品，而你的网站正好提供这个商品。用户浏览了你的网站首页和产品页，很感兴趣，但并不很肯定要在你的网站购买。货比三家嘛，这在什么时候都非常正常。用户想再看看其他网站，所以又回到了搜索引擎。但十分可惜的是，这个用户极有可能永远不会再回到你的网站了。普通用户很可能不记得自己是通过搜索什么关键词，单击了哪个链接，去过哪个网站。浏览者一旦离开特定网站，再次进入的几率就很低，除非你的网站已经是业内有名的品牌，四处有你网站的消息和链接。在正常情况下，一般电子商务网站的转化率为1%，换句话说，一般情况下，99%的潜在客户来到你的网站，没买东西就离开，以后再也不会回来了。这对在此之前所有网站推广的成效实在是一个浪费。我们再想象另外一个场景。一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品或有个问题要解决，你的网站刚好能满足他的要求。不过毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，但99%的可能性是并不会马上购买。如果你的网站“刚好”提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户可以得到十元优惠券，外加免费电子书，而电子书讨论的话题正是这个173第6章电子邮件营销潜在用户想解决的问题。顺其自然，用户填上名字和邮件地址，得到优惠券及电子书。作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通、不断提醒潜在用户存在的权利。用户通过你发给他的电子书，以及电子杂志中的小窍门、行业新闻、节日问候等更加信任你和你的网站。并且由于这些重复的提醒，让潜在客户记住了你的网站。当他决定要买这个商品时，你的网站就在他的备选网站的最前面。如果网站设计及电子杂志策划得当，注册电子杂志的转化率达到20%左右也是常见的。相对于1%的销售转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售的转化率。注意这里所谈的仅局限于许可式电子邮件营销。凡是非许可式邮件营销都属于垃圾邮件，建议所有读者在任何情况下都不要使用垃圾邮件。关于许可式电子邮件，后面还会再深入探讨。6.1.2几乎完美的营销渠道电子邮件营销之所以效果出众，甚至造成垃圾邮件横行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有邮件服务器，联系10个用户与联系成千上万个用户，成本几乎没什么区别。当然如果你要发上百万封邮件，情况就不同了，因为需要专用的服务器及非常大的带宽。相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。许可式电子邮件营销的对象是最精准、最有可能转化为付费客户的一群人。其他网络营销手法获得的用户大多是以随意浏览的心态进入你的网站，并不是非常主动的。而许可式电子邮件则不同，凡进入邮件数据库的都是主动填写表格，主动要求你发送相关信息给他们的一群人。在经过几封邮件的联系后，只要你发送的信息对用户有帮助，他们将变成一群忠诚的订阅者。还有什么比这样的一群潜在客户更可贵呢？电子邮件营销还使网站营销人员能长期与订户保持联系。订阅者连续几年看同一份电子杂志是很常见的。互联网上信息令人眼花缭乱，多不胜数。能数年保持与同一个订户的固定联系，在当今的互联网上是十分难能可贵的财富。以这种方式建立的强烈信任和品牌价值是很少有其他网络营销方式能够达到的。网站有任何新产品，或有打折促销174网络营销实战密码——策略·技巧·案例活动，都能及时传达给这批长期订户，销售转化率也比随机来到网站的用户高得多。花费广告预算，把时间、精力投入到网络营销中，用户来到你的网站，不能直接转化为用户，营销人员也没有获得持续联系的机会的话，浪费不可说不大。许可式电子邮件营销就是抓住潜在用户，获得后续联系机会的最佳方式。6.2许可式电子邮件营销要正确进行电子邮件营销，我们必须先了解什么是许可式电子邮件营销？什么又是垃圾邮件？6.2.1许可式邮件许可式（opt-in）电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销，也不建议读者使用。最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。网站必须非常清楚地标明，用户填写这个表格就意味着要求网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。简单填写注册表格还有一定的风险，我们可以把它称为单次选择进入方式（singleopt-in）。现在越来越多电子邮件营销使用者倾向于使用双重选择性进入方式（doubleopt-in），也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接，只有在用户单击了确认链接后，他的邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。由于确认邮件只有邮件地址所有人本人才能看到和点击确认链接，这就避免了其他人恶作剧、拼写错误，或竞争对手陷害等情况下在注册表格中填写了错误的电子邮件地址。双重进入选择才是现在最保险的许可式电子邮件营销方式。虽然双重进入选择会在一定程度上降低订阅率，但是也可以相应地降低退订率，提高邮件数据库质量。6.2.2垃圾邮件与许可式电子邮件营销相对应的，就是垃圾邮件。这些指用户没有主动要求寄发的邮件。所有使用电子邮件的人现在都收到越来越多的垃圾邮件。垃圾邮件俨然成为互联网上耗费资源、耗费他人时间精力的公害。在一些国家地区，发送垃圾邮件已经被法175第6章电子邮件营销律明确界定为违法。比如在美国加州及新加坡都有相关法律规定，也已经有因为发送垃圾邮件而被罚得倾家荡产的案例。在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：一是收信人没有主动要求。就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是在收件人主动注册，要求收到E-mail的前提下。二是邮件内容带有商业推广性质，也就是说，在邮件中尝试向收件人推广和销售某种产品的才构成垃圾邮件。例如你浏览某个网站，对网站商品有疑问，发邮件给站长或列在“联系我们”网页上的电子邮件地址的情况，不能算作垃圾邮件。虽然对方并没有主动要求你寄E-mail给他，但你的邮件没有商业推广性质。正相反，你是想买东西，而不是卖东西。还有一个有助于判断是否为垃圾邮件的特征是，邮件是同时发送给大量收件人，还是少量一封一封发给收件人？同时大量发给一个数据库中的收件人，往往是垃圾邮件。但如果只是发给几个人，而且内容不相同，比如是希望与对方进行商业合作，这一般也不算是垃圾邮件。发送垃圾邮件除了有法律上的问题之外，还会对自己的网站，甚至上网接入服务，产生致命损害，尤其是英文网站。接收到垃圾邮件的收信人可以很方便地向ISP（上网接入服务商）及反垃圾组织报告。绝大部分ISP和服务器提供商对发送垃圾邮件都是严格禁止的，并会采取相关行动，一经确认是垃圾邮件，会停止网站账户或上网服务。反垃圾组织会把发送垃圾邮件的人的IP地址，以及域名放入垃圾邮件黑名单供全世界ISP使用，造成今后的邮件被其他ISP拒收。发送垃圾邮件既是一件违法的事，又要冒着丧失自己域名和网站，甚至上网服务的风险，而且造成收件人时间、精力上的浪费，以及整个网络带宽的浪费，是一件非常不道德的事。最典型的垃圾邮件就是从那些本身就是垃圾邮件的出售电子邮件地址数据库的邮件，相信读者们都收到过这样的垃圾邮件。还有几种情况，很多人误以为不算垃圾邮件，但其实也是垃圾邮件。比如在展销会上设置公司展台、发送小礼品或资料、要领取礼品和资料的人，必须留下名片。估计大家都很熟悉在各种展览会上常见的像透明鱼缸一样的收集名片的器皿。结束展会后，公司回去就把这些名片上的邮件地址输入数据库，开始发E-mail。请注意，这也是发垃圾邮件。参加展会的人留下名片是为了索取资料或纪念品，并没有授权你发任何邮件给他。公司业务人员参加各种社交活动，与各色人等交换名片，回到公司后统一录入数据库，当成自己的电子邮件营销数据库。交换名片并不意味着人家订阅了你的电子杂志，也没有授权你发邮件给他。网络营销人员去各个论坛、社会化网站，或其他任何找得到E-mail地址的网站，收集记录下电子邮件地址。或者干脆买个小程序，自动去采集网络上的电子邮件地址，176网络营销实战密码——策略·技巧·案例然后不管三七二十一，就向收集到的电子邮件地址发广告。这和买一张邮件地址光盘数据库没什么区别，也是最典型的垃圾邮件。公司隶属于某个行业协会或者某个地区企业家俱乐部。公司老板与协会或俱乐部主席关系不错，拿到了所有协会会员名单及电子邮件地址，交给网络营销人员当成自己的邮件列表。这也是垃圾邮件。就算你们都同属一个行业协会，就算你们都挺熟，也不意味着人家授权你发E-mail给他。如果判断不清某种情况是否属于垃圾邮件，参考前面所说的两条标准：用户是否主动要求接收邮件，并且你是否能提供明确证据？是否邮件内容和卖东西有关？随着RSS营销、博客营销等的发展，及时传达信息给用户已经不限于使用电子邮件。但是调查表明，电子邮件营销依然是网络营销最有效的手段。Shop.org所做的调查表明，86%的网上零售商认为电子邮件营销最有效，58%认为搜索引擎营销最有效，50%认为联署计划有效。消费者调查显示，使用电子邮件营销的网上零售网站能达到6%~73%的销售转化率。相比之下，没有电子邮件营销的网站平均转化率在1%左右。6.3电子杂志订阅过程这一节我们先探讨一般电子杂志订阅过程，以及营销人员需要在这个过程中注意的一些地方。其中需要深入探讨的，下面几节再详细讨论。在谈论电子邮件营销时，对电子杂志、邮件列表等词的使用比较随意。基本上这两个词对我来说可以互用，我也无意去探讨这两者有什么区别。我觉得无论把它叫做电子杂志、邮件列表、电子期刊、会员通讯、新闻快报，还是什么其他名字，本质上都是一回事。简单地说就是订阅者给你电子邮件地址，你给他发邮件。至于叫什么名字，只是看这些邮件的内容更偏向哪种。如果是定期的文章，叫电子杂志更合适。如果是公司新产品，可能叫购物指南更合适。不管叫什么名字，其运作方式是完全一样的。所以这里所说的电子杂志订阅过程，只是选一个自己最喜欢的名称而已，完全适用于其他电子邮件营销方式。6.3.1填写注册表格第一步，用户填写在线表格，通常只要填写姓名及电子邮件地址。当然怎样吸引网站浏览者填写表格才是大问题，这在下一节再详细探讨。在表格下方应该以链接形式列出隐私权政策，用户点击链接后弹出新窗口，详细介绍本电子杂志的隐私权政策，包括绝不向第三方透露和出售订阅者任何信息，填写订阅表格就意味着订阅者要求收到电子邮件。177第6章电子邮件营销注册表格可以考虑允许订户选择是订阅HTML版本，还是订阅纯文字版本。现在几乎所有用户使用的邮件软件，无论是客户端软件，还是Webmail，都支持HTML版本。不过有时订阅者更喜欢看纯文字版，因为更简单，下载时间更短。有的用户把客户端软件设置成不显示图片，很多Webmail的默认设置也是不显示图片，需要用户单击“显示图片”按钮后才显示出图片。所以可以让用户选择想收到哪种格式邮件。统计数字表明，有10%～15%的用户会选择纯文本格式。邮件格式的选择是一个选项，笔者并不推荐使用。现在所有邮件软件都支持HTML格式，电子邮件营销系统应该以MIME格式包含有HTML版本及纯文本版本。当用户邮件软件支持HTML时自动显示HTML版本，如果因为某种原因不支持HTML版本，则纯文本版本会被自动显示。虽然没有给用户选择，但是有利于以更加完善的视觉形式把邮件展示在更多人面前。只要HTML版本设计得不是很复杂，没有包含大量图片，整个邮件大小控制在几十K以下，以MIME格式发送邮件的效果会更好。6.3.2确认注册表格第二步，用户提交注册表格后，电子邮件营销系统程序将记录订户姓名，电子邮件地址，访问I