产品推出过程中涉及到得市场研究

Copyright1999ACNielsen产品推出过程中涉及到的市场研究Copyright1999ACNielsenSlide2产品投放模型MarketingDriven的企业概念--产品--广告--推出TechniqueDriven的企业产品--概念--广告--推出Copyright1999ACNielsenSlide3研究概况产品推出前的市场研究产品推出后的市场研究Copyright1999ACNielsenSlide4进入市场前需要做什么?(1)根据对消费者的习惯和未满足的消费需求的理解来确定业务机会“什么是中国消费者需要的?“什么是中国消费者缺乏的?”--中国消费市场选择相关的产品/已有/最新的技术确定规模足够的人群Copyright1999ACNielsenSlide6目前的品类发展趋势-家庭人数减少(Campell’sSoup)-生活水平提高(FurnitureCareProducts)-生活节奏加快(方便食品，媒体习惯；晚报,全国发行的报纸)确定消费者不断增长的需求-日本啤酒工业防御性战略防止竞争对手率先发现新兴的消费趋势Copyright1999ACNielsenSlide7怎样识别尚未满足的需求?了解消费者行为，及消费者对产品表现的看法-Plasterboardexample发现消费者已意识到的需求和甚至连消费者都未意识到的需求“Evenyourbestfriendswon’ttellyou…”尚未满足的消费需求对于消费者应该是最重要的Copyright1999ACNielsenSlide8建立消费者对新产品的需求尚未满足得需求产品香皂牙刷(波浪形设计,锯齿形)杀菌彻底清洁齿缝Post-it提高效率美白护肤品一白遮三丑Copyright1999ACNielsenSlide9量化消费过程逐层剖析以利于确定未来的研究方案建立ConsumerRnowledge的框架Copyright1999ACNielsen市场细分和产品定位Copyright1999ACNielsenSlide116.确定对目标市场的营销组合5.对每个目标市场进行定位4.选择细分市场3.确立衡量细分市场的潜力的评价指标2.描述每个细分市场的特点1.确定市场细分的基础市场细分目标市场市场定位市场细分及定位的步骤Copyright1999ACNielsenSlide12“Thekeytofailureistryingtopleaseeverybody.”—FortuneCookie为什么需要市场细分?Copyright1999ACNielsenSlide13你喜欢哪个颜色的肥皂?Copyright1999ACNielsenSlide14怎样分类?下面有很多的方法分类.ShapeColorSizeCopyright1999ACNielsenSlide15消费者细分细分的定义-Posthocandpre-definedsegment-聚类分析是进行市场细分的常用工具细分的标准:-同一性Homogeneity-规模Size-可达性Accessibility-可衡量性MeasurabilityCopyright1999ACNielsenSlide16市场细分依据地理变数行为变数心理变数人口统计变数年龄性别教育Maritalstatus职业收入地理区域Tier气候寻求的利益使用场合使用频率使用状况待购阶段社会阶层生活态度个性Copyright1999ACNielsenSlide17地理细分即根据地理变数细分市场，如国家，地区，县，城市。-SCJpracticegeographicsegmentationforitsinsecticideproducts(广州是roach的重要市场)-许多外国公司将中国市场细分成很多的层级Copyright1999ACNielsenSlide18人口细分按人口统计变数细分市场，包括年龄，性别，家庭，收入，职业，教育，宗教，种族等.-Cookie:能帮助小朋友破涕为笑-Toyota目标市场为成功的职业女性，她们工作强度大-SK-II是以成功职业女性为目标市场-Tylenol以白领为目标市场Copyright1999ACNielsenSlide19行为细分包括购买者对产品/品牌的态度，忠诚度，购买频率，以及对产品的反馈。-P&G在中国市场投放了5种洗发水品牌(H&S,Rejoice,Pantene,VidalSassoon,Ascent)每个品牌都有不同的variants-P&G投放了3种不同的佳洁士牙膏(防蛀,All-in-one,增白)Copyright1999ACNielsenSlide20一种方法LateMajority34%Laggards16%EarlyAdopters14%EarlyMajority33%Innovators3%Copyright1999ACNielsenSlide21心理细分按消费者的社会地位，生活态度，个性，价值观进行划分.-研究发现全世界消费者有6种行为个性.他们是:StriversDevoutsAltruistsIntimatesFunSeekersCreativesCopyright1999ACNielsenSlide22影响的因素-依据简单的指标对消费者进行细分，分成有实际操作意义的4类.消费者模型背景资料产品/品牌使用状况媒体习惯消费习惯区域心理所有消费者消费者细分分析和结果－–细分的一个案例Copyright1999ACNielsen练习：你将怎样细分啤酒消费者?Copyright1999ACNielsenSlide24你将如何细分消费者?(15’)地理变数行为变数心理变数人口统计变数地理区域Tier气候寻求的利益使用场合使用频率使用状况待购阶段社会阶层生活态度个性年龄性别教育Maritalstatus职业收入Copyright1999ACNielsenSlide25目标消费者的数量能够形成规模足够大的市场吗?“具有此类需求的消费者有多少?估计市场容量Copyright1999ACNielsenSlide26产品推出前需要做什么?(2)量化所有导致市场成功的因素这些因素是什么?Copyright1999ACNielsenSlide27好的CONCEPTS可以产生足够的trial影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct)Copyright1999ACNielsenSlide28一个优秀的产品是关键影响市场的成功因素Copyright1999ACNielsenSlide29价格战略为消费者提供良好的价值影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct)Copyright1999ACNielsenSlide30包装的功能设计和美学设计提高品牌形象百事可乐,可口可乐影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct)Copyright1999ACNielsenSlide31广告/媒介计划向消费者有效的传播品牌信息Safeguard影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct)Copyright1999ACNielsenSlide32分销让每位消费者都能找到产品影响市场的成功因素(besidesSuperiorProduct)Copyright1999ACNielsenSlide33产品推出前需要做什么?(3)概念发展Ideageneration(定量筛选)Conceptlab(定性)Insightrelevant?Benefitappealing?SupportBelievable?--Coffeeinthemorning--OneShampooCopy(Helmet)Concepttest(定量)Copyright1999ACNielsenSlide34产品概念（Concept）是什么?产品概念往往以下列形式出现:1.ACB(AcceptedConsumerBelief)2.Benefit--onlyoneplease!3.RTB(ReasonToBelieve)如果图片可以有效提高对以上内容的沟通，则可以使用图片，但非必要。Copyright1999ACNielsenSlide35确定产品概念：PromiseBoardCaseStudy15mins我承诺________________________________________________我知道这对你很重要是因为________________________________________________________________________________你可以相信我的承诺是因为:__________________________________________________________________________________________________再次，这是我的承诺________________________________________________Copyright1999ACNielsenSlide36-写出力波啤酒或新一代力波啤酒的概念Brainstorm(5mins)Copyright1999ACNielsenSlide37概念测试概念是否具有足够吸引力?PurchaseIntentForecastingvolumeSourceofvolumeConceptcorelikers?Consistentwiththetargetaudience?DiagnosticsCopyright1999ACNielsenSlide39怎样估计概念的优势?提高成功概率，最根本的条件是VolumeCopyright1999ACNielsenSlide40…VolumeForecast模型消费者数据•Trial•Repeat市场投入•铺货•广告•促销销量modelCopyright1999ACNielsenSlide41AverageBuyingRate#ofHouseholdsXTrialRateXXRepeatRate简化的销量预测模型Copyright1999ACNielsenSlide42影响Trial的因素TrialAwarenessConceptAppealDistributionSamplingPurchasecycleCopyright1999ACNielsenSlide43影响Repeat因素RepeatStrengthofproductDistributionQualityoftrialPurchasecycleValueCopyright1999ACNielsenSlide44影响AnnualBuyingRate的因素AnnualBuyingrateSizeUsuallybuy#ofPacks/PurchasePurchasecycleCopyright1999ACNielsenSlide45产品推出前需要做什么(4)产品的开发有比竞争品牌更好的产品吗?ProductUseQualitativeStudyProductTest(competition,orparent)--ProductCoreLikers/DislikersPackagingTestCopyright1999ACNielsenSlide46产品测试分析案例ProductAProductBProductCBase:3independentpanels150150150(A)(B)(C)OverallRating(Poor=1;Excellent=10)7.98.2A8.1AHangoverRating(Serious=1,noatall=10)7.98.4A8.5AVoluntaryFavorableComments%GoodBeerTaste28%32%41%%Refres