第八章--文化与消费者购买行为

第八章文化与消费者购买行为消费者行为与消费者行为学（一）消费者行为消费者行为学消费者消费者行为与企业营销策略（十二））影响消费者行为的个体与心理因素消费者需要与动机（三）消费者的感觉与知觉（四）学习、记忆与购买行为（五）消费者态度的形成、测量与改变（六）消费者个性、自我概念与生活方式（七）消费者购买决策过程（二）消费者问题认知信息搜索购买评价与选择商店选择与购买购后行为影响消费者行为的社会环境因素文化与消费者购买行为（八）社会群体与消费者购买行为（九）家庭与消费者购买行为（十）社会阶层与消费者购买行为（十一）本章整体认知本章主要内容文化与消费者购买行为第一节文化概述第二节消费者的文化价值观第三节文化环境对消费者行为的影响第四节民族与年龄亚文化第五节跨文化条件下的营销战略学习目标理论目标了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；了解文化对营销战略的影响；技能目标掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影响。课堂思考谈谈文化对消费的影响第一节文化概述一、文化的含义“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。”二、文化的特征文化的习得性文化的共享性文化的发展性文化的民族性文化的规范性第一节文化概述三、中国的传统文化观念注重家庭和伦理关系注重整体和协同崇尚谦逊和含蓄重忠义、轻利益重理性、轻感性第二节消费者的文化价值观一、他人导向价值观个体与群体年轻人与老年人扩展家庭与核心家庭男性与女性竞争与合作多样性与统一性第二节消费者的文化价值观二、环境导向价值观清洁成就与身份传统与变化风险乐观与悲观自然界第二节消费者的文化价值观三、自我导向价值观主动与被动欲望与节制物质主义与非物质主义工作与休闲现在与未来宗教与世俗第三节文化环境对消费者行为的影响一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上，人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前消费”。与此相对，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。经过三十年的市场经济洗礼，中国人的这种保守的消费习惯已经有了很大改变，近年来消费信贷快速增长；但受中国传统文化的影响，中国消费者对“超前消费”还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非易事。第三节文化环境对消费者行为的影响二、文化价值观对市场营销管理的启示文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及应追求一个什么样的最终状态的共同信念。在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。这提示营销者对于那些提高生活质量的产品，重点应凸现其品质和性能，但对满足发展和享受需要的产品，促销不应局限于产品本身，而要运用各种理论，赋予产品一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致。第三节文化环境对消费者行为的影响三、企业应大力开展文化营销1．文化营销的含义和作用2．文化营销的作用模式第四节民族与年龄亚文化一、民族亚文化中国是个多民族的国家，各民族都保持着传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式等。如回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家禽类；朝鲜族在饮食上喜欢吃大米、辣椒、狗肉。二、年龄亚文化不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。老年人比较自信和保守，习惯于自己熟悉的商品，求实、求利的购买动机比较强。此外，老年人的购买动机是在追求舒适和方便的心态下形成的，而且经济基础比较雄厚。年轻人则追求新、奇、美，愿意尝试新产品，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。年轻人的购买动机具有较强的主动性和感情色彩。即使对同一种产品的需求，这两种年龄上的亚文化群也表现出较大的差异。例如，对药品的需要，年轻人重在治疗，而老年人重在保养。三、其他亚文化1．性别亚文化2．地理亚文化3．宗教亚文化第五节跨文化条件下的营销战略一、影响消费者行为的文化差异1．语言差异2．时间观念的差异3．空间观念的差异4．审美观的差异5．契约观的差异6．友谊观的差异7．礼仪与礼节差异第五节跨文化条件下的营销战略二、进入不同文化市场的考虑因素1．市场的同质化程度2．顾客需求的识别和产品的本土化3．利基市场的规模和消费能力4．消费者的价值观与消费行为5．法律法规的限制6．产品信息的传播媒介7．伦理道德上的约束第五节跨文化条件下的营销战略三、跨文化条件下的营销战略1．标准化战略2．定制化战略标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。课后小结文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化具有习得性、共享性、发展性、民族性和规范性五个特征。中国传统文化观念中具有注重家庭和伦理、注重整体和协同、崇尚谦逊和含蓄、重忠义，轻利益、重理性，轻感性等特点，这些都会影响到消费者行为。文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。影响消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。本章分析了文化环境对消费者行为的影响，分析了文化价值观对市场营销管理的启示，提出企业应大力开展文化营销。本章还分析了民族亚文化、年龄亚文化、性别亚文化、地理亚文化和宗教亚文化，提出了进行跨文化营销时需要考虑的七个因素，并分析了跨文化营销下的标准化战略和定制化战略。课后思考1．什么是文化？文化的特征有哪些？2．什么是文化价值观？文化价值观对消费者行为有什么影响？3．什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？4．试述标准化战略与定制化战略。实践活动以服装销售为例，分析一下你所处的文化环境和亚文化环境。如果要在你所处的文化环境和亚文化环境开展服装文化营销，需要注意什么？可采取什么样的战略？