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1.【中铁·元湾】2012年度营销总纲2020/4/13谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司22011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要3222012市场预判及项目本体分析2012年度营销策略2012年度目标鉴定解析432011年度营销回顾及市场背景1Content内容提要32011年度项目营销回顾2011年度市场背景回顾2011年度项目总结前期定位及营销工作总结：实现企业品牌落地，树立第一阵营豪宅形象，形成良好的市场口碑渠道效果销售线方面前期通过游艇接待点，运用接待流程、说辞及湾景资源的展示，将本项目价值点渗透给客户，成功传递了项目顶级豪宅形象，客户对项目的期待感强；营销推广推广渠道工地广告及短信效果最佳，坚持做好。以户外保调性（建议少量更换至中心地段），网络低成本维持动态，关键时点配合报广与杂志；线上活动线上共举办3场大活动(企业见面会、游艇开放、产品发布会），成功传递了项目高品质、高调性形象；参与3次大型展示活动，扩大了项目的受众面、知名度及影响力；线下活动结合游艇进行拓客，共举办51场，累计来访781组，占来访总量1407组的55.51%，该创新之举引起市场关注，加大来电来访；利用中秋节点围拢高端商会客户（共6场），提升项目影响力，挖掘优质的高端客户资源42011营销回顾——营销总结时间工程进度活动营销营销节点9.3产品发布会外展场装修完工外展场启用游艇售楼处开放2011年售楼处、展示区完工1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月企业见面会预售证11月12月售楼处、展示区开放，一期线下销售售楼处开放常规游艇活动暖场活动2011年度实际执行对于市场变化及诚意客户骤减现象，反映出以下问题：前期对客户数据过于乐观，对市场变化应对、客户处理不及时时间阶段客户量销售工具截止10.9来访客户1038组游艇接待处截止9.25前期诚意客户447组游艇接待处截止10.9【中铁会】客户104组中铁会入会截止10.23认筹客户45组设定门槛：验资50万52011营销回顾——问题总结从前期来访客户通过多次客户升级验证，本项目前期累积来访客户1038组，后续升级为中铁会会员104组，实际认筹客户仅45组；项目呈现出以下问题：问题一：前期对客户数据过于乐观；问题二：面临诚意客户数量骤减的情况，对客户处理不及时，未采取及时应对措施；问题三：对市场环境变化应对不及时，无市场预案；2011.10.9-10.30接受认筹，共积累45组认筹客户，其中年龄层41-50，企业主达到89%，泉州客户为主62011客户分析——认筹客户7认筹客户中69%参加过游艇活动，26%参加产品发布会，客户来访3次及以上占比达79%，58%的客户看过工地认筹客户参加游艇活动情况34%53%13%没参加参加1次参加2次及以上认筹客户参加产品发布会情况26%74%参加未参加认筹客户看工地情况58%42%是否认筹客户中没参加过游艇活动17组，参加1次22组，参加2次及以上5组；参加产品发布会11组，没参加34组；来访1次7组，2次6组，3次及以上32组；看工地25组，未看工地20组认筹客户基本上为多套置业，均选择按揭方式付款，认可五缘湾区域、项目纯粹性，其次认可项目园林、建筑品质及产品户型89截止12.11日，售楼处前期老客户上门共计121组，通过私家宴、短信及周末活动维系前期老客户维护形式：短信系列----问候短信、项目近况短信等；周末活动——共计举办7场周末活动，累积来访200组；到访的121组老客户，受价格因素、市场因素、样板房因素的影响，尚未下定决心购买，处于观望期，但对项目表示关注。9【中铁元湾】周末圈层活动渠道统计截止12.14时间推广主题渠道地点客户群体来访组2011-10-22意大利风情体验活动周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户35组2011-10-29下午3:00-6:00湾区顶级生活巡礼——中铁元湾暖秋美丽时光周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户34组2011-10-30下午3:00-6:00周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户、认筹客户29组2011-11-5下午2:00-5:00周末暖场活动营销中心前期老客户、近期进线客户34组2011-11-6下午6:30-9:30中铁·元湾贵宾私家宴私家宴营销中心认筹客户、已认购客户2组2011-11-26下午2:00-5:00浓情暖冬感恩有你周末暖场活动营销中心前期老客户、进线转上门客户38组2011-11-26下午2:00-5:00幸福暖冬，创意生活周末暖场活动营销中心前期进线、来访客户、上门客户28组备注：存在同一客户多次来访情况2011售楼处到访客户分析121组前期老客户认知渠道以工地广告为主，短信为辅，需求以215-262㎡为主，其次为165-171㎡，厦门客户为主来访老客户认知渠道：工地广告40组，短信35组，游艇活动21组，友介14组，商会活动11组面积需求：215-262平70组，165-171平26组，383平12组，446平9组，680平4组来访区域：厦门58组，泉州36组，省内其他16组，省外8组，境外3组10售楼处到访老客户分析售楼处10月9日正式开放，截止12.11，新增来访296组，以厦门来源为主，以工地广告为主，友介为辅，需求以215-262㎡为主11来访新客户认知渠道：工地147组，友介52组，活动27组，附近居民或业主24组，短信17组，户外广告10组，电话邀约8组，网络6组，DM直邮5组面积需求：215-262平157组，165-171平98组，300平以上33组，待定8组来访区域：厦门195组，泉州41组，省内其他29组，省外22组，境外3组，港澳台1组，不确定5组售楼处到访新客户分析截止12.11，项目共蓄客1380组，售楼处到访前期老客户121组，新增客户296组，目前可维系跟进客户共计64组2011年度中铁元湾客户盘点数据截止到12.12销售代表蓄客量售楼处开放到访可维系客户重点跟进客户老客户新客户销代11802062125销代2200234572销代3250144474销代4150113192销代5200174662销代6400366862合计13801212964717122011客户总结截止12.11日，项目共蓄客1380组，售楼处开放后共接待417组客户，目前可维系客户共计64组64组可维系客户中，以215㎡、170㎡产品需求为主，目前未购买原因主要为：等样板房、等市场低点、认为现行市场下总价过高未购买原因分析客户数量年底忙，公司事务比较多，有空再来13组等看样板房，有实际的东西再决定11组目前市场看跌，等打折23组前期对产品价值认可，后期售楼处开放后，考虑市场因素，总价心理预期后续降低，认为项目在当前市场下总价偏高17组13截止12.12日可维系客户需求表产品需求（㎡）170215263380446680客户数量19313641客户姓名认筹房号客户概况对项目评价未购买原因吴光塔5#363㎡泉州石狮人，45岁左右，目前住在建发爱琴海小区，200平的大三房，在云南做矿生意，本人常期在云南，其太太卢大姐在厦门海富中心写字楼经营一家服装公司，两个小孩，大女儿已出嫁，小儿子结婚不久，孙子刚几个月，目前都在石狮，想让儿子接管厦门的公司，现在住的房子不够住项目离公司近，认可区域环境。全家人都去来看过几次，工地也看了几次，风水师也看过了，对产品的价值认可，吴光塔为主要决策权人，售楼处开放来过三次未来市场会降价林连成5#363㎡泉州马甲人，40岁左右，目前住在新景海韵园，180平，两个儿子，大儿子快20了，帮家族里做生意，小儿子正上初二。其常年在北京做生意（房产开发及石油），其太太李小姐，全职太太在厦门，喜欢瑜伽，很有气质全家都去看过现场，风水师也看过了，售楼处开放来过两次，经常会主动打电话给销售代表咨询房子情况10月底最后一次沟通价格时，说他只能接受总价在1200万内，项目价格不够诱惑郑明芳11#215㎡南安商会客户，30岁出头，结婚没小孩，南安人，做石材贸易，家族生意，公司在宝拓大厦，长期在厦门，买房其父亲会出资全家老小都实地看过，装修方案都定了现在的这种市场需要冷静考虑下，不着急林瑞龙11#215㎡福清人，55岁左右，常年在江西做外贸生意，在晋江有制鞋厂，有一儿两女，儿子86年，已婚，在中东负责贸易，两个女儿都在读大学，一个大三，一个大一。觉得厦门的居住环境很好，想以后举家在厦门定居，厦门目前没有房产很喜欢项目的居住品质，项目总价高项目总价可以在厦门其他楼盘买两套了，市场再看看14典型重点客户描摹客户姓名认筹房号客户概况对项目评价未购买原因陈豪杰11#215㎡厦门马珑本地人，86年轻人，家中有众多房子厂房在出租，光租金一个月就有十多万，自己是个建筑包工头，很有关系网，他有一个哥哥在天琴湾定了房，当时是去看天琴湾的房子，顺便来我们这看看，认筹时其卡中就有余款八百多万整体环境比天琴湾要好，很纯粹，两次到访，但其表示天琴湾的景观特别好，我们215的什么都没有对比天琴湾同总价产品景观资源，市场再等等苏瑞荣4#446㎡晋江陈埭人，50岁，长期在国外做生意，中铁会一号会员，有一儿一女。女儿89年，儿子91年。主业经营橡胶，在当地也从事地产开发。客户早期已在宝墅湾下定，后考虑元湾楼王，售楼处开放后，前后来过五次，多次让其好友郑总来现场考察第二次来访的时候经风水师勘察实地后，定在项目4#。第三次带装修公司来工地考察户型，确定装修方案前期对价格的抗性不强烈，受市场原因，身边朋友让他等等汤隆坚15#215㎡湖南人，26岁，在厦门做园林景观工程，经常往返于香港，深圳。目前住在鑫海湾一期，180平，父亲有官方背景。自己不认可鑫海湾小区，但是很喜欢五缘湾，想在附近换一套社区比较好的，作为婚房高度喜欢挑高的产品，不接受平层。希望可以看到实际的产品，具体的展示等展示洪文奖2#446㎡50岁左右，厦门本地人，非常低调，元湾项目中空LOE玻璃供应商，专做建材类生意，身价不菲，对项目非常了解现场实地及风水师都看过了，之前总价预期在2200万（12楼）市场不好，再看看15典型重点客户描摹本项目8组诚意客户现已购买其他项目，其中6套国贸天琴湾产品（含1套别墅），1套新景楼王、1套宝墅湾楼王、1套世茂楼王前期诚意客户购买其他项目统计分析序号客户姓名前期意向户型现购买楼盘未购买本项目原因1吴先生及朋友11#3梯802、1202，263㎡天琴湾2套总价700多万245㎡产品觉得景观资源比本项目好，且认识国贸领导，10月中旬购买2陈先生263㎡宝墅湾250平一线海景楼王，1200多万觉得宝墅湾性价比更高，100%赠送，还带海景3郑总215㎡新景国际外滩楼王600多万觉得性价比高,那边600多万买最好的一线海景房4朱阿姨215㎡天琴湾7#245平,总价600多万老公认可天琴湾的产品，国贸粉丝5施新身11#2梯601，215㎡2套总价800多万国贸天琴湾245㎡认可片区环境,对比天琴湾，其父母亲是国贸关系户，高度认可天琴湾的景观6陈先生446㎡天琴湾的别墅（4000多万）6月份会所客户，8月购买天琴湾，认为那边才是真正的别墅7郭劲松263㎡世茂353平的精装修楼王买房送朋友，总价要控在1000万内，后在世贸打7折时去购买了353平的精装修楼王，总价才800多万16前期诚意客户购买他项产品，主要是从同总价范畴中，考虑资源角度出发，选择他项购买17172011年度厦门市场情况项目名称单价是否精装户型面积（㎡）总价(万)套数（套）2011销售套数销售套数（套）已售面积（万㎡）销售额（亿）推售时间世茂湖滨首府一期高层22000毛坯4房171376277210.531.122010.54房203-212446-466548洋房280004房267-328747-918246世茂湖滨首府二期高层23000毛坯4房144-191331-4398119411.012.8920110.12洋房330004房267-328881-1082302