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第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班2目录CONTENTS第一部分：概述............................................1第二部分：背景资料.........................................2一、喜之郎公司简介.......................................2二、比赛总述.......................................2第三部分：市场分析.....................................2一、行业分析.....................................2（一）饮料行业分析....................................2（二）奶茶行业分析....................................3二、产品分析......................................6（一）产品简介.....................................6（二）产品知名度分析...............................8三、竞争者分析...............................8（一）在奶茶行业中，优乐美的竞争对手分析........81.品牌竞争者.....................................82.品种竞争者.....................................103.形式竞争者.....................................11（二）本次品牌推广大赛中，优乐美奶茶的竞争对手分析....12四、校园市场分析（针对校园市场的SWOT分析）...........12第四部分：消费者分析（大学生消费分析）.............16一、消费者需求分析...............................16二、消费者购买决策...............................17三、影响消费者购买的因素..............................19第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班3四、消费者行为分析..............................22五、消费者心理分析..............................24第五部分：市场细分及市场定位..............................26第六部分：营销组合策略..............................28一、品牌策略..............................28二、定价策略..............................28三、分销渠道策略..............................29四、产品策略..............................30五、关系营销策略...........................32第七部分：具体执行方案..............................33一、DV方案与网络宣传.............................33二、宣传策略..............................36三、销售策略..............................42第八部分：人力资源管理..............................48第九部分：财务管理..............................50第十部分：效果评估..............................58第十一部分：基于TOC约束理论给商家的建议............59（一）TOC约束理论概述............................59（二）TOC理论核心内容——思维流程（TP）..............59（三）基于TOC理论给商家的建议............................59第一类：产品口感单一，易受季节影响，面临品牌短板。.........59第二类：缺乏产品陈设规划和创新开发线，优乐美后劲不足........60第三类：寻找突破口，优乐美高调出场............................61参考书目以及撰写人员............................62第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班1第一部分：概述高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费空间，随着生活水平的不断提高，大学生的消费能力增长迅速，与此同时，大学生对于饮料行业的产品尤其是奶茶、茶饮料的消费更是上到了一个新的台阶：在校达学生常喝奶茶、茶饮料的比例高达57.89%，而且奶茶、茶饮料已经反超碳酸饮料（35.09%），占据绝大部分的饮料市场！从我们对高校市场的各项分析和喜之郎品牌优乐美奶茶的SWOT分析中，可以看出，优乐美奶茶不仅能够满足大学生生机解渴和调整脑力疲劳的生理需求，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性、浪漫的的消费心理，存在着巨大的市场机会。我们的任务是：以广东商学院工商管理学院“品牌策划推广大赛”为契机，通过这样一个展现自我、团队合作的平台，综合运用各方面的信息，运用自身和团队的知识与能力，把品牌打入我们的校园市场。进一步对喜之郎的优乐美奶茶产品、高校市场和大学生进行深层次分析，确定营销目标、确定切实可行且富有创新的营销策略，从而使喜之郎的优乐美奶茶能够迅速在校园扩张，让大学生对优乐美奶茶形成一股追随时尚、浪漫的潮流，让情感在指尖传达。所有的在校大学生都是我们的目标客户，我们定位于“优乐美，感情呵护的代言符号”，象征着“捧在手心里的爱”，让大学生充分感受优乐美香醇的口感和浪漫温馨的气息，以谋求实现喜之郎优乐美奶茶在校内占有率达到40%-60%，并保持着强劲的流行风尚。第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班2第二部分：背景资料一、喜之郎公司简介创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。二、比赛总述品牌策划推广大赛是广东商学院三水校区工商管理学院历年全力打造的重要活动，它为工商学子提供了一个展现自我的平台，发挥自身的才华，积累经验以便出来工作时运用。此次，我们公司将以喜之郎公司主打产品——优乐美奶茶为对象，运用我们课堂上的专业知识，结合广东商学院学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，打造良好的品牌形象，提高品牌的知名度，同时让消费者对产品更加信赖。于是我们08工商11班A组和09工商14班联合成立了喜之郎第一有限公司，以团队协作的精神为核心，合理做好人事布局，使我们在品牌策划推广大赛期间更好地对外宣传和销售产品。第三部分：市场分析一、行业分析（一）饮料行业分析：近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。下图为中国的奶茶消费市场利润额的走势:第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班3饮料行业每年的利润总额（资料来源：中国投资咨询网）从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。而居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。而茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢，百事，可口，达利园、喜之郎等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。（二）奶茶行业分析：1.现状分析：奶茶饮料可以分成三种类别：现做奶茶，杯装现冲奶茶，瓶（封）装奶茶。现做奶茶的口味最好，但价位会偏高，尤其是港式茶餐厅类型店面出售的奶茶，在口味的优势上大加价钱。而杯装和瓶装奶茶相对来讲，价位会适合大众阶层的消费水平，口感也日趋完美。中国奶茶行业的活力系数（资料来源：中国投资咨询网）作为茶饮饮料的衍生产品--奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国，第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班4无论是饮料开发商还是商业个人都将眼光盯准在这一小小的饮料瓶上，又一次的饮料大战即将开幕。下面的图示为中国奶茶行业的活力系数走向，从图示可以看出中国奶茶行业有着不断上升的活力。面对这一次硝烟弥漫的商业战场，群雄纷争，逐鹿中原的时刻我们是该加入还是旁观？奶茶行业是传统大型食品公司新推出的产品，如“统一”，从一开始“统一鲜橙多，多C多漂亮”到现在的“统一奶茶”，如“康师傅”从一开始的“康师傅绿茶，绿色好心情”到“康师傅奶茶”，如“娃哈哈”，从一开始的“娃哈哈纯净水，到“娃哈哈奶茶”，如从“喜之郎”的“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”，到“优乐美奶茶”，如“立顿”，从红茶到奶茶，再到Q果奶茶。奶茶行业的繁荣，使得看到效果和利益的其他厂商们不约而同地紧随其后，做出了传统饮料市场向奶茶饮料市场的”蝶变”，一时间“奶茶”被炒的是沸沸扬扬。如今，人们对奶茶的关注点由一开始的口味扩展到了诸如品牌、广告、产品文化等方面。从侧面上可看出奶茶行业的巨大潜力。2.奶茶行业市场前景分析继西式快餐、PIZZA之后，佳客时尚饮品又成为如今街头最流行的时尚潮流。放眼全国,饮品连锁店遍布大街小巷，家家座无虚席，甚至门前排起长队。一时间珍珠奶茶、奶昔、沙冰、果汁……各种台式饮品大受欢迎。看街头衣着时尚的男孩女孩，或端杯奶茶悠闲逛街，或坐在店内慢斟细饮。奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈300%以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘，优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品第八届品牌策划推广大赛08工商11班A组&09工商14班5牌的销售队伍。回想自2004年由香飘飘从台湾带入我们大陆市场。在2004年的糖酒会一举推向市场，在大陆带来了一阵奶茶风，诚然其中开发市场，培育市场的辛苦众所周知，但是也在第一个吃螃蟹的同时也获得了丰厚利润，目前已经在奶茶行业树立了牢固的领跑者地位。我们通过对广商学生的调查，同样发现奶茶在同学里面的认同率是最高的。（下图为具体的调查情况：）广商学生购买不同品牌奶茶的比例（资料来源：调研小组的调查报告）奶茶行业的新兴特点——杯装奶茶，无疑成为了一匹黑马，合理的价格、丰富的口味，尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是“盘中盘”的销售模式。众商家首先盯住了全国各所大中校园，统治了这