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复方柴胡安神颗粒互动营销方案2010.9传播目标1.提升“XXXXXXX”相关产品用户关注度，维护产品的网络口碑状况2.通过注度的提升和口碑的维护，刺激用户购买欲望，带动“XXXXX”产品线整体销售状况执行流程占领市场分析市场发现市场以销售漏斗为依据，寻找每个消费层面产品需求，及相应人群分布与内容偏好。根据已定位的市场分布，分析相应市场的特性和问题，作为营销策略的依据。在市场特性的基础上，制定出针对不同市场人群的策略占领市场。发现市场7、有潜在需求客户1、单次消费客户6、有需求客户5、选择替代品类的客户3、关注竞争对手的客户4、打算选择自身品类的但无选择方向客户2、关注自身但未下单的客户需求待激发受众有需求受众替代品类替代品类关注自身关注竞品关注竞品准客户客户忠诚客户非忠诚客户竞品准客户竞品准客户非忠诚客户意外流失意外流失品类需求市场分布总览：七大市场阶段1.潜在用户市场1.权威机构数据显示，神经系统疾病，普遍存在于白领阶层，已成为白领三大健康杀手之一2.根据百度指数数据，对“抑郁症”及其关联词汇的“关注度”与“搜索量”，都达到了极高的量级这说明：相关药品拥有庞大的潜在市场使用说明：相关产品的特性，对潜在市做出分析。示例2.需求用户市场1.草根论坛对“XXXXX”关注度很高2.“XXXXX”收录量却很低这说明：市场需求旺盛，“XXXXX”站整体“XXXXXX”市场空间比例的千分之四，还有极大的提升空间。3.选择替代品类用户市场1.许多有需求的用户并无主见，外部影响使他们选择了其它品类产品这说明：在该市场上，存在大量用户可以被引导2.许多用户选择了其它品类产品，但对其使用效果，持疑问态度1.“XXXXXX”的论坛信息约有一千万条3.选择替代品类用户市场2.“XXXXXX”的论坛信息约有八十万条这说明：“XXXXX”约占“XXXXXX”市场空间的百分之八。4.选择自身但无方向用户市场许多网友对“相关品类”有较高的关注度，但对选择抱有疑问，无方向性这说明：只要适当的带动与告知，这部分用户友将拥有较强的购买力4.选择自身但无方向用户市场2.“品类需求”的论坛信息约有八十万条2.“相关产品”信息量为四万多条这说明：“相关产品”约占“品类需求”市场空间的百分之五，市场份额还有极大的提升空间。5.关注竞品用户市场许多网友对相关竞品有较高的关注度，但缺乏坚定的购买意愿这说明：详细的竞品对比策略，将有利于抢夺这部分市场6.关注自身但未下单用户市场相关Q/A类网站数据显示，网友对“相关产品”咨询频繁这说明：网友对“相关产品”购买使用意愿较强7.单次消费用户市场产品未上市，暂不做分析结论市场阶段1.单次消费未上市市场定位市场排序2.关注自身未下单3.关注竞品4.选在自身无方向5.替代品类6.需求7.潜在中等重要中等重要重要次要重要市场：6.需求5.替代品类3.关注竞品中等市场：4.选在自身无方向2.关注自身未下单次要市场：1.单次消费7.潜在分析市场市场分析按市场重要性排序人群定位这部分人群的“媒体选择习惯”与“内容偏好”，将为不同市场阶段的问题诊断，提供依据。从“产品功能需求性”的分布人群来看，“复方柴胡安神颗粒”的主要受众为：XXXXX人群、XXXXXX人群和XXX人群。所在媒体—需求用户sh.sina.com.cn/citylink/jk内容偏好：XXXXXXXXXXXXXXXX，使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXXXlady.qq.com/sex/sex.shtml内容偏好：XXXXXXX关注点：XXXXXXX关注点：XXXXXXXX需求用户往往未形成品类或竞品偏好，提升产品的曝光度，及与病症的关联度，将会促使这部分用户对“相关产品”形成偏好问题诊断—需求用户所在媒体—选择替代品类用户zhidao.baidu.com类网站使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXX内容偏好：XXXXXXXX内容偏好：XXXXXXXX关注点：XXXXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXXXX问题诊断—选择替代品类用户选择替代品类用户，很多时候是不知道更好的选择，主动回复，用说理的方式说明“相关产品”品类优势，将直接影响这些用户的选择所在媒体—关注竞品用户内容偏好：XXXXXXXXXXXXXXX网站，媒体子类：XXXXX频道使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXsh.sina.com.cn/citylink/jk内容偏好：XXXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXXXXX竞品拦截，以拦截竞品，及增加自身竞品融入度的方式，影响这部分用户问题诊断—关注竞品用户所在媒体—选择自身无方向用户内容偏好：XXXXXXXXXXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXX内容偏好：XXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXX搜索引擎室这类用户选择方向的重要工具，通过SEM推广，优化相关搜索结果关键词、联想词，将拉动这部分用户的购买率问题诊断—选择自身无方向用户内容偏好：XXXXXXXXXXXXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXXX所在媒体—关注自身未下单用户内容偏好：XXXXXXXXXXXXXXX使用状况：XXXXXXXXXXXXXXXX关注点：XXXXXXXXX关注点：XXXXXXX问题诊断—关注自身未下单用户根据用户购买决策习惯，及所在媒体和内容偏好，可分析得出，口碑状况是影响这部分用户的最关键因素所在媒体—潜在用户内容偏好：热门话题、生活趣事大众性热门论坛，媒体子类：娱乐频道、生活频道。使用状况：在热门论坛获取各种娱乐信息，和人们话题讨论内容偏好：娱乐性话题网站，媒体子类：SNS、MB。使用状况：在相关网站获得快速娱乐，转载各种娱乐话题，并参与投票关注点：明星、娱乐、生活经验关注点：明星、娱乐、生活经验问题诊断—潜在用户根据用户购买决策习惯，及所在媒体和内容偏好，可分析得出，病症与产品信息曝光度是影响这部分用户的最关键因素产品未上市，“单次消费用户”暂不做分析结论市场阶段健康频道所在媒体问题诊断6.潜在Q/A网站曝光度欠缺1.需求2.替代品类3.关注竞品4.选择自身无方向5.关注自身未下单7.单次消费垂直网站搜索引擎Q/A网站大众网站暂不分析缺乏回复引导竞品尚未拦截缺乏搜索引擎优化缺乏舆情管理产品曝光度较低占领市场市场战略市场占领顺序、预算分配潜在市场执行手段执行手段针对每个市场，制定媒体与诉求，及执行策略推广策略产品卖点梳理各市场阶段诉求目标确立诉求分析需求市场替代品类市场自身无方向市场关注竞品市场自身未下单市场单次消费市场执行流程市场战略需求市场：市场战略重要占领排序：第一预算：20%重要替代品类市场：占领排序：第二预算：20-25%重要关注竞品市场：占领排序：第三预算：20%自身无方向市场：中等占领排序：第四预算：10%-15%中等自身未下单市场：占领排序：第五预算：10%次要潜在市场：占领排序：第六预算：5%-10%产品诉求：卖点分析（暂定，仍需数据支撑）XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX产品卖点产品诉求：各市场阶段诉求7、有潜在需求客户1、单次消费客户6、有需求客户5、选择替代品类的客户3、关注竞争对手的客户4、打算选择自身品类的但无选择方向客户2、关注自身但未下单的客户激发病症危害性认知打造产品良好口碑，关注用户使用感受打造产品良好口碑，产品体验及用户证言加速购买以产品卖点压制竞品塑造品类核心产品概念凸显品类领先优势引导消费方向1.占领需求市场推广策略：媒体与诉求•媒体选择：XXXXXX频道•诉求分析：对“XXXXXX”的需求性用户来而言，XX是最为重要的指标，凸显“相关产品”改善XX的XX优势，将直接影响用户购买。•话题方向：对XX进行说理性分析，并植入“相关产品”信息。•话题示例：《XXXXXXXXXX》执行手段：XXXXXXXXXXX概述：各XXXXXXXXXX类垂直媒体，聚集着大量准备XXX产品的用户，XXX说理，产品配方详解，竞品对比等内容将获得极大的关注。。针对用户需求，进行内容覆盖，始终保持产品声量。内容方向：产品说理：阐述现代白领深受“XXXXX”困扰的现状，引起关注产品详解：分析自身产品各种特性，凸显产品优势用户评价：以用户角度叙述对产品的使用体验，并引发讨论概述：各大论坛的XXX频道，聚集着大量对XX问题有所期待的用户，各种竞品对比、用户体验等的话题都将直接的影响到用户购车选择。针对用户需求，进行有效内容设计，并且始终保持媒体频道首页露出比例。日均不低于10%的提及》》内容方向：购买抉择：列举“相关产品”卖点，引导用户的购买选择产品对比：凸显自身优势和竞品劣势价格对比：突出价格优势，或者以产品优势弥补价格劣势相关XXX频道攻占XXXXXXXXXXXX好用吗大家给个推荐吧受众人群搜索引擎关键词偏好需求用户XXX怎么办？任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段1232：自然搜索结果3：相关搜索字段希望影响的搜索结果内容：1、病症搜索1:联想词执行手段：需求词SEM推广2.占领替代品类市场推广策略：媒体与诉求•媒体选择：XXXX类网站•诉求分析：品类产品的XXX，XXX，XXXX等因素，是该类用户极为看重的。所以“相关产品”作为XX的XX、XXXXX等优势，会影响用户更换品类。•话题方向：对品类进行详细对比，XXXXX，XXXXXXX来说服用户。•话题示例：《XXXXXXXX》执行手段：主动回应用户发现病患诊断类型系统回复建议回复确认关闭QA体系专家回复位置维护人工复核话术体系受众人群搜索引擎关键词偏好品类偏好用户安眠药长期服用好不好？任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段1232：自然搜索结果3：相关搜索字段希望影响的搜索结果内容：1、竞品品类搜索1:联想词执行手段：替代品类词SEM推广3.占领竞品市场竞品分析1.XXXXXXX2.XXXXXXX优势优势1.XXXXX2.XXXXXX1.XXXXXXX2.XXXXX不同品类：XXXXX不同品类：XXXXX同品类：XXXXX劣势1.XXXXXXX2.XXXXXXX优势1.XXXXXX劣势1.XXXXXX劣势推广策略：媒体与诉求•媒体选择：XXXXXX网站、XXXXXX、XXXX网站•诉求分析：竞品对比往往以XX，XXXXX、XX等因素对比，在这些参数上，打造“相关产品”压倒性的优势，同时塑造价格偏贵的劣势。•话题方向：对竞品进行详细对比，塑造产品优势和劣势，引导用户。•话题示例：《XXXXXXXXXX！》执行手段：竞品拦截STEP3：XX产品页拦截STEP4：竞品信息拦截STEP1：监测通过互联网监测工具，第一时间发现互联网上正在传播竞品的信息。在XXXXXX等垂直网站的竞品页面下植入信息通过搜索工具在各大论坛捕捉竞品用户，针对用户需求，进行精准回复，引导舆论方向，有效传递品牌资讯。STEP2：引擎拦截通过对搜索引擎竞品关键词下的相关词、搜索结果排名等形式拦截。•竞品拦截流程引擎拦截受众人群搜索引擎关键词偏好XXXXX怎么样？任何一个竞品人群在搜索竞品词时，都能看到我们在搜索结果、联想词或相关搜索中植入的桂龙产品信息1232：自然搜索结果3：相关搜索字段希望影响的搜索结果内容：1、企业品牌词2、企业产品词1:联想词XXXXXXXX概述：XXX、XX、XXXX等媒体是竞品出现频繁的渠道，第一时间捕捉到竞品信息，并通过产品的信息以回帖、回复、留言的方式植入到他们的传播内容中，直接影响消费者的选择。竞品信息拦截XXXXXXX4.占领选