产品推广经验交流(1)

大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部1产品推广经验交流吴高冬2003年3月大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部2一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部3一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部4什么是产品推广？将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。产品推广概要大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部5市场营销4P理论Price价格Place地点Promotion促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列通路店面覆盖面从企业的角度产品推广概要大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部6产品分销商经销商Product/PricePlace产品推广Promotion厂家用户产品推广概要大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部7麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促销应兼顾客户及企业的双向角度大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部8产品生命周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模衰退期成熟期成长期引入期大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部9掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。产品推广概要大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部10规律总结产品生命周期与渠道策略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力回收现金填满市场空隙大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部11一、产品推广策略二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部12分销商在新产品运作中遇到的问题面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？如何提高原有复合化经销商渠道的质量？已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部13笔记本业务拓展的阶段性策略笔记本在分销过程中业务规律的认识某公司的笔记本运作案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部14启动期背景：1.缺乏市场了解没有产品经验、销售队伍2.老产品进入薄利期，迫切需要新业务3.经销商缺乏信心4.市场存在空间目标:迅速进而市场,取得基本规模渠道需求1.加强与分销商合作2.获取新的产品资源,增加原有合作产品的资源.3.实现原有用户增值,增加盈利策略1.原有渠道复合化建设2.重点经销商政策倾斜3.增强与厂家合作,广泛横向交流案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部15渠道的产品销售培训、销售意识的灌输；宣传投入、市场活动的举办，尽量增加产品曝光率；产品资源的组合投放；（PC+笔记本）协助合作伙伴销售；渠道政策启动期案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部16推广期背景：1.初步具备销售经验,建立独立的销售队伍2.具备基础销售规模，取得一定利益回报3.复合渠道质量不高4.经销商加大投入目标:加速销售规模和占有率的增长渠道需求1.更多资金支持2.更高利益回报3.更快信息传递4.更足货量提供5.更强价格优势策略1.复合渠道筛选梳理2.加强建设专业渠道3.规范考核,提升渠道质量4.积极打击竞争品牌案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部17推广期加重合作伙伴销售规模的考核，设定台阶奖励；加大了渠道的资金支持力度，部分优秀合作伙伴享有了信誉金支持；逐步弱化PC+笔记本的组合销售模式，强化渠道笔记本的独立销售概念；资源倾斜投放到专业渠道，提升专业渠道的产能和合作忠诚度；渠道政策案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部18成熟期背景：1.渠道冲突加剧2.其它品牌竞争加剧3.市场前景明朗4.五六级市场覆盖率低5.渠道合作要求不断增加目标:完成省内覆盖率目标,逐步把笔记本培养成公司核心业务渠道需求1.个性化支持2.良好的市场环境保证获利3.分销商销售管理经验共享4.分销商产品资源增加投入策略1.细分用户市场,帮助渠道定位2.个性化渠道政策巩固渠道合作3.加强行业开发案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部19阶段性销售联盟的设想和推进（核心代理层）；针对渠道用户分解的结果，给予各种类型渠道个性化支持；合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核；商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率资金考核着重体现在：现款率运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率渠道政策成熟期案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部20实现笔记本销售完全独立；每月和渠道进行业绩回顾，并且提供渠道在管理、销售、商务上的专业培训；加大对经销商行业销售的支持力度，部分中心地区建设行业经销商，锁定行业；渠道政策(续)成熟期案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部21笔记本业务拓展的阶段性策略笔记本在分销过程中业务规律的认识某公司的笔记本运作案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部22笔记本在分销过程中业务规律的认识资金运作物流运作成熟渠道的维护案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部23资金运作资金运作的难点笔记本产品成本高，资金一次性投入量大；笔记本产品节奏快，资金风险大；笔记本渠道要求资金支持量大，资金运作周期长；案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部24资金运作其运作方式A建立资金预警制度设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例（进货75%、未妥20%、样机5%），设立预警值。由商务每周计算笔记本资金使用情况，超过预警值时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快回款、延长进货周期）。案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部25资金运作B销售预测：进货预测：产品部门每周对下周预计进货量和机型告知商务，由商务进行资金核对。（预测的成功率作为产品部门考核的指标）出货预测：产品部门对每次进货有销售周期预测，到货前设定销售周期，无特殊情况必须在预测周期内销售完毕。案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部26资金运作C渠道资金流量控制：信誉金：商务每月和产品部门一起对渠道经销商依据地区销量、渠道销量、渠道资信程度进行评估后得出该地区和区域内经销商当月信誉金。资金返回期：财务对于省内每个城市的到款时间进行分析。并由产品部门要求到款时间在4个自然日以上的经销商统一使用汇票方式支付。案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部27笔记本在分销过程中业务规律的认识资金运作物流运作成熟渠道的维护案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部28物流运作物流的难点物流信息如何与渠道共享；笔记本在运输过程中屏幕易碎、主机易损；物流公司素质不高，人员混杂，容易引起物品的意外损失。案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部29物流运作A面向普通经销商和合作伙伴：产品商务每天上午9：00前向渠道以电子邮件方式发送1次库存，货物表示形态：现货、少量现货、在途X天、X天供货；销售联盟：产品商务每天2次将库存信息发布到公司的商务信息网上，货物表示形态：具体数量；案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部30物流运作B物流公司的合作策略：在选择物流公司时，以专业的快运公司为主。且合作前，必须和快运公司签署合作协议，在运输过程中任何情况引起的物品损坏，物流公司必须全部负责赔偿；选定物流公司后，还制作图灵的提货证，要求提货证上有合作双方的盖章，物流公司人员提货时必须戴证提货。案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部31笔记本在分销过程中业务规律的认识资金运作物流运作成熟渠道的维护案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部32成熟渠道的维护明确渠道的想法（想什么？想做什么？）提高渠道的服务满意度；（资金、物流速度、信息速度、服务）渠道中个性化政策的使用；不断的沟通，甚至存在与渠道之间的人际关系的建设；案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部33成熟渠道的维护渠道业务代表的素质和工作能力；相互之间经验、管理、文化的共享；帮助渠道设计发展方向和设定阶段性目标；创造和维持合作产品的有利有序的市场环境；通过有效的资源管理（如政策、返利、资金合作等等）来约束和固化渠道；案例介绍：大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部34新产品运作的基本规律1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点：（1）明确自身的核心竞争力是什么；（2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有力的支持能力。大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部35新产品运作的基本规律2、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部364、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门员工，形成一支强有力的产品运作TEAM。5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。新产品运作的基本规律大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部37新产品运作的基本规律6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行“复合化”推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的发展。7、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部38新产品运作的基本规律8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行覆盖。9、注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部39一、产品推广策略二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部40促销目标的设定促销对象的选择产品促销的关键因素促销方案时间资金备货过程的调整与应变奖励渠道消费者公司内部产品促销大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部41目标明确方案简洁可量化可操作性强责任落实到人阶段性总结奖励兑现迅速一个好的促销方案是什么样子的？产品促销大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部42如何自主策划一个促销？产品促销大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部43促销前的准备组织（产品经理、员工调休）目标分解（工作分解、任务分解）资金（短期借贷、经销商资金、申请信誉金）库存（库存、库房）培训（ppt、彩页、经销商销售人员培训、内部人员）动员（召开经销商大会、内部激励）订货计划（预测、分析、资金保证、应急措施）宣传计划（广告、活动、门市宣传、支持经销商）促销过程中的要点大联想学院重庆道洋科技有限公司产品部44促销中的监控促销过程中的要点渠道进货分析竞争对手分析重点渠道支持重点卖场活动（价格秩序维护）用户反馈关注大联想学院重庆