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（沟通函）德农农资超市有限公司企划部2003年05月26日2综述现状：德农农资超市在寿光地区的50家连锁店已建设完毕，全部正式投入运营。同时，在山东范围内正式注册成立7个子公司，开发及店铺建设工作全面展开。计划2003底，店铺数量达到580家左右。企划主旨：针对超市商品进行推广，推动重点商品的销售在农民心目中达成德农农资超市与各供应商的企业形象紧密相连的效果形成超市重点商品别，在山东全省乃至全国进行合作3企划内容与进程企划内容公关活动：会员座谈会、扶贫活动宣传：电视广告、平面媒体广告、POP促销：人员推销、促销活动企划进程宣传公关活动人员推销促销活动总结会第一阶段第二阶段第三阶段4宣传—广告广告策略：电视广告与平面媒体广告相结合短线广告与长线广告（POP）相结合媒体策略电视广告以乡镇电视转播站为主，以寿光电视台、潍坊电视台经济频道为辅平面媒体广告以《德农农报》为主，《蔬菜周刊》、《北方瓜菜报》为辅注：1.寿光市每个乡镇都有电视转播站。与电视台比较，在乡镇上作广告，费用低、到达率高，投入产出比高。2.《德农农报》由我司主办，每月12日、27日出版，由各门店负责免费发放给会员及大宗购买客户，每期发行30000或50000份，宗旨即为公司销售及各供应商服务。《蔬菜周刊》、《北方瓜菜报》的发行量均在12000份左右。5宣传—广告—电视广告电视广告主题：第一阶段：主题1.德农超市联合供应商回报会员告之主题2.德农超市联合供应商启动“扶贫计划”告之第二阶段：主题1.德农超市联合供应商回报会员每日进度主题2.德农超市联合供应商“扶贫活动”进展主题3.德农超市促销活动告之第三阶段：主题.德农超市促销活动告之电视广告投放计划1.以乡镇转播站为主，内容随推广工作进展进行阶段性更新2.重大事件、有政府部门参加的公关活动在市电视台进行报道6宣传—广告—媒体广告媒体广告主题：第一阶段主题1：设立供应商专栏，宣传各供应商企业形象及商品信息主题2：设立公关活动专栏，对活动具体情况加以说明第二阶段主题1：跟踪公关活动进展主题2：刊载商品促销信息第三阶段主题1：对公关活动成果进行公示广告投放计划1.以《德农农报》为主，适当情况下进行加印，对公关活动、促销信息进行大范围宣传2.重大事件、公关活动成果在《寿光日报》等媒体上进行公示7宣传—POP宣传、推销、公关活动的最终目的是将顾客吸引至卖场进行购买，卖场内外的POP此时就成为了对农民宣传的重要的组成部分。POP分为两种：店内POP：手制POP因版面较小，只负责阐述商品基本信息。KT板制作的说明性POP适用于商品陈列销售区，对商品的特性、优点进行说明，促进农民的购买。店外POP：在卖场外面向公路侧设置“告之性”广告牌，向过往行人及来超市购物顾客传达“商品品质、特性”、“德农超市与各商家精诚合作”等信息。POP由德农超市统一制作，各供应商确认后，进行安放。后期维护工作由德农超市进行。8公关活动—会员座谈会以各门店为单位，召集门店所属的荣誉会员，举行座谈会。座谈会由德农超市管理人员、门店员工、供应商代表、会员参加。在座谈会上，德农超市及各供应商广泛听取来自顾客的意见和建议。作为改进下一步工作的基础资料。德农超市统一印制印有德农超市及各供应商企业名称及标志的文化衫发放给与会会员，作为与会的纪念品。此文化衫将成为“移动广告”。座谈会的主旨：增加德农超市及各供应商的亲民性。9公关活动—扶贫计划以各片区为单位，自乡镇及村委取得第一手资料，公司进行调查筛选，每片区确定一名“扶贫对象”，德农超市及各供应商赊销其所需的生产资料。同时，德农超市专家队伍将定期对此顾客群落进行走访，密切关注其作物长势及收获情况。此顾客群落将成为德农超市及各供应商在进行企业、产品宣传时的主要载体。同时，通过此活动，可树立德农超市及各供应商的良好社会形象。10促销—人员推销人员推销工作主要由德农超市专家宣讲团、坐诊专家、门店员工及店外销售人员完成。人员推销店内推销店外推销坐诊专家门店员工专家培训团店外销售人员在农民到超市选购过程中，坐诊专家对重点商品进行专业性推介门店员工从产品质量、配套服务产品性价比等诸多方面进行推介专家培训团在下乡对农培训过程中对重点商品进行推介超市专门负责店外销售的人员向农民进行推销通过以上四种人员推销途径，形成“立体式人员推销网络”。在农民意识中各种商品信息在不断地被强化。11促销—促销活动根据市场情况及季节性需要，德农超市将针对会员及普通顾客分别推出各种促销活动，如：滚动低价、赠品促销、有奖论坛等形式。12燕子农膜营销企划案寿光德农超市企划部03年05月10日案例13总则寿光德农农资超市有限公司与燕子农膜为了共同在寿光地区以及山东全省推广及更好地销售“燕子”牌农膜，特制定此企划案。另注：本企划案以寿光市场为标准，山东其他地区工作可以此为蓝本，根据当地实际情况，做相应调整。企划案目录一、环境分析二、营销企划三、费用预算四、项目进度14环境分析—市场容量寿光地区农膜市场容量：2亿元人民币左右。其中：棚膜占90%；其中PVC占30%，EVA占60%，PE占10%。地膜、微膜占10%10%54%27%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%地、微膜棚膜PEPVCEVAEVA的市场占比在逐年增加。90%15环境分析—流通渠道个体分销点本身同时经营多个农膜品牌，哪个品牌返利高，哪个品牌就是其重点推介的对象。这在一定程度上对生产厂商的销售及返利政策带来压力，损失部分利益。泰光、兰花、中农、等品牌在寿光的营销渠道总代个体分销点厂家德农农资超市为燕子牌农膜提供的营销渠道燕子德农超市德农超市的50家直营连锁店，遍布寿光10个乡镇3个街办。拥有强大的整体优势、形象优势、人员优势。而且不会出现个人分销点上出现的一切以返利为重的情况。注：至2003年8月，德农超市在潍坊地区店铺数量将达到100家左右；山东全省店铺数量将达到200家左右。16营销企划燕子农膜和德农农资超市两者在寿光地区都具有较高的知名度，这对于本次推广活动来说，是一个非常有利的前提和基础。本企划案将本次推广活动分为三个阶段，最终实现销售目标认识认知认购销售目标17认识阶段—宣传策略宣传的目的：进行整体与系统地宣传活动，最终目的是继续提高燕子农膜的知名度与指名度，同时与德农农资超市的良好企业形象有机地融合。媒体宣传人员推销公关活动POP宣传的整体性与系统性18认识阶段—媒体宣传大众广告媒体比较电视台：短线效应。投入高，投入产出比较低。寿光农村有线电视入户率在80%以上，寿光农民观看电视的黄金时间为19点至21点左右。观看寿光电视台的比率不高于10%。广播电台：短线效应。投入高，投入产出比最低。寿光农村电视普及率基本达到100%，广播电台在农民这个群体中基本没有市场。其受众基本为在校学生。平面媒体：短线效应。投入低，投入产出比较高。平面媒体中《寿光日报》发行量在15000份左右，发行范围基本集中于寿光市，农村达到率较低；《蔬菜周刊》（周刊，12000份发行量，发行范围以北部乡镇为主，发行网络较健全）、《北方瓜菜报》（周刊，15000份发行量，发行面较窄，以企业赠送为主）作为农业类专业性报纸，在农村较有影响，到达率较高，整版广告费用在4000元至6000元之间。《德农农报》（半月刊）作为德农农资超市主办的、面向农民的农业类专业性报纸，发行量在30000至50000份，由德农农资超市各门店作为一种惠农措施免费发放给超市的会员客户及非会员大户。2003年2月份创刊内容以超市商品信息、农资使用指导、病虫害预防与诊治为主。为公司销售及各供应商服务。为供应商服务时只收取工本费，整版费用为2000元。在进行媒体宣传时建议选用“平面媒体”。19认识阶段—媒体宣传实施在《德农农报》及相关报纸上做整版广告，内容以企业形象宣传为主，产品信息相辅助。在原有发行量基础上可适当加印。由我司门店员工进行“面对面”发放。在电视台上做“滚动字幕”广告（成本较低，每条每日600元左右）。广告时期选择《德农农报》：持续性发放。企业形象、产品信息滚动宣传电视广告：配合公关活动，于公关活动前期及后期进行乡村广播：在公关活动或促销活动前进行媒体宣传POP公关活动人员推销媒体宣传是开展人员推销、公关活动的基础。大力度的媒体宣传将对后续工作有很强的拉动作用。20认识阶段—人员推销人员推销工作主要由德农超市专家宣讲团、坐诊专家、门店员工及店外销售人员完成。人员推销店内推销店外推销坐诊专家门店员工专家培训团店外销售人员在农民到超市选购过程中，坐诊专家对燕子农膜进行专业性推介门店员工从产品质量、配套服务产品性价比等诸多方面进行推介专家培训团在下乡对农培训过程中对燕子农膜进行推介超市专门负责农膜店外销售的人员向农民进行推销通过以上四种人员推销途径，形成“立体式人员推销网络”。在农民意识中燕子农膜的各种信息在不断地被强化。21认识阶段—公关活动在媒体宣传的同时，进行适当的公关活动。这里的公关活动是指在农村人群聚集的地方（比如集市、菜市场）或德农超市各门店进行文体娱乐活动，将燕子农膜的企业、产品信息融入其中。公关活动比较吕剧演出：投入高。投入产出比较高。吕剧作为山东的一种地方戏曲形式，在寿光农村很受欢迎。我司在田马店开业时曾组织一次吕剧演出，观众很多，效果理想。一场（按半天计）的费用约在4000元（潍坊吕剧团）。歌舞演出：投入低，投入产出比一般。歌舞与吕剧相比较场面更好看，但不易在农民当中引起兴趣与共鸣。一场（按半天计）的费用约在1500—2000元左右（艺校学生）。有奖征文/有奖论坛：投入低，投入产出比较低。目的是引起农民对燕子农膜的兴趣。可与平面媒体进行结合，在《德农农报》上设立燕子农膜专栏，刊载农民、专家关于燕子农膜（或农膜类商品）的文章、观点、使用心得等，燕子农膜对作者进行适当奖励。有奖问答：可准备带有燕子农膜logo的礼品，如T恤衫、太阳帽等。与演出相结合，在演出过程中进行关于燕子农膜的有奖问答活动。22认识阶段—公关活动实施演出活动由我司企划部门统一安排、协调，由门店负责宣传组织。按照各区域集市情况等信息，确定演出日程安排。燕子农膜可派专职人员配合演出活动，携带燕子农膜样品，进行关于燕子农膜方面的宣传。也可提前准备好“有奖问答/有奖论坛”的主题/题目，提前一定时间公示于报纸之上，如此可增加演出现场燕子农膜的宣传效果。可供选择的演出团体：潍坊吕剧团、潍坊艺校、寿光科技职业学院、庆典公司。公关活动成功的关键有三点：前期宣传、现场气氛调动、如何将产品信息与现场气氛相结合。公关活动是推广活动中比较重要的部分，最容易在顾客群体中留下深刻的印象，从而产生众口相传的效果。23认识阶段—POP宣传、推销、公关活动的最终目的是将顾客吸引至卖场进行购买，卖场内外的POP此时就成为了对农民宣传的重要的组成部分。POP分为两种：店内POP、店外POP。店内POP：手制POP因版面较小，只能阐述商品基本信息。KT板制作的说明性POP（费用：40元/米2）适用于农膜陈列销售区，对燕子农膜的特性、优点进行说明，促进农民的购买。店外POP：在卖场外面向公路侧设置“告之性”广告牌，向过往行人及来超市购物顾客传达“燕子农膜高品质”、“德农农资超市销售燕子农膜”等信息。对于为前期广告宣传公关等活动所打动，且持有观望态度的消费群体来说，卖场POP构成了推动其购买的非常重要的手段之一，再结合现场人员的推销或坐诊专家的推介，成交的可能性将得到很大的提高。24营销企划—认知阶段农民形成的农资使用习惯很难改变。认识阶段，我们成功地向农民灌输了关于燕子农膜企业、产品等方面的信息。认知阶段我们要解决“如何改变农民的购买习惯，尽全力争取顾客使用燕子农膜”的问题。认知阶段包含、穿插于认识阶段中。认识阶段认知阶段认知阶段工作分为两部分一、发掘燕子农膜的老客户以及我司荣誉会员中使用燕子农膜的客户；二、组织我司荣誉会员及燕子农膜老客户举行座谈会（茶话会或其他形式）；我司在寿光地区现有荣誉会员10000名。25营销企划—认知阶段实施发掘老客户：识别出燕子农膜在