嘉富花园推广策划（PPT53页）

嘉富花园推广策划行销传播策略2019/8/233目录产品描述市场状况三和花园和美树馆竞争对手分析(略)目标消费对象品牌定义传播扮演的角色传播概念我们在哪里？我们要到哪里？按钮2019/8/234产品描述环境地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。2019/8/235产品描述交通驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。2019/8/236产品描述生活机能市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。2019/8/237产品描述产品特性建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。大空间框架结构，可满足不同的个性设计。2019/8/238产品描述但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。产品特性2019/8/239市场状况高标准内销房大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。小区环境是竞争的重要手段。房型越来越重要。高价位售价在：6000－7800之间。2019/8/2310市场状况楼盘名称广告诉求价格交房日期位置瑞金内阁住瑞金路思南路5980-766899/5瑞金路思南路新华名邸好地段，一梯两户6300-99/4新华路定西路振安广场波特曼商区经典住宅6600-8700现房石门二路新闸路静安兴海城买得起还是住市中心4580-668099/6西康路创世纪花园艺术经典，住宅进化6500-760099/10零陵路(万体对面)达安城灯火阑珊达安城5500-7500现房石门二路山海关路郁金香花苑------6600-780099/6斜土路810号美树馆不一样的肇嘉浜路740099/6陕西南路肇嘉浜路一样的美树馆环线内主要高标准内销房(期房）2019/8/2311市场状况本地块心理价值资深销售人员（37岁，男性）•不看好高档产品开发•楼价难以突破6,000元/m2成功人士（49岁，男性，私营者）•好地段，路面已拓宽，成熟•楼价超过7,000元/m2，要慎重考虑新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）•肯定比三和好，可卖到7,500元/m22019/8/2312市场状况交通小计生活机能小计环境小计产品特色小计发展趋势小计价值认同小计总分估计平均价格实际平均价格瑞金内阁0.90.1620.90.1620.80.1440.90.1530.70.1120.90.1170.8568006824瑞金新苑0.90.1620.90.1620.80.1440.80.1360.80.1280.80.1040.83666886620振安广场0.90.16210.180.90.1620.80.1360.90.1440.80.1040.88871047650创世纪花园0.90.1620.80.14410.180.90.1530.90.1440.80.1040.88770967050达安城0.80.1440.80.1440.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.81365046500美树馆0.90.1620.90.16210.1810.170.90.1440.90.1170.9357480740018%18%18%17%16%13%嘉富花园0.90.16210.180.80.1440.80.1360.80.1280.90.1170.8676936楼盘价格估计2019/8/2313静安三和花园周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路窄、压仰。社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价值。同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美树馆。广告概念不统一；无规划，前强后衰。现房售价：5000-7500近乎滞销2019/8/2314新加坡美树馆期房售价740099/6交房现已封盘新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。休闲的诉求和休闲的房型。强势的市场推广，广告投入近大，主题统一，持续连贯。2019/8/2315竞争对手分析(略)2019/8/2316目标消费对象立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）为主，辐射全市。主要客源：私营企业主、商业掮客、归国人士。外地来沪成功人员。在本区域有亲缘关系的华侨。外企高级职员、私人医生等。新闻工做者、国企承包人等。2019/8/2317目标对象描述男性，28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵；平时会看一些商业巨子的传记。他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。2019/8/2318品牌定义比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气息和进取精神；机智、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。是人生旅途的良师。比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的VOLVO。2019/8/2319传播扮演的角色以整合传播手段提升品牌价值冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位物理属性利益点人性真实面地段、环境、房型等档次、价格等价值感和自身脆弱面2019/8/2320传播概念高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生滋养高贵气息的生活领地大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感虽然小区面积有局促感，但比环线内竞争者豪不逊色人本设计，格调高，个性分割品牌资源展示自己的地位，而不仅是富有改写自己原本普通市民的出身期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第竞争者诉求目标对象本项目上海私家花园2019/8/2321我们在哪里？我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。最后，一定要看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品味、档次。目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断)2019/8/2322我们要到哪里？我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型通过广告活动期望目标对象作出的反应2019/8/2323唯一不会贬值的财富您的高贵气息按钮一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望是2019/8/2324广告作品TVC：主题形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一组，整版、半版。MZ：DM系列、售楼书、功能单页现场路牌、挂旗和灯箱展牌：展示会、售楼处1999-2000年嘉富花园媒介计划2019/8/2326媒介所起的作用传递广告信息？在正确的时间有正确的对象用正确的投放量通过正确的媒体2019/8/2327正确的对象2019/8/2328媒介目标观众男性，25-45岁,月收入4000元以上,上海(样本量78,000)•男性，28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。•不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响SRG媒介指数2019/8/2329正确的时间2019/8/233097-98房地产类广告投放季节性JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec电视报纸20040060080010001200人民币万元数据来源：X&L没有季节性，广告高峰期应根据竞争、销售状况及特殊事件而定。2019/8/2331正确的媒体2019/8/233297-98年上海房地产类广告费分布4%96%6%94%总广告费用：RMB25,256,7851997年1998年总广告费用：RMB54,502,133报纸电视报纸电视数据来源：X&L2019/8/2333目标观众媒体消费习惯0102030405060708090电视报纸广播杂志户外（25-45岁,月收入4000元以上,上海,样本量78,000）数据来源：CMMS982019/8/2334媒体选择考虑因素1.信息详尽5.有吸引力2.有针对性4.价格3.高频次信息详尽针对性高频次吸引力价格电视报纸广播杂志户外各种媒体性质比较2019/8/2336正确的投放量2019/8/2337正确的频次低高产品老产品新产品信息简单信息复杂创意吸引力强创意吸引力弱一贯广告支持强一贯广告支持弱消费者态度易转变不易转变加强行为改变行为竞争不激烈竞争激烈媒介状况简单媒介状况复杂有效频次12345周有效频次估计xxxxxxxx3+2019/8/2338正确的总收视率010203040506070801002003004005006007008009001000总收视率到达率%上海地区3+到达率曲线资料来源：sofres目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海2019/8/2339媒介策略2019/8/2340媒介策略以针对性较强的杂志及报纸为主。广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。预算分配2019/8/23426月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年电视报纸杂志（待定）RMB1,600,000节目赞助RMB1,000,000软新闻RMB100,000软新闻RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒体涨价因素除外总计：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%推广方案2019/8/2344目录产品命名展示会现场新闻支持2019/8/2345产品命名受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。与传播概念统一，便于整合。概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张扬。如----静安私家花园汇丰花园2019/8/2346展示会风格：老上海上流社会和当今新贵交融地点：静安区内五星级酒店，室内高5.2M，同产品首层。场内布置：体现室内建筑特色（落地窗、低窗台）工作人员：贵族仆人上流社会的一次鸡尾酒会2019/8/2347现场导向挂旗或灯箱万航渡路南京西路至现场现场巨型路牌售楼处售楼处布置风格、楼盘模型样板房装璜、布置格调万航渡路新闸路武宁路现场新闸路段至延平路现场武宁路段2019/8/2348新闻支持电视报道专访吕志和先生报界宣传软广告投入预算2019/8/2350推广预算媒介预算（1999.6-2000.11)TV：270万元NP：210万元MZ：120万元600万元2019/8/2351推广预算制作物（估）TVC：主题形象，30’，加剪15’平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页现场：路牌、挂旗、灯箱展牌：展示会、售楼处楼盘模型150-2