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2019/8/2312019/8/232风情绽放的地方——保利丰花园商场推广策划方案广州市嘉毅龙腾广告有限公司二零零二年六月2019/8/233【目录】一、市场分析二、商铺市场分析三、商铺市场销售要解决的问题四、我们所处的位置五、潜在竞争对手六、我们的机会点七、我们面临的问题八、解决之道九、我们的目标群十、目标消费群描述十一、市场定位分析十二、我们的市场定位十三、营销策略十四、我们的品牌定位十五、定位阐述十六、品牌个性十七、推广策略十八、创意演绎2019/8/234一、市场分析（1）广州市政府的城市发展规划向东南发展，造成了海珠区房地产市场的兴旺，客观上带动了人气的上升，而人气的聚集则对商业提出新的需求；（2）海珠区房地产业和商业流通的主要制约因素－－交通状况由于过桥年票的实施已迎刃而解；（3）受政府的刻意营造，海珠区南北商业地段格局业已形成，而东西两翼的商业尚属空白；2019/8/235市场分析（续一）（4）海珠区西面由于城市改造的需要，大批工厂已迁出该地段，留下的地块已陆续发展成住宅小区，如光大花园、保利丰花园、富泽园、金沙花园、洪德居等。结论：海珠区的商业腾飞在即，商铺的租售市道将逐渐畅旺，而西面的商业空白正是我们切入的一个契机。2019/8/236市场分析（续二）：（1）随着生活的改善和节奏的加快，人们的购买意欲更加细分，针对性更强，因而专业性市场赢得了人们的青睐；（2）社会分工的细化，直接导致服务性行业的分工细化，商场也如是；（3）鲜明的市场定位和独特的品牌形象已成为商场的取胜之道。结论：综合性商场日渐没落，专业性商场日趋兴旺。2019/8/237二、商铺市场分析：（1）国家实施的房地产销售新政策给商铺销售带来相当的压力，由此导致销售观念的改变，并迫使发展商投入更多的资金；（2）商铺的投资者绝大部分都是极为理性的人士，因而他们注重的是实在的东西，对发展商的要求也相应提高；（3）专业性和规模性是商场今后发展的方向，而在同质化日趋严重的商铺市场，品牌形象将是赢取市场的关键。2019/8/238商铺市场分析（续一）：（4）受惯性经营心态的影响，海珠区目前的商贸市场主要以经营女性用品为主，并且已形成一定的口碑和影响力，如婚纱一条街、洪德女人街等；（5）海珠区内女性用品商场的规模普遍不大，商品龙蛇混杂，良莠不齐；结论：商铺销售已进入品牌竞争阶段，中偏高女性用品专业商场应是我们的突破口。2019/8/239三、商铺市场销售要解决的问题品牌形象专业性价钱地段规模性设施结论：从图中可以看出，品牌形象是销售力的基础。2019/8/2310四、我们所处的位置：（1）地理位置：保利丰花园位于人民桥脚，内环路路边；（2）基本情况：一期项目包括1栋19层商住楼已基本售完，并交付使用；住宅平均售价近6000元/平方米，商铺平均售价27000元/平方米，最高售价至35000元/平方米。主要买家包括周边居民及拆迁户(60%)、洪澳侨胞(20%)、南方大厦电子城商户等。2019/8/2311我们所处的位置（续一）：二期项目包括2栋31层住宅、1栋16层商住楼(4层商场)、1栋31层商住楼(4层商场)，现正开发，即将进入销售阶段。其中商场1万多平方米，七千多平方米写字楼、住宅楼七万多平方米。商住楼裙楼部分商场分为4层，五层为架空层。住宅部分由46-198平方米，使用率80%以上。目前建筑进度二、三期工程同时施工，已完成负二层以下基础工程。二、三期项目同时推出。2019/8/2312五、潜在竞争对手分析：（1）仰忠高第街：以低档成衣，女饰用品为主，经营环境较差，经营缺乏系统性，欠缺推广；（2）状元坊：以低档女饰用品为主，自发式经营，靠口碑传播，主要消费群是青春少女；（3）东方丽人广场：只租不售，以″洪德路女人街″整体迁入为卖点，以中低档女性服装、化妆品零售为主，推广力度较弱。结论：目前广州号称“女人街”的商场不胜枚举，但都缺乏专业性和规模性，且设施欠佳和档次不高，甚至是″挂羊头卖狗肉″，因而尚不存在有力的竞争对手。2019/8/2313六、我们的机会点：（1）区位优势：位于海珠区闹市区主干道，具实在的商业投资价值；（2）交通优势：毗邻内环路，20多路公共汽车途经该处，政府规划海珠区连通芳村大桥的连接地以及建设洲头咀国际码头，旁依广州游汽车总站，有助于项目经商环境的提升；（3）景观优势：北面近靠市政府重点建设的滨江风景线，有助积聚人气，形成休闲购物点；（4）商业文化优势：与脍炙人口的″洪德路女人街″一路之隔；2019/8/2314我们的机会点（续一）：（5）规模优势：可供面积一万多平方米，同地段中绝无仅有；（6）机遇优势：海珠区西面随着大批住宅小区的落成，其商业网点欠缺的矛盾越来越突出；（7）品牌优势：发展商的实力和业绩已深入人心。2019/8/2315七、我们面临的问题：（1）借助的商业文化品牌形象品位较低，在某种程度上影响了投资者的投资意欲；（2）商铺的投资资金较大，经营需要一定的资本，对于投资者来说也有一定风险；（3）目前商场尚在建设中，欠缺整体效果；（4）受传统观念的影响，目标群对河南地段的商铺投资价值持怀疑态度；（5）商场投资者最关心的是回报，而回报绝对是通过人流量、销售额来体现的，因此造势和承诺将是我们迫切需要解决的一个重要问题；2019/8/2316八、解决之道：借助传统商业品牌效应，全面提升档次，凸显特色，强化软硬件建设，塑造专业的、有品位的品牌形象，藉此建立目标群的投资信心，从而促使购买行为的发生。2019/8/2317九、我们的目标群：1、国外及国内内衣生产企业、代理商和经销商；2、以前在“洪德女人街”做生意的商铺业主；3、从事女性用品生意的商铺业主。4、中小型商铺投资商。2019/8/2318十、目标消费群描述：（1）他们是专做女性用品生意的商人，深谙广州作为现代大都市的地理优势和流通优势，非常理性，注重专业性和品牌形象，具超前意识。（2）他们是中小型商铺业主，年龄25-50岁，对商铺租售变化反应敏感，精于算计，对商业经营的环境追求方便、快捷，同时兼顾物业升值空间。（3）他们是商铺投资者，反应敏锐，讲求回报，意识超前。结论：他们都精于算计，理性思维多于感性思维，且具超前意识。2019/8/2319十一、市场定位分析：（1）据权威部门统计：中国的内衣市场每年以10％的增长速度在上升，99年度销售额高达410亿元人民币，未来3至5年内，北京、上海、广州等经济发达地区的内衣市场增长速度可达20％至30％左右（2）随着生活水平的提高，国内消费者对内衣的要求已从简单的生活必需品提高到追求舒适、美观、讲究品牌的阶段；（3）广东的内衣生产企业从数量、产品销售量、企业规模和品牌知名度均居全国首位，但受区域性等客观因素的影响，目前还没有一个沟通、展示的场地；（4）内衣特别是女性品牌内衣专业商场在广州市仍属空白，而“洪德路女人街”过去就是以经销内衣而闻名遐迩，因而极具市场前景，发展潜力巨大。2019/8/2320（5）内衣市场虽然庞大，但经营上的单一性会带来极大市场风险；（6）女性消费群的随机消费、“羊群效应”十分明显，其中充满的商机，商铺投资者非常清楚；（7）准确的市场定位，一方面可以利用差异性建立独特的品牌形象，同时有利于细分我们的消费群，使我们的推广更具针对性.结论：以内衣为主，同时兼营其它女性用品应是我们定位方向。2019/8/2321十二、我们的市场定位：洪德路首个大型女性时尚用品购物商厦－－魅力女人世界2019/8/2322十四、我们的品牌定位：魅力女人世界－－风情绽放的地方2019/8/2323十五、定位阐述：“魅力女人世界”已明确告知这是一个主营女性用品的专业市场，而女性多富于感性和联想，因此采用感性的品牌定位，一方面有利于塑造和提升市场的品牌形象，另一方面强化我们对投资者的承诺，再者可以细分我们的目标群。2019/8/2324十六、品牌个性：专业、高质素、温馨、细腻、无微不至2019/8/2325十七、推广策略：从品牌形象的建立着手，有机地运用媒体投放、促销活动和公关活动等整合传播手段，树立“魅力女人世界”独特的品牌形象，从而推动其销售。推广以高低起伏、不间断的节奏，分阶段实施。建立强烈的视觉识别系统，以品牌定位贯穿整个推广过程,用理性、实在的推广手法诉求广告内容，以阶段性的强势推广频率打动目标群的消费心态，促使目标群产生购买意欲，达至市场目的。2019/8/2326推广策略（续一）：推广分三个阶段进行第一阶段（商铺发售前一个月）：推出品牌形象，引起目标群关注和好感。第二阶段（商铺发售前后）：强势促销，明确利益点和承诺，引发目标群购买欲望。第三阶段（商铺开业前后）：加强品牌形象输出，明确促销点，扫清货尾。2019/8/2327第一阶段：品牌导入期（时间——）目的：推出“魅力女人世界－－风情绽放的地方”的品牌形象。策略：有针对性地有机组合各种媒体资源，建立品牌形象。执行：1、影视：拍一条30”形象篇。2、报纸：硬性广告与软性广告相结合。3、电台：赞助休闲栏目。4、户外广告：车身广告5、楼盘自身可用之传播途径：如售楼书、单张等。2019/8/2328十八、创意演绎：