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嘉祥城市广场整体销售策划方案（一）《项目商业定位建议及操作报告》项目商业定位建议及操作报告•首先，感谢贵司赋予我司对嘉祥城市广场项目这样一个充满挑战的全新的区域化项目开展产品发展定位与建议工作。•同时感谢，本项目工作组在市场和项目策划方案撰写过程中贵公司予以的协助，所提供的相关信息和项目数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。•本次产品操作建议报告，是根据对贵公司项目基础指标、结合现实市场状况并针对其进行侧重的产品分析，一切基于市场及我公司过往之操作经验。本次提报仅为初稿，如有不当之处，敬请指正！•本次产品操作建议报告内含四套商业销售方案。目录项目简介•形势分析—项目SWOT分析，市场分析•市场定位—市场定位、功能定位、客群定位•营销策略—整体营销策略、推广策略、营销模式•营销目标—各销售节点销售预期•人员配置•总结项目简介•嘉祥城市广场项目位于伊宁市解放西路红苹果酒店旁、上海城对面。•项目规划用地面积8741㎡，总建筑面积32660㎡，地面与地下停车位455个；•距大型客运站伊犁州客运站及伊犁师范学院600—800米左右，目前已开通公交车1路、101路、12路、11路共四条公交线路；•项目周边商业配套以餐饮和汽配项目所在区位图为主！•项目开工、开盘及交付时间待定。•项目商业为：地下负一层商业，地面四层商业。•项目住宅为：5-19层，住宅建筑面积为23900㎡。•完善且正确的营销方案可以在项目前期蓄积更多的客户，实现项目开盘热销、短平快的销售目的。形势分析项目SWOT分析优势（Strength）1、项目地块位于伊宁市主城区范围内，临近开发区，是目前伊宁市的汉族人的主力居住区，周边配套逐步完善中。2、目前已开通公交车1路、101路、11路、12路共四条公交线路，交通配套条件优良。3、项目规模总体量较大，容易做成品牌项目和可延续性项目。4、临街面宽，项目展示力强。5、项目周边居住小区有上海城、城市花园，居住氛围较高。6、自身拥有较大规模的商业配套，另有多家银行网点，商业基础牢靠。形势分析项目SWOT分析劣势（Weakness）1、项目周边商业模式均为餐饮和汽配，周边环境较差。2、项目周边无大型医疗配套及中小学配套。3、项目周边1公里范围内无购物商圈，商业环境档次较低。形势分析项目SWOT分析机会（Opportunity）1、目前项目周边除海事大厦外无大型购物商业，海事大厦的商业定位与本地消费市场格格不入，本项目商业定位须符合市场需求。2、项目周边区域发展前景明朗。3、项目周边商业模式单一且档次低，本项目商业入市将会改变项目周边商业格局和消费模式。4、上海城暂无新盘上市，海事周边居住氛围不够，本项目住宅部分推出市场必能抢占本地多数客源。5、城市商业空间发展速度形势分析项目SWOT分析威胁（Treat）1、目前政府出台多项对房地产市场不利的政策信息，楼市前景不明。2、多地传出楼市降价信息，对目前的房地产市场产生了较大的负面影响。3、项目周边现有的商业模式将会对本项目商业定位产生较大的影响，因为现有的商业消费氛围与本项目即将定位的商业形式反差太大。4、形势分析房地产市场分析由全国性房地产市场出发，目前国家出台一系列不利于房地产市场政策，电视网络等媒体纷纷以“房地产市场泡沫破裂”等不利标题炒作，在此大前提下，全国各大城市的房地产销售市场成交量纷纷下滑，三四线城市所受影响较小，中国房产网发布消息称：“中商情报网网发布的《2014-2018年中国房地产行业分析及市场前景预测报告》预计，2014年的土地供应和成交量将整体稳步增长，并呈现“先扬后抑”走势，部分较具潜力的三四线城市在2014年可能迎来一小波成交量补涨期，主要是企业出于平衡土地储备结构的考虑，2014年在这类城市的拿地量将小幅增长。预计2014年全国房地产市场将是“高位震荡、逐步降温”的态势。”形势分析房地产市场分析由以上信息得出：2014年，中国一、二线城市的房价会略微下降；三、四线城市的房地产市场会迎来一个小高峰。与此同时，经济降速、制度变革、需求透支等风险进一步积聚，高速增长后回归理性势在必行。而新疆作为一个多民族、强政治、求稳定的特殊地域，国家会在各种方面保持新疆的各领域的稳定，所以，在全国房地产市场都有波动的时刻，新疆的房地产市场将会稳中有升！形势分析房地产市场分析因此，“嘉祥城市广场”项目应把握此次机会，在保证产品品质的同时，尽可能的加快建设速度，在局势彻底明朗之前实现“脱手清盘”。2010年—2013年底的百城房价升降表可以体现目前市场对于房价的认可。市场定位项目市场定位•未来发展：由于片区内相对较偏僻（对照开发热点区域），且项目地块周边缺乏各项生活配套设施，因此，本区域具备较强的市场发展潜力。另由于地块贴近伊宁市开发区、州客运站及伊犁师范学院的均好性，使得未来以本案为核心的城市生活圈逐步形成。市场定位项目市场定位整体定位市场定位项目市场定位整体定位•本案地处伊宁市西南部，近市区繁华商圈及开发区，未来，以本案为核心商业的项目品质将全面超越过往区域内项目，生活配套将更加完善，全新片区需要全新定位的项目来引导发展；市场定位项目市场定位住宅功能定位1、伊宁市开发区范围由于环境污染因素，已经逐渐不适合居住；2、主城区核心圈内的住宅市场价位超过5000元/㎡，属于伊宁市房地产业顶端消费人群定位；3、本项目属于伊宁市城市几何中心中的一个中心点，未来发展潜力大，宜居宜投资；4、周边银行网点遍布，金融商业氛围良好。=总结：作为城市几何中心的住宅，办公、居住、投资皆可！市场定位项目市场定位住宅销售定位本项目住宅属于城市中心项目，无需过多定位▲地段▲品质▲投资▲生活市场定位项目市场定位商业功能定位1、项目周边的商业劣势将成为本项目的最大助力—掀开城市几何中心商业新篇章，打造当地商业新环境；2、项目周边无大型消费型商业，占据入市先机；3、根据项目周边居住人群市调得知，项目周边消费形式偏向于餐饮娱乐，其中以餐饮为主。服装及家电或商场模式在项目本身很难展开！4、以伊宁市近十年的发展模式以及目前中国教育方式，教育培训班在本项目也可以作为主力商业经营。市场定位项目市场定位商业功能定位本项目商业定位如下：①地下一层商业：打造量贩式购物超市，以规模抢占市场；②地面一层商业：零散式出售，自营型商业模式；③地面二层商业：自助火锅城；④地面三层商业：特色餐饮美食；⑤地面四层商业：特色餐饮美食、或教育培训班。总结：商业定位关系着本项目商业销售的好坏与快慢，符合项目本身及周边的商业模式才是对本项目最有利的。市场定位项目市场定位商业销售定位（一）整体出售形式1、地下一层：寻找市场战略投资商，以整体出售形式将本项目地下一层整体打包出售，商业定位为大型购物超市。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找市场战略投资商，以整体出售形式将本项目地面二至四层分层整体打包出售，商业定位为自助火锅城、特色美食城、教育培训班。市场定位项目市场定位商业销售定位（二）分层租售形式1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。寻求后续商业增值空间。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找符合本项目地面二至四层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。寻求后续商业增值空间。市场定位项目市场定位商业销售定位（三）分散出售、整体出租1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后将地下一层商业分块出售，转移权利主体。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：寻找符合本项目地面二至四层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后分块或整体出售产权，转移权利主体。市场定位项目市场定位商业销售定位（四）小部分自行定位1、地下一层：寻找符合本项目地下一层商业定位的商业载体，以整体出租形式一次性签订X年租赁合同的形式将商业出租。然后将地下一层商业分块出售，转移权利主体。2、地面一层：地面一层商业以分散式出售方式即可。3、地面二至四层：在项目商业二至四层中剥离出半层或一层的单独商业，出售并让权利买受人自行定位经营。市场定位项目市场定位项目形象定位差异化的产品定位，实施错位竞争以强化本项目竞争优势，市场在呼唤优质、和谐的高品质住宅，我们因势利导，强调品质，我们，以品质取胜！市场定位项目市场定位项目形象定位城市中心几何中心开发区品质、生活、投资、新中心市场定位项目市场定位项目客群定位嘉祥城市广场专属于特定向往品质生活族群的区位价值&投资观念→投资生活家营销策略整体营销策略1、产品—炒作地段、升值潜力，突出品质，深入化宣传“品质、生活”的概念。2、宣传—目标明确，针对性有效宣传。3、销售—加强客户后期维护，以多重活动、优惠进行口碑促销。重点词语：地段、升值、品质营销策略项目推广策略1、开盘前—突出项目品质、发展前景、优质商业配套。2、开盘后—强化产品价值、升值前景、优质生活配套。营销策略项目推广策略项目宣传推广形式：（第一种宣传方式）①开盘前以项目外围广告、报纸广告及主城区广告T牌广告为主，强化项目的存在及宣传项目的品质。以伊犁房产大巴扎、网络宣传、微信平台、开放式公益广告底板等宣传方式为辅助宣传方式。②开盘前二个月内以宣传单、电视广告、报纸媒体、市内LED大屏幕、更换前期T牌广告版面及公交车站广告为主，强化项目优势凸显项目品质，宣传开盘信息。③开盘后的宣传推广形式以开盘效果另行制定。营销策略项目推广策略项目宣传推广形式：（第二种宣传方式）①开盘前以项目外围广告、报纸广告及个别城区广告T牌广告为主，强化项目的存在及宣传项目的品质。以伊犁房产大巴扎、网络宣传等宣传方式为辅助宣传方式。②开盘前二个月内以宣传单、报纸媒体、更换前期T牌广告版面及公交车站广告为主，强化项目优势凸显项目品质，宣传开盘信息。③开盘后的宣传推广形式以开盘效果另行制定。营销策略项目推广策略营销模式1、节点式营销—围绕认筹与开盘两个重要节点进行宣传炒作，以项目品质与优质配套为重点强化项目形象、竖立产品标杆、打动客户并有效促进项目开盘热销。2、事件性营销—结合时效性较强的重大事件来进行项目宣传，在吸引潜在客群持续关注的同时有效提升项目知名度及价值存在感。有效促进项目销售。（2014年巴西世界杯将会成为本项目可利用的时效性强的重大事件进行吸引潜在客群关注度和促进销售的典型）营销策略推广思路实现点1）、与当地媒体合作，发挥媒体在举办专题活动及发布的优势，引起业内外关注。2）、售楼处启用，体现项目不同的高贵与品质感。3）、重要位置广告牌的占据，引起市场广泛关注，体现项目气势。4）、各种活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化。5）、重大事件营销，制造轰动效应，给足市场信心，截留目标客户。6）、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业的决心。7）、完善社区配套，解决客户的后顾之忧。8）、无微不至的服务（销售与物业管理），让客户放心留下来。9）、丰富的营销活动，连续不断升温，带动销售。营销策略媒体组合方式【报纸广告】与电视媒体合作，不定期有本项目的相关报导，保持一定的见报率，引起市场关注，让目标客户对项目有进一步认识，并在短期内在市场上树立起精品项目形象、引起传播。可考虑本地知名的一两份报纸。【户外广告】户外广告选择以施工围墙、路牌广告、商场广告为主。【电视广告】主要目标受众为家庭，视觉效果好，易于记忆；建议选择专题栏目或与电视台长期合作节目冠名，也将考虑与市电台合作。【DM派送】在繁华路段派送DM单广告针对性强，准确、有效地锁定目标客户，一对一地传达项目有关信息，在目标客户能基本界定之后，采用这样的媒体宣传方式，对项目宣传将起到较大作用。建议在开盘前期启动使用，部分后续阶段持续使用【其他方式】建议在推广实施中，采用一些更为独特的宣传手段。如：在超市、办公楼、商场等营业场所，放置海报供消费者取阅，这样能在