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嘉顿饼干策划方案(一)东方盛业国际广告有限公司策划部目录一前言·····································1二、市场概况································2三、消费市场分析·····························5四、嘉顿分析··································7五、分析总结·································12六、广告策略····························13七、广告计划······························16八、结束语································27一、前言嘉顿公司创立于一九二六年，经历了时代的动荡，社会的变迁和科技的发展，一直坚持重质重量、积极创新，与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一，无论生产技术、品质、产量和市场，早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场，先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场，迅速提升品牌知名度，特制定如下策划方案。二、市场概况（一）宏观市场1.2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万吨，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币，03年饼干产量增长三成。据预测，05年1—10月，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。2.我国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村市场长期并存和共同发展，其中中高档产品比例逐渐增加，饼干整体产品品质呈上升趋势。4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场，但一些企业已经减少低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。5.2002年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业—规模以上企业总产量的79.4％。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。（二）巨大的市场潜力1.随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。2.目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克，巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。（三）销售网络1.西北、华北、东北、华中、华东、华南和西南七大地区饼干销售市场孕育成熟度各有不同，销售量差异较大，其中华东与华北成为主要销售市场，华东的销售重要性也不断提高。东北地区，饼干类产品市场渗透率最高，休闲食品市场很大。2.长江以北饼干优势市场为北京、天津、河北、江苏、成都；潜力市场为河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林；弱势市场为内蒙、西北省份等。3.超市成为主要分销渠道——2000年饼干市场的销售渠道大型卖场、超市、百货商店等销售额为67.1%，杂货店等业态销售份额为30.5%，2001年前者的销售份额进一步扩大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的缩小。（四）行业新特点—2—1.营养健康——加钙或维生素的功能产品以及全麦、燕麦等低脂健康产品成为市场主流，各种低脂健康、营养休闲的饼干产品将有很大的发展空间。2.方便快捷——小巧精美包装，满足消费者一次性食用。小包装饼干的需求量大幅上升。3.更休闲化——人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干由传统的点心功能向点心、休闲双重功能发展，更可作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。4.风味独特，造型创新——口味多样化；包装不断创新，色彩鲜艳夺目，图案个性化十足，日趋时尚。（五）品牌及竞争格局1.中高档饼干市场中，中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额，占全国销量的30%以上。2.华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右，市场渗透率47%左右。达能在华东地区占据优势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。3.夹心主要市场集中在华东、华北，华东成为夹心最大的销售市场。康师傅（康师傅3+2、甜酥夹心、咸酥夹心）和纳贝斯克（奥利奥、鬼脸嘟嘟、乐之夹心、奇宝每乐时）是夹心市场中最主要竞争对手。达能通过达能王子上市不断扩充到夹心领域。—3—4.除华东地区外，在其他地区纳贝斯克市场优势明显，尤其在北京，纳贝斯克辖下三个品牌乐之、奥利奥、富丽几乎吃掉了北京饼干市场的六成，只有康师傅能与之抗衡。5.曲奇市场中，全国最大品牌康元主要集中在华北和西南。华东各品牌较分散。三、消费市场分析（一）消费趋势1.品牌消费日趋明显——海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明显。2.女性消费成时尚——女性成为饼干需求主力军，70％左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。（二）消费者变化1.消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。健康问题日益成为人们考虑选择何种品牌饼干的一个重要因素。2.愈演愈烈的以瘦为美的审美情趣在强烈地影响中国人的审美观的同时，也令消费者，尤其是占饼干消费主体的女性消费者更加关注热量、脂肪和碳水化合物的含量。3.儿童是食品消费的重要元素，孩子消费占据家庭支出相当大的比例，健康成为儿童消费的新热点。（三）受欢迎的饼干系列—4—1.比较受消费者欢迎的是夹心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。2.销售额占首位的夹心仍是最受欢迎的种类，其花色品种多，口味优美，销量一直保持稳定增长，没有明显季节性销售变化。3.梳打饼是目前国际市场上销量最大的产品，也是饼干市场中一个很成熟的产品；利用发酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一种极度蓬松的饼干，更受年轻女性消费者青睐。一般10/11/12/1月是梳打饼干的销售旺季。4.曲奇饼干重新受到消费者垂青，包装日趋礼品化、休闲化。（四）受欢迎的包装1.方形盒装及卷筒装最受欢迎。2.大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场。3小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用。4.纸质礼盒多为礼品或家庭消费。5.听装或铁罐装逐渐萎缩。—5—四、嘉顿分析（一）嘉顿档案1.悠久历史（1）嘉顿公司创立于一九二六年，经过大半个世纪的努力，现已发展成为华南及香港最具规模的食品企业之一。（2）1947年，嘉顿正式注册为有限公司，迈向企业化的新纪元。（3）1935年于青山道兴建全新厂房。1962年于深井兴建饼干及糖果厂，经不断扩建，至今总面积达七万平方米，主要包括饼干厂、面包厂、蛋糕厂、糖果厂及雪糕厂等，雇用职工超过一千二百人。（4）1985年于广东省东莞市投资设立华嘉食品有限公司，1987年利华饼干厂投产。—6—（5）1995年与扬州五一食品集团公司合资成立港扬食品有限公司。2000年正式投产。2.嘉顿奉献（1）1937年卢沟桥事变掀起全面抗日，嘉顿连续七天二十四小时不停赶工，生产了二十万磅劳军饼干。（2）1938年为香港政府制造大量营养成分特高及保存期较长的防空洞饼干和军用饼干。（3）1951年为陆海空三军供应面包及饼干。3.嘉顿荣誉（1）1967年香葱薄饼面世并荣获国际优质食品组织颁发金牌奖。（2）1968年鸡片获国际优质食品组织颁发银牌奖。（3）1981年再次凭花生威化饼荣获国际优质食品组织颁发金牌奖。（4）1997年嘉顿成功获颁ISO9001认证，证明品质达国际水平。（二）产品分析1.嘉顿原则（1）应用西方的烘焙技术及生产设备以发展适合中国/东方口味的饼食。（2）利用现代化的机器代替人手生产传统食品，而有能保持其原有的特色和风味。2.科技支持，优质生产嘉顿于世界各地精心挑选最上乘的原料，以丰富的经验为基础，—7—配合全自动化的生产技术及包装设备，从食品制造以至包装，均由电脑控制，充分发挥科学管理的超卓效能，再加上严谨的品质监控，使品质保持稳定，每件出品均达至优质标准。3.品牌形象（1）嘉顿经过近八十年的发展，不但在世界各地树立了“营养、卫生、美味”的鲜明品牌形象，更深受顾客的支持和拥戴。嘉顿已致力拓展海外市场，务求让世界各地不同的人，享用到嘉顿质优味美的食品。（2）嘉顿的面包师标志象征美食带来欢乐，随著多年来的努力，已经深入民心，陪伴着广大群众一起成长。4.嘉顿分类（1）嘉顿面包嘉顿目前共拥有四条二十四小时不停运作的面包生产线，其中更包括全东南亚第一条全电脑控制的自动化汉堡包生产线。嘉顿面包种类繁多，包括生命面包类、特级方包类、精选面包类、特色面包类、健康面包类等系列。嘉顿生命面包于1960年正式面世，其“新鲜好味”及“双倍维他命”等优点深入人心，格子包装图案更是人所共知，生命面包现已成为家传户晓的品牌。（2）嘉顿饼干饼干注重款式，因此所需的技术、器材，以至生产线都比较多样化。嘉顿目前共设有八条自动化饼干生产线，以供应威化、曲奇、夹心饼和杂饼礼盒等。嘉顿饼干种类丰富，品质卓越。——发酵饼干：克力架、梳打饼等。——甜饼干：马利饼、不的波饼等。——曲奇饼干：椰子酥、椰圈和牛油圈等。——化学膨松类饼干：鸡片饼干、时时食夹心饼等。——水饼：香葱薄饼等。——威化饼干：嘉顿威化有超过十款口味，如花生味、椰子味、巧克力味、柠檬味及士多梨啤味等等。（3）嘉顿蛋糕嘉顿蛋糕一直以来也是质量与口味并重，现在共有三条蛋糕生产线，其中包括一条全电脑控制的小蛋糕生产线。嘉顿蛋糕包括牛油及海绵蛋糕类、雪芳类、瑞士卷类、超软蛋糕类、蛋糕仔类和小蛋糕类等多个系列。（4）其他产品嘉顿糖果款式多样，家庭装和轻便装含有多种口味，如花生酥糖、软心果汁糖、香橙味糖等，还有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。嘉顿小食有醒目牌东方小食、醒目牌薯片和脆威威，其中包括脆皮花生、什锦豆、腰果和将近十余种的薯片等。（三）饼干分析1.饼干系列—8—（1）薄饼系列：香葱薄饼、咖喱薄饼、芝麻薄饼、迷你番茄薄饼、迷你蜜芥味薄饼等。（2）薄片系列：嘉顿香蒜草本薄片、嘉顿香葱薄片、番茄薄片、西芹薄片等。（3）威化系列：柠檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香橙味威化等十余种口味。（4）夹心系列：朱古力夹心饼、芝士夹心饼、花生夹心饼、椰子夹心饼、柠檬夹心饼、特脆花生夹心饼及各种口味的加钙和维他命C的夹心系列。（5）梳打系列：淮盐梳打饼、芝麻梳打饼、麦梳打饼、天然麦饼、天然蔬菜饼、天然紫菜饼等。（6）儿童饼：兽形饼（300克）、脆口果（加钙）、熊仔饼（加钙）、兽形饼（加钙）、鱼仔饼（加钙）、花占饼（加钙）、手指饼（115克）、迷你趣趣饼干（牛奶味、蜜糖芥末味、BBQ味、燻肉味）等。2.产品竞争优劣势分析（1）梳打饼干嘉顿梳打饼干相对自身来说，在华南市场品牌份额较高，东北与华北次之，其他区域较弱。太平梳打和达能高钙遥遥领先，占据垄断地位，除华东市场两品牌不分高下，太平在其他各区域居于领先地位，价位也相对高些。太平梳打注重口味多样，且味道纯粹，更是历史悠久，拥有大批忠实消费者；达能则是以“看得见的高钙层”为独一无二的卖点，同时市场