基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析

基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析摘要:本文运用波特五力竞争模型对我国养老地产的发展环境进行剖析，分别描述了现有企业间的竞争、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁以及潜在进入者的威胁5个方面对养老地产行业的影响。关键词:波特五力竞争模型；养老地产；发展环境AnalysisofthedevelopmentenvironmentofendowmentrealestateinChinabasedonPorter'sFiveForcesModelAbstract:Inthispaper,byusingPorter'sFiveForcesModelenvironmentforthedevelopmentofendowmentrealestateinChinatoanalyze,respectivelydescribesthecompetitionforasupplyofsomething.theexistingenterprises,suppliers,buyersforasupplyofsomethingtheabilityofability,thethreatofsubstitutesandpotentialentrantsthreatening5aspectstotheendowmentrealestateindustry.Keywords:Porter'sFiveForcesModel;endowmentrealestate;.developmentenvironment一、养老地产的背景我国成为了世界上第一个老年人口过亿的国家，且正在以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的5倍多，陷入了未富先老，并快速老龄化的困境。2013年底或2014年初，我国60岁以上的老年人将突破2亿；2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。我国人口“老龄化”形势严峻，“如何养老”成为了每一个普通国人都要思考和担心的问题。据国家统计局发布的公报显示，目前我国各类养老机构有近4.5万家，其中公办养老机构3.15万家，而养老床位431.3万张，截止目前为止，每千名老人仅拥有养老床位22.24张。按照发达国家养老机构的床位数占老年人口5%～7%的比例计算，到2020年我国的养老床位缺口将达到300万张以上，这将为房地产企业带来巨大的商机。据了解，目前我国普遍规划实行“9073”的养老服务模式，即到2020年90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，7%的老年人通过政府购买社区照顾服务养老，3%的老年人入住养老服务机构集中养老[1]。养老地产属于养老服务机构养老范畴。从政府的养老政策来看，居家养老和社区养老将会成为我国老人的主要养老方式。我国绝大多数老人是采取居家养老无疑给养老地产提供了广阔的需求空间。并且通过借鉴美国养老地产的发展经验可以得出,以养老公寓和养老社区为代表的养老地产具有很大的发展空间，也是实现居家养老和社区养老之间联系的重要环节，是未来老年人进行养老选择的主要趋势。随着我国人口老龄化速度的加快，国内养老服务产业规模的迅速扩大，到2015年养老地产的投资额可能会增加至4500亿元。数据显示，目前已经有包括保利、绿城、首创、华润等近30多家房地产开发企业在内的开发商投身养老地产[2]。二、养老地产的开发模式（一）从对老年人提供的服务和运营管理的角度分析，国内养老地产商业模式主要包括会员制养老模式，分时度假养老模式，综合养老社区模式等[3]。1、会员制养老模式：分为让渡使用权和产权让渡两种，两种模式下老人都可以通过会员制的安排享受到良好的服务。2、分时度假养老模式:该模式借鉴了分时度假旅游及异地养老的模式,将房地产、旅游与养老产业结合起来,资源重新整合,扩大了资源的边际效用,并实现了资源共享。3、综合养老社区模式：以北京太阳城为例,北京太阳城集医疗救护、生活照料、精神赡养于一身,为老年人制定了全程化的养老服务模式。（二）从营销模式的角度分析，又大体可以分为：全部销售模式、只租不售模式、销售持有结合模式3种类型。1、全部销售模式：实质上是一种传统的房地产开发项目模式，向老年消费人群出售建好的养老地产产品。这种模式的优点在于可以快速回笼资金。2、只租不售模式：老年消费人群通过缴纳一定数额的定金，之后按月支付租金入住老年公寓。这种模式的优点是老年住户可以享有一定的监督权，可以督促房产开发商的服务更完善。但是对于开发商而言，资金回收期较长。3、销售持有结合模式：，即养老地产的部分产权出售给消费者，再收取服务费提供专业养老服务的一种形式，是一种相对理想的运营模式。房地产开发商可以灵活使用出租或出售的模式，甚至可以积极借用当前比较流行的反按揭入住模式，由此给老年住户更多选择，提供更好的服务，进一步提升老年地产的运营效果。三、我国养老地产的波特五力竞争结构基本模型波特五力竞争模型是迈克尔·波特教授于20世纪80年代初在他的《竞争优势》一书中提出的。产业中的竞争远不止是在现有企业间进行的，而是取决于五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度，决定着产业的盈利水平及竞争激烈程度，决定着企业在产业中的最终盈利能力和竞争优势。波特五力结构模型如图1所示。进入堡垒规模经济买方购买量占很大比例产品差异产品差异化程度低资金需求资金需求量大转换成本卖方转换成本低国家政策国家政策支持现有政府部门企业保险企业间的房产开发商竞争医疗机构潜在进入者政府在土地供应上处于垄断地位购买者心理上的接受程度没有替代品是否具有价格优势产品差异化程度低是否在产品质量、性能及建筑商和材料商讨价还价能力弱服务等方面优于现有产品图1五种竞争力量模型四、我国养老地产的波特五力竞争力量分析（一）现有企业间的竞争虽然养老地产吸引了众多企业的加入，但是竞争者在规模和能力方面并不均衡。目前养老地产主要有以下几个项目：1、保险机构或政府推出的养老项目，如养老社区或公租房。泰康人寿，我国人寿等保险企业也争先投身养老地产，据统计，截止2012年底，保险企业在养老地产领域的投资已超过500亿元[4]。保险企业参与投资不动产需要满足资本金、盈利、人员等方面的要求，获得投资“养老社区”资质的保险企业比较少，目前仅有泰康人寿、我国人寿、我国平安、合众人寿、新华保险、太平洋保险六家。2010年，泰康人寿作为保险企业的首个试点，在北京成立泰康之家养老投资公司。2012年首个老年公租房以朝阳区常营为试点，若试点成功，未来新建的大型居住小区将可能逐步修建公租房形式的老年公寓，成为社区养老的重要补充。2、开发商推出的养老地产项目。万科，保利、华润等地产公司先后专门成立了养老产业的研究团队，传统房地产企业纷纷进入养老地产行业。2010年底，万科高调宣布养老地产已成为旗下业务版图的新分支，将对客户需求展开充分研究，推动产品落地，形成竞争优势。保利则重点研究养老地产未来发展前景。3、医疗机构推出的养老服务项目。医疗改革将带来商机，其中包括养老险、公立医院改革等环节。2011年，中信医疗整合中信集团内部医疗产业链的一级子公司，下辖医疗管理、健康管理、医药和养老四大板块，旗下有7家子公司和3家专科医院，打造了一条完整的产业链。现有企业间的竞争是比较激烈的，但是养老社区一般采用出租模式，但一般租金比商业地产低，而且不可以像住宅项目一样通过所有权的转移迅速回笼资金，养老地产的投资需要10年以上时间。而且目前在我国，入住上海的太平养老社区需缴纳保费233万元，入住北供应商替代品代品购买者京的泰康人寿养老社区需缴纳保费133万元[2]。如此高昂的养老收费注定养老地产只是极少部分高收入人群的消费专利，在目前的收入水平下想要规模化发展肯定很难，而能实现盈利的大型养老地产项目更是没有，这对开发商的要求就比较高。从国外经验看，对于以持有为主的养老地产，即使运营良好，普遍的成本回收期也需要10~15年，每年仅8%～10%的回报率，这对于以往习惯于高利润和高资金流动性的房地产企业来说，将是一个艰难的挑战[2]。总而言之，众多竞争者中还是经济实力比较雄厚的大企业比较有优势。（二）供应商讨价还价的能力在土地供应上，政府依然强势，没有替代品。但是在2013年初，北京市率先把养老设施用地纳入北京市年度国有建设用地供应计划。这预示着养老院的用地保证，将通过未来每年的国有建设用地供应计划来保证，也预示着供应商的讨价还价能力的增强。中间服务商（如咨询公司，设计公司）规模小，专业服务少，讨价还价能力中下游供应商（如建筑商和原料商）实力相对弱，真正的话语权在开发商手中。养老地产的市场供给方面，伴随着人口老龄化进程的加快以及近几年我国房地产调控政策的出台，很多大型的房地产开发商都在寻找新的开发市场，在政府完善老龄产业的发展政策以及出台养老保障措施的过程中，企业资金甚至机构资金逐渐进入养老地产市场，如2010年底，以万科为首的大型房地产企业进行了养老地产项目的开发，主要以开发高端养老地产项目为主，创新了商业养老地产的开发模式，完善了养老地产市场的产品结构。由于养老地产的消费人群的收入差异与养老观念的差异，当前我国的养老地产市场的总体状况是发展不成熟，其主要原因就在于养老地产虽然有很大的潜在需求量，但是有效需求不足。养老地产的买主很多，以致于每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方竞争者众多且都实力较强，购买者的选择比较多。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。因此总体而言，供应商讨价还价能力中等。（三）购买者讨价还价的能力我国当前的养老地产市场需求类型主要是以自主型需求、改善型需求为主，投资投机型需求为辅。自主型与改善型需求是普通的老年消费人群为了满足或者改善养老居住需求，通过购买或租赁等方式购买养老地产产品；投资投机型需求指的是经济状况较好的中老年消费人群把养老地产当作投资产品，充分利用其保值增值的特性，在价格上涨时出售或出租以获得差额利润和租金收入。养老地产的购买者总数是很大的，主要有退休老人，成年且有经济实力的子女，炒房团，政府采购等。其中退休老人是主要的购买群体，但是大部分老年人消费能力有限，还要应对持续上升的房价，而且房子是有差异性的产品，如房屋的地段，楼层位置等方面的差异都会导致不同的讨价还价能力，经济实力较强的老年人所占的比例并不大，老年人在购买养老地产的时候可能会更谨慎，要求更高，讨价还价能力较弱。对于炒房团这类的购买者，养老地产可租，可持，具有一定的炒房价值，他们的讨价还价能力也较弱。而且，购买者没有能力实现后向一体化，而卖主可能实现后向一体化，这也削弱了购买商的讨价还价能力。因此总体而言，购买商的讨价还价的能力较弱。（四）替代品的威胁替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限，养老地产的最大替代产品是居家养老，这是目前我国城乡最主要的养老模式，且在一定时期内依然占据主导地位。现有的养老模式已不能满足老年人的需求。大部分养老机构都只是配备了基本的设施，远不能适应目前我国老龄化社会的需求。目前我国主要的养老模式有居家养老、养老院养老、老年公寓养老、以房养老等模式。1、居家养老。即老年人在自己或儿女的居所养老。传统的住宅社区，在设计时基本都没有考虑到老年人的需求，配备设施是极不完善的。而且我国现在“四二一”型家庭已经成为社会的主要形态，且大多子女都是双职工，生活负担重，基本没有多余的时间与精力照料父母的生活，而独居老人的家庭养老功能已逐渐减弱，居家养老越来越不适应社会的发展。2、养老院养老。这种模式属于自助式养老。目前,我国的养老院、敬老院以孤寡老人养老为主,带有政府、社会福利性,居住环境不完善、生活设施不齐全、专业护理水准欠缺,大部分老年人都不愿意去居住。而且，对大多数老年人来说，住进养老院好像是被子女抛弃一样，他们在情感上是不愿意接受的。因此目前养老院、敬老养老,主要是一些孤寡老人。3、以房养老。以房养老是将房屋抵押给有资质的银行、保险公司等机构，每个月从该机构取得贷款作为养老