策划三

第二讲第二讲第二讲：一、策划、项目策划二、项目策划书的撰写案例：昆明世博会的成功和上海的准备：1995年12月12日，国务院正式批准由云南省承办1999年世博会。1997年7月，云南省政府邀请王志纲工作室作为策划顾问。王志纲，王志纲工作室首席战略顾问。现任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问、浙商研究会学术顾问，以及四川成都、安徽黄山、云南丽江、厦门国际园博会、广佛地铁等多个城市和重大项目的发展战略顾问。王志纲主持推出诸多成功案例：1994年碧桂园策划成为业界经典；(杨国强;杨惠妍--在《福布斯》亚洲版2007年中国富豪榜上，登上了中国首富的宝座。)1997年参与99’昆明世博会策划，提出了以世博会促进云南产业转换，带动区域发展的思路，可说是最早的区域战略策划的成功实践。项目背景★1996年底，云南省负责人亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。最初云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名度的活动来看待。等到筹备工作正式开始后不久，世博局发现此事远非想象的那么简单：不仅会期长（共184天），投资巨大，资金短缺，时间紧迫，经验匮乏，而且只能成功，不能失败，绝无退路。对于如何把主办一个会议当作一个项目来经营心中没底，担心单靠云南省烟草的财力很难支撑，搞不好此会将成为一个填钱的“无底洞”，成为全省人民的沉重包袱。★1997年7月，为了以超常思路办好世博会，云南省政府邀请王志纲工作室作为世博局聘请的经营及形象策划顾问介入世博会。1997年8月，工作室项目组成员和旅游、金融专家抵达昆明，开始实地考察工作。项目分析1、在世博会的历史上，主办地大多是发达国家中经济实力雄厚的中心城市，而我国第一次主办世博会，主会场就放在偏远的内陆城市昆明。如果仅仅是为办世博会而办世博会，这对于经济落后、综合经济实力较弱的云南省来说，将是一个沉重的负担。但办好20世纪最后一届世博会是中国政府向全世界作出的庄严承诺，是一项不容推脱的政治任务。2、云南作为烟草大省有一定的财政积累，基础设施，尤其是机场的建设在西部地区也是比较领先的，但随着烟草行业的日渐势衰，沿海诸省的迅猛发展，差距的不断拉大，也面临着危机和挑战。云南经过改革开放以来20年的发展，正好到了产业升级换代、二次创业的关键时期，从地利来讲，更具有先天的优势，云南拥有世界上独一无二的自然地理条件，巨大的生物资源宝库、丰富多彩的少数民族风情。项目诊断：1、为办世博会而办世博会的做法只是一种短期的政府行为，没有充分考虑到各种利益主体的利益要求，不是各利益主体自愿的投资行为。因此，这种方式所能汇聚的能量不仅是极其有限的，同时也无法带动世博会的经济运作，因而也就无法获得可能由世博会本身所形成的有形和无形资产带来的巨大收益。2、对云南来说，承办中国’99昆明世界园艺博览会的意义，是在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种相关资源要素，把世博园作为一个超级支点，把长达上百天的世博会作为杠杆，以全新的思路和绝妙的经营手法，撬动起云南这个经济板块。在展示云南全新形象的同时，促成它的经济转型和升级，从而为中国中西部地区的发展闯出一条令人耳目一新的、超常规发展道路来。王志纲工作室认为，搞搞好世博会必须先弄清楚“为什么要承办世博会”的问题。在于能否通过科学规划，整合各种资源，在展示云南省全新形象的同时，利用世博会撬起整个经济板块，实现经济转型和产业升级。基于上诉分析，策划人员在世博会原有主题“人与自然”的基础上，提出了“万绿之宗，彩云之南”的传播云南形象的核心理念。策略设计★场馆建设，要从大经营的思路出发，合理规划，埋好预留管线，更要储备充足的土地，为后续的扩展和大规模开发作好准备；★把世博会培植成新的主导产业的超级“招商会”，实现“把云南送出去、把世界请进来”的目标，使云南省提前跨入新时代。★要实施“反弹琵琶”，送出云南，请回中国和世界的宣传策略。“进军北京”，举办’98金秋北京“云南月”——世博会国庆进京献礼预展。伴随预展，可使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识，产生强烈的参与冲动，从而有效地唤醒目标市场，扩大世博会影响，进而可以掀起云南各地区旅游资源的联动效应，同时又为开展有效的公关、宣传活动创造了舞台。云南世博会的成功不仅为正在探索经济腾飞之道的中西部各省提供了宝贵的启示，同时也为2010年上海世博会的准备提供了丰富的经验。策划与项目策划：策划为项目成功提供了科学决策与行动的思维方式。项目策划是策划人员运用策划思维，在深入研究项目的基础上，提出经营、管理行动方案的过程。策划是什么？在多数场合下，策划似乎已经文卫耳熟能详的词汇而不需解释很多词汇如创意、创新、计划、规划等都与策划挂上了钩，但策划并不等同于这些词汇。策划讲求的是运筹帷幄、决胜千里。在古汉语中，策划中的“策”原意是驾驶马车的工具，类似鞭子，但是比普通的鞭子击打的力度大得多，鞭策一词就由此而来。所以，“策”具有打破表面的意思，而在策划组词中具有道破天机的内涵，意指揭示深藏在事物背后的规律。“划”在古汉语中意指刻画，形成深刻的蓝图的意思。因此，从本质上讲，策划是道破天机，导引潮流的理念与方法的选择。哈佛企业管理从书：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。综上所述：策划：针对预期目标，科学运用各种智慧和方法，谋求目标顺利实现的一种思维方式与行动方案的结合体。策划的历史发展策划是人类与生俱来的思想工具。无论是组织还是个人，经常会碰到各种问题需要解决。这些问题正如组织两类活动一样，一些只要常规的思路就可以解决，而另外一些则需要仔细斟酌，然后才能决策。而在这些需要特殊处理的实践中，精心策划为人们取得成功提供了机会。译文：齐国使者到大梁来，孙膑以刑徒的身份秘密拜见，用言辞打动齐国使者。齐国使者觉得此人不同凡响，就偷偷地用车把他载回齐国。齐国将军田忌非常赏识他，并且待如上宾。田忌经常与齐国诸公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多，可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和诸公子用千金来赌胜。比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，拿您的上等马对付他们的中等马，拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后，田忌一场不胜而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。威王向他请教兵法后，就请他当作老师。这个故事表面，在双方或多方参与的特殊事件中，我们可以看到策略多么重要。如果将田忌赛马（博弈论）看作古代谋划的经典案例，那么这种策划实际上贯穿了整个人类的发展史和战争史。科学策划阶段：如今，在很多商业项目中，我们都可以看到策划的身影。而层出不穷的房地产策划、旅游产品策划、广告策划等等就是最好的例证。在很大程度上，现代策划已经融合了最新的科学手段，使策划科学汲取了必要的营养。策划也因此融合了战略、环境、融资、营销等一系列的工作，成为创新、创意的结合体。例子文化活动项目流程（看图）一般而言，项目总有明确的开始时间和结束时间，从开始到结束是渐进发展和演变的，根据不同的划分标准，可以分为若干阶段：策划实施收尾在企业的具体运作过程中，为了对整个项目进行控制，一般可以分为：项目发起：idea调研可行性研究项目建议书立项项目策划文化艺术性项目规划：组建团队、完成进度、资源和质量规划等管理与运作知识项目的实施与控制：1、向外部推广项目；2、进行活动项目的实际操作。项目的收尾阶段由项目的流程图看到，项目策划在整个活动中处于指导地位，贯穿于活动的各个阶段，涉及到活动的各个方面。在全活动项目中，项目策划是活动项目的核心和关键，也是整个活动产业乃至文化产业健康、快速发展的重要因素。项目策划：尽管策划人员面临的项目千差万别，但是无论是哪一种项目策划，都具有以下几个特点：第一：项目策划重视类似项目的经验和教训；项目策划发生在项目实施之前，它需要大量的历史数据来支撑决策。因此必要的调查研究和资料收集，可以保证在充分占有信息的基础上，针对项目的自身特点与特色，进行决策，或满足实施环节中的现实需求。第二、项目策划是一个知识管理的过程项目策划设计的环节较多，包括市场调研、项目论证、可行性分析、组织策划、管理策划、合同策划、风险控制等等多项内容。因此，需要对项目策划设计的不同知识进行管理。第三、项目策划是一个通过创新、创意、寻求增值的过程无论是公共项目还是私人项目，都面临着收益最大化的现实诉求。项目策划人员就是要利用自身的创新思维，通过提供各种创意，使项目与众不同，从而在差异化中寻求更多的经济增加值。《花木兰》片段第四：项目策划是一个动态过程。项目策划发生在项目实施的前期阶段，由于市场变化等因素无法完全预测，因此在项目策划结束之后，还必须要关注现实环境和市场条件的变化，加强策划与环境、资源等条件的动态匹配、控制并调整策划中存在问题的环节。刘岩：综上，项目策划的定义：项目策划是指在项目建设前期，通过内外环境调查和系统分析，在充分占有信息的基础上，针对项目决策和实施阶段或决策和实施阶段中某个推知和判断市场态势及消费群体的需求，进行战略、环境、组织、管理、技术和营销等方面的科学论证，确立项目目标和目的，并借助创新思维，利用各种知识和手段，通过创意为项目创造差异化特色，实现项目投资增值，有效控制项目活动的动态工程。有关项目策划的几个问题：1、项目策划的核心问题：从项目实践来看，无论哪一类的项目策划，其依据都来自于市场，其中心是研究市场，其结果是判断市场，其行为是营销市场。尽管项目策划成功还取决于其他重要的因素，但作为策划人员应该懂得，市场才是项目策划的出发点和归宿点。因此，我们认为，项目策划的核心问题在于建立以市场为导向的策划理念，而如何运用各种营销知识，决定项目的市场命运则是项目策划的灵魂。3D科幻片《阿凡达》已经成为史上最贵的电影，总成本大约为5亿美元。卡梅隆计划打造《阿凡达》开始，这部电影就注定“昂贵”。尽管如此，20世纪福克斯影业还是接受了这个挑战。这样的信心，无疑来自于双方的上一次合作——《泰坦尼克号》至今仍是全世界票房最高的电影。考虑到通货膨胀的影响，当年《泰坦尼克号》的成本相当于今天的3亿美元成为电影史上第一部票房收入超十亿美元的电影。据报道：2010年1月27日科幻巨制《阿凡达》的发行方20世纪福克斯公司于本周二称，目前《阿凡达》已超越《泰坦尼克号》，成为世界电影史上票房最高的影片。隶属于新闻集团的20世纪福克斯公司的发言人格雷格•布里连特称，截至本周一，这部由詹姆斯•卡梅隆执导的影片全球票房达18.59亿美元，打破了《泰坦尼克号》在1997年至1998年创下的18.43亿美元的票房纪录。该数据统计没有考虑通货膨胀因素。2、项目失败的主要原因项目失败的案例屡见不鲜。所谓项目失败，是泛指没有实现预期目标，并与预期目标相距甚远，无法挽救的项目。国外研究者指出：主要包括以下几个层面第一：组织方面出现问题一方面，项目组成员与上级权责不清，无法获得资源，或者资源到位处于失控状况另一方面，项目组成员与上级存在冲突，沟通不畅。第二；对需求缺乏管理首先是对客户的需求确定不准确，其次是对需求预测不准确，对变化无准备。第三；缺乏必要的计划和控制组织缺乏必要的技能和技术，知识储备不足，不重视知识挖掘。此外，组织内部跨部门合作存在障碍，缺乏必要的支持。第四，项目预测不准确。对于项目的资金、周期、计划等估算存在偏差，导致项目无法按期完成。在某种程度上，铱星计划的失败，就是其产品性能设计与市场需求预测上出现了重大的偏差。思考：策划案例分析阅读案例，思考案例中策划过程所遇到问题及如何解决；并学习文化项目活动内容的安排。