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制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-1××公司××××年中国市场整体广告策划书目录(略)前言(略)一、销售目标(广告目的)：(略)本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率，创建CBA名牌形象；建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售；实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现××××年内销30万件的目标。二、企业、市场情况分析(一)企业概况：(略)(二)原料及特点：(略)加工程序：(略)(三)主要产品企业的主要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-2牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。(四)企业优势：(略)(五)羊绒类产品优缺点：(略)(六)国内销售的地区、渠道、数量内销地区主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销10多万件。(七)竞争对手国内竞争厂，北京有三家(YXZ牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国，本厂目前是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地(主要原料产地在河北以北、内蒙古、甘肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂属领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。(八)以往的宣传情况：(略)(九)目前销售存在的问题羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：(1)消费水平限制；(2)对产品的认识；(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健全；(5)竞争对手(如YXZ牌)。(十)集团宗旨：(略)(十一)经营范围以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-3综合上述情况归纳如下：北京地区，销售羊绒衫品种的主要有“YXZ”、“CBA”，大致各占50%。价格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。质量：两个牌子都较好。款式：“YXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。销量：“YXZ”占60%，“CBA”占40%。知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。三、广告对象(目标消费者)(一)产品定位羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“YXZ”视为竞争对手。(二)潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：(1)高收入文艺工作者；(2)高收入的年轻工作人员；(3)三资企业的文职商务人员；(4)高级职员；(5)从事外贸工作的职员；(6)从事公关工作人员；(7)高收入的城市个体户；(8)其他高收入、追求时尚的人；(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区(目标市场)(一)市场分布宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。(二)销售季节分析我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-4的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。五、广告战略(一)战略说明本广告策划面对中国市场，分为两大类广告(公司形象和公司产品)。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告格调要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同，这样广告效果更好。另外，已经定下来的公司形象，商标图文颜色、字形等设计及主题表现不要轻易改变。一个品牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。此外，在制定广告战略时，还应总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。(二)广告阶段的研究CBA牌羊绒衫产品七个广告阶段：(1)从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道有这种商品；(2)从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解；(3)从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感；(4)从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再产生偏爱；签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-5(5)从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望；(6)从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动；(7)从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。注：每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱、销售地区的大小而定。近期目标：CBA牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传，媒介火力，渐进式加密集式，提高知名度，树立名牌形象。中期目标：(4)、(5)、(6)阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。第(7)阶段只需要保持广告力量。(三)媒体组合媒体组合考虑的因素：1.消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，即广告对象接触的媒介；2.高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作；3.消费者受限制：高收入、高消费和时装意识；4.市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区；5.商品本身特点：款式变化快，要体现形体、颜色、质感；6.广告表现形式；7.销售网。本策划媒体组合：印刷媒体：(略)签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-6邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：(略)电波媒体：(略)电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。电视专题片、资料片：(略)户外媒体：路牌其他：(略)(四)促销活动组合暂建议采用下列促销活动：1.时装表演销售会；2.羊绒衫知识有奖竞赛；3.新闻发布会(记者采访团)；4.公共关系。(五)其他有效的广告手段：(略)(六)不可忽视的广告策略重点1.用什么方法：使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象；2.用什么方法：刺激消费者产生购买兴趣；3.用什么方法：改变消费者的使用习惯，使消费者终止购买过去常用的名牌，改购广告主的名牌；4.用什么方法：扩大广告主商品的销售对象；5.用什么方法：使消费者购买了一次，乐意继续不断地购买。一个精湛的标题，一幅突出的画面，都可代表一种方法。另外，广告战略中还应注意这些问题：1.公司形象广告设计；2.商品广告的设计；3.包装及其他相关内容的设计；4.各个媒介配合时间和地区的安排要合理。比如：开始时印刷、电波媒体一齐上，过一段时间采用减少印刷签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-7媒体，以电波媒体为主的战术。六、广告战术(媒体及促销项目的具体计划)实施广告战术时，一定要把ABC厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力、物力和广告费。××年是市场导入期，而ABC厂国内销售又是薄弱环节，所以难度大。考虑到××年ABC厂把内销量定得很高，所以我们决定××年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒介频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。七、广告主题、广告创意不同阶段的广告创意：1.在宣传本产品品牌和导入市场阶段，广告着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍，突出原料优势，采用对比等手段，主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质感、光泽和手感，以感情表现感染消费者，并通过“优惠销售”等信息促使消费者购买。2.在产品进入市场，销售得到进一步进展以后，广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点，主要诉诸感性，渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调，在消费者心目中树立CBA牌羊绒衫是一种人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候，广告力求简练，突出草原风格，不断重复商标品牌，巩固和提高商品在消费者心目中的形象。关于色彩主调：(略)广告口号：本着表现创意和易记易读的原则，试拟广告口号如下：“闻名世界的CBA羊绒衫，说不尽的高雅!”八、广告预算分配：(略)九、广告效果预测：(略)签发人责任人签名