国际花园策划报告DOC50(1)

（国际花园）策划报告学员姓名：薛勤二OO五年八月于北京目录一、本案概况·4·二、产品研判·5·1.地段分解2.环境分解3.产品分解4.产品抗性5.地段抗性6.市场抗性2三、市场研判·11·1.区域市场分解2.竞争对手分解四、目标客源预测·14·五、项目的定位·15·六、项目价格布署·17·七、整盘概念的导入＆塑造·18·1.整盘概念的指导意义2.整盘概念的塑造3.产品概念塑造金字塔模型4.概念设计的组合八、案名建议·22·九、广告总精神·23·十、推广思路·24·1.终极推广目标2.战略动作3.推广思路十一、推广战术组团·28·3十二、产品卖点与推广概念转化·31·十三、各阶段广告推广策略·32·十四、假日、工程结点广告安排·38·十五、媒介策略及预算·39·十六、现场包装·47·十七、LOGO建议·49·十八、附录：楼盘识别系统目录（VI）（略）·50·十九、附录：平面表现样稿（略）·50·一、本案概况1.地理位置：本案所处地块东邻东三环，北侧紧邻北京中央商务区（cbd）南端，位于cbd核心区（国贸）正南侧约400米，与国贸长安街南侧银泰中心、建外soho、中环世贸中心隔河（通惠河）相望，距机场约25分钟车程，处于国贸黄金十字的南端2.占地面积：拟规划建设用地面积为5.08ha（含公交停车场0.29ha）；其中1-1#地占2.59ha；8#地占2.49ha容积率3.46（建设用地面积含公交停车场）：以本指标为准建筑控制高度：控高80m；43.建筑总面积：约206750平方米4.容积率：3.465.绿化率：1＃地31%；8＃地33%6.开发商：国内某知名房地产开发企业7.规划商：某知名规划商二、产品研判1.地段分解紧临CBD，三环路内·铂金地段□该地块东邻东三环，北侧紧邻北京中央商务区（cbd）南端，位于cbd核心区（国贸）正南侧约400米，与国贸长安街南侧银泰中心、建外soho、中环世贸中心隔河（通惠河）相望，距机场约25分钟车程，处于国贸黄金十字的南端□此地段交通方便、生活配套成熟5□另外，本案位于CBD核心区与CBD南区住宅交界处，仍处于CBD辐射带之内兼有两大区域项目特点，截流了两大区域的客源，可为本案积累大量的客源□从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件2.环境分解紧临三环路·交通路线众多·出行便捷通畅本案周边的交通线路还是比较多的，有地铁十号线及十数条公交路线对本案目标客源有相当大的吸引力也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。周边高档写字楼林立·贵族气氛浓厚看一个地方是否有高贵的气质最直接的反映现象就是看这个地方的地段价值及周边环境从本案所处的地段环境而言以国贸中心为首的周边高档写字楼、驻外机构、外资企业林立所带来的贵族气氛相当浓厚紧临CBD中央商务区·目标客源丰富本案所处正是CBD中央商务区核心辐射之内这样的地理位置具有及高的投资回报率及生活品质6极易吸引在这个区域投资、工作的客源丰富了本案的客源层面3.产品分解实力团队·强强联手·成就高尚产品无论是从投资开发到设计施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求品牌品质的体现。该发展商在北京所开发的其它项目为其高尚品牌作累积通过几个项目的开发，该品牌在北京市场已拥有了一定的知名度。打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。高舒适、高便利性·高品质生活保证小区主要以高层板楼为主，体现时代感，现代、时尚、高贵围合式封闭社区将高尚的品味强调私家性小区规划为围合式封闭社区，广河东二、三路，光华北街设商业使得住宅既与商业相对独立同时通过景观的连接又达到了相对的统一，最大限度避免不同层次消费客源的相抵触的情况简约现代、地域标志·打造完美的高尚晚期现代主义，理性、简约而极具美感，色彩亮丽于周边项目建外SOHO、苹果社区、世桥国贸公寓、富力城等中脱颖而出，成为东三环国贸桥上即可注意的标志性建筑7景观建筑和谐统一·移步换景园中有园景观设计在预留充分的覆土层实现高大植被种植以外，推陈出新，使得景观与建筑达到和谐统一，小区内部可谓移步易景，大小园林组合、多层次分隔丰富景观空间。比较注重软性的景观；同时又加上部分的硬性景观，与之相结合保证了景观的完整性。建筑形态丰富·满足多层次需求多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。颠覆欧陆风格·张扬极简主义小区整体简约现代派的建筑风格，不像该品牌其它项目欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明时尚的要求。立面摆脱传统·造型顶具有韵律感外立面采用大面积玻璃及暖色调，现代简约、华贵而具有跳跃性。屋顶采用造型板设计，极具韵律感。强调城市地标·诉求个性小区北侧板楼拔高，满足项目城市地标性建筑的公建含义，让小区个性得到彰显。水景喷泉演绎如诗如画的城市悠闲生活水景喷泉用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在紧张忙碌的CBD核心区实属难得。外墙外窗新颖设计·用心、细心成就高尚外墙材料及窗的设计新颖、保证舒适度，完成对光线、噪音的有效操控，强调美、生态、科技的完美结合。客厅双面采光·动静分区明确客厅双面采光动静分区，生活机能明确分开，体现豪宅理念8卫生间、洗衣间、餐厅、厨房集中设置，便于操作厅房无梁、管道井集中设置，空间完整方正、降低空洞传声各户型适当考虑非顶层跃层、复式等活跃的空间组合面积控制合理·符合市场主流消费需求房型的面积段控制较好，迎合定位目标消费者的消费需求。阳光房型·景观主卧小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都独享观景。先盖高级会所后盖房·发展商实力盖好房先盖高级会所后盖房，对于体现发展商的实力和消除客户对远期房的抗性都有很大的促进作用。优质实体样板房坚定客户信心·有效打消期房顾虑小区实体样板房的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。显示出开发商成熟的开发理念所在。人车分流·安全放心小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。社区配套齐全·成熟高尚小区集休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全面化。建材标准·用心讲究产品的材质及用料都是按照高档纯居住公寓建设的标准来做的，高品质，高品位。94.产品抗性位置居于环抱之中·无法突显小区的优势小区临三环路一面有广西驻京办事处，周边项目及建筑的遮挡使工地本身的宣传作用暂时将无法突现，周边大的道路环境和小区内部的环境都不是太好。期房对客户的购买信心有一定抗性本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。大型生活配套暂时还不很完善周边大型的生活配套设施不是很完善且项目自身配套不足。周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。小区组团绿化主题不够鲜明小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。周边大型社区对小区形成品牌压力项目规模较小，周边大社区及形成的居住社区品牌带来的市场压力，需强调与周边项目的差异性定位5.地段抗性周边环境较差·人气稍显不足本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足10自身交通状况·影响预热效果本案周边交通便利，但自身交通组织较差，北侧铁路影响较大，这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。6.市场抗性周边案量上升·市场竞争压力加大根据在售项目销售情况分析周边住宅供应量都将不断的上升，市场的压力很大。周边竞争个案较多·客源易分流由于本案地处CBD核心区与CBD南区住宅之间，两大区域容易对本案的客源形成的截流。竞争个案各有优势周边像富力城，蓝堡国际公寓、华贸中心等个案与本案产品互有优势，而且与我们将会形成最直接的竞争。三、市场研判1.区域市场分解11大盘竞争个案迭出·客源分流概率加大区域内诸多况争楼盘中，包括华贸中心、建外SOHO、蓝堡国际公寓在内，有近80%的楼盘总体建筑面积都超过了20万平方米，地理位置、配套优势均与本案各有长短这就使得本案的客源分流概率加大高楼公寓后续不足·注意与南区住宅市场保持差异性将保证市场CBD南区住宅市场销售均衡CBD高档公寓市场持续旺销，以上项目多数售罄，后续供应量不足CBD南区住宅市场已售面积约占总供应量的４０％CBD核心区公寓市场已售面积约占总供应量的８５％2.竞争个案分解A、建外SOHO基本资料案名建外SOHO注册名－销售电话[phone]基地位置朝阳东三环中路39号规划设计山本理显、C+A小岛和米环境设计物管顾问赛特物业公司行销企划－发展商北京红石建外房地产开发有限公司投资商SOHO中国企划产品公开日期2002-1-1建筑面积72万平方米容积率3.2绿化率33%均价17000元/平方米规划面积90-190平方米总套数3000套总户数户12产品类型塔楼、板楼(均价：22000元/平方米)、写字楼主力卖点第一大道写字楼、SOHO公寓、SOHO商铺企划分析广告总精神北京最时尚的生活橱窗广告主诉求现代、国际、商务、品味企划策略提倡一种北京新生代的居住模式主要诉求点品牌、地段、商务氛围媒体策略全市户外、杂志媒体、NP、MG、INTER、DM客源诉求企划表现LOGO企划评述优点定位清晰、个案资质好缺点B、蓝堡国际公寓基本资料案名蓝堡国际公寓注册名－销售电话[phone]基地位置朝阳区西大望路3号建筑设计中国建筑设计研究院北京华特建筑设计顾问有限公司物管顾问国贸物业酒店管理有限公司行销企划景观设计开发商北京建华时代房地产有限公司企划产品公开日期2002-3-1建筑面积20万平方米容积率4.74绿化率53.4%均价14000元/平方米规划面积70-250平方米总套数总户数832户产品类型板式小高层、写字楼主力卖点CBD国际公寓、PARTROOM、蓝堡商街企划分析13广告总精神拒绝商住，只为生活品质更好广告主诉求产品至尚企划策略主要诉求点适宜家居、享受生活媒体策略全市户外、公交车身、NP、MG、INTER、DM客源诉求企划表现LOGO企划评述优点诉求点明确缺点定位摇摆不定四、目标客源预测城市中产阶级从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：CBD区域内高收入、高学历人士该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间外国机构在京高级工作人员港、澳、台地区在北京工作生活的人士；国内买家A:包括大型企业高级管理人员、私企经理、文体明星、律师等高收入阶层；国内买家B:包括海外归国的高学历人士；国内买家C:CBD业务的私企老板14因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性原居朝阳区客源该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。外地私营业主在北京经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户；具有一定的经济实力，一直在热切地寻求可显现身份和地位的居所；对价值感的认同标准高于通常，有自己的价值坐标体系；愿意让他人感受自身成功所带来的尊荣感；购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。投资型客户Ⅰ.本地投资客:这部分人群数量较少，实力有限。Ⅱ.外省市投资客:山西、东北、温州投资客，对北京具有地段优势的高档项目具有浓厚的投资欲望Ⅲ.海外投资商:成熟稳健，以对内地市场非常了解的港澳人士居多，其次人民币升值潜力带来的海外游资五、项目的定位竞争市场价格情况分析15CBD南区住宅市场价格在8000-10000之间CBD高档公寓市场价格在１２０００－２００００之间CBD高档公寓市场后续供应量不足，市场空间大大优于8000-10000的住宅市场本案受项目规模限制，不宜作为建筑综合体，指标与多数高档纯居住公寓（如棕榈泉、蓝堡、温莎大道）类似本案定位：以中小户型为主的高档豪华公寓（纯居住、投资型）其核心词：现代的·舒适的·休闲的·高贵的建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流优雅园林景观合谐的空间布置自然景观规划与繁华都市节奏的完美交织会所设施运动场地喷泉雕塑自然的组团绿化商业购物CBD贵族底蕴建筑的贵族内涵景观的贵族内涵社区的贵族活动