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4.促销、广告与CI企划美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀发送者编码译码接收者媒介信息反馈反馈干扰4.1促销企划促销过程实际上就是信息传递过程促销的方式广告广播广告影视广告报刊广告邮寄广告包装广告产品目录产品说明书招贴和侍单广告册广告牌产品阵列标语与标志人员推销推销介绍电话销售推销员示范展销与展览促销方式及其分类营业推广竞赛抽奖彩票礼品与奖金现场演示、表演样品优惠与折扣招待会折让公共关系记者招待会演讲研讨会年度报告会各种庆典捐献（一）促销企划的原则和主要方法虽然企划促销的形式具有多样性，在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：（1）抓住消费心理的新颖出奇致胜原则（2）利用产品特征突出优良形象原则（3）利用利益诱惑消费的导向原则（1）新颖出奇促销企划新颖出奇促销企划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销企划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的企划。奇式促销企划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具等，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进行。因此，企划人员在进行这类促销企划时，应重点将功夫下在创意内容的新奇上。案例1：新颖出奇促销企划比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇企划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(1)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日。地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的通官能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量啤酒是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。（2）产品特征促销企划即直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销企划。企业利用产品特征进行企划以吸引消费者并引起消费行为的促销活动。：案例2（产品特征促销企划）有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济济价值。因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心企划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种兔撞试验是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。（3）利益诱导促销企划很多情况下，商家的企划人员采取让利诱导(奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销企划。古罗马哲人马第尔说过：“礼物犹如鱼钩”。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销企划中的运用。利益诱导促销企划案例风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：亲爱的顾客，感谢大家受用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位受用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。(3)合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种企划方案在促销上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。4.2广告企划广告企划是指企业在广告运动中根据广告整体战略与策略作出的前瞻性运筹规划。具体地说，就是广告主为了达到预期的广告目标，按严密的程序制定切实可行的行动步骤、方案，其中包括以科学、客观的市场调查为基础，以广告的定位策略、诉求策略、表现策略媒介策略等为核心内容，并结合企业其他促销活动加以实施，以保证最终实现企业的广告目标。（一）广告主题表现企划紧紧把握广告主题，是广告企划中的关键的环节。一场针对性的广告运动，首先要有内涵深刻的且有吸引力的主题思想。然后通过创意企划具体地表现出来，进行形象化传播，一切成功的广告企划都在于成功的主题。广告主题内涵广告主题是贯穿于广告运动的中心思想。这一思想是广告表现形式内在根据。良好的主题会使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情和理性上的认同。好的主题需要挖掘提炼，而挖掘提炼是一个在调查基础上进行分析的过程。广告主题的发现与形成应有深刻、丰富的内涵并保持较强的吸引力，能引起顾客的消费行为。判断广告主题的吸引力有一可靠的参考点，这就是广告和消费者需求之间的联系。如果广告向消费者传达利益（物质利益、精神利益）的保证（直接或非直接井不那么重要），但它越能保证消费者需求并达到最大满意度，广告主题便是合适的，如果主题既能达到消费者的满意度，又能保证消费者的实际利益，那么，这一主题就是良好的。广告企划切忌：（1）整个广告出现多个主题，以致目标不明，中心不突出，影响有效性。（2）模棱两可或矛盾，使顾客对广告的可信度受到损失，从而失去广告应有的效果。广告主题应三个要素：提炼或确立广告主题应充分考虑三个要素，即广告目标、信息个性和消费心理。可用公式表示：广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消费心理所谓广告目标，就是确定广告所针对的目标市场或目标顾客及其所要达到的市场指标。它依据企业营销组合的整体要求而确定。所以，广告主题必须符合和体现这一广告目标，否则，就是无的放矢，达不到广告的预期效果。任务预算信息媒体衡量广告的5M任务Mission销售目标广告目标资金Money考虑因素:产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性市场特征信息Message信息制作信息评估与选择信息的表达社会责任观点媒体Media触及面、频率、影响主要体类型特定媒体的载体媒体时机政府对媒体的规定衡量Measurement传播效果销售效果广告的５M通知性广告促发初级需求说服性广告建立选择性需求比较性广告进行品牌间的比较提醒性广告保持顾客对该产品的记忆广告的目标完成特定的目标任务对某个特定的目标受众在一定特定时期内信息个性，就是指产品或服务的广告意念（产品信息）要别具一格，与其它同类产品或服务比较，有其明显特色，显示它的最有魅力之处，以吸引广泛注意。信息个性往往是广告诉求的重点，这是表现广告主题的中心所在。再要考虑的因素是消费心理。广告目标和信息个性不仅要符合消费者心理还要正确引导消费行为，使消费者产生好感兴趣和偏爱，心动而后行动。违反消费心理所确立的主题，将会导致广告企划失败。（二）广告创意广告创意，是表现广告主题创造性的构思活动。这种构思活动是运用艺术手段来突出反映主题表现的境界，从而起到传递商业信息和引起感情共鸣的艺术效果。广告一旦主题明确，但如果缺乏表现主题的创意，广告就会平淡无味，不能引人入胜，为人注目，效果就会黯然失色。如果创意偏离主题，过分追求新异，广告就会出现表达不明，从而干扰和转移广告主题，让人茫然，无从理解、效果同样会削弱许多。广告创意要解决两大中心问题：一是想要表现什么；二是如何表达；具体的做法包括三个方面：1.确立主题大纲2.塑造艺术定位3.创意产品价值（1）确立主题大纲在确定主题策略时，广告创意要制定主题大纲，为制作广告提供创意指导。它是广告运动中重要的书面材料。1．谁是产品的目标顾客？其特征如何