诺基亚的产品生命周期

10市场营销2班第六组刘秀娟李小玉乔磊刘晴韩晶赵静李莹莹公司简介•诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，因其总部位于芬兰坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河而取名诺基亚。公司成立之初主要从事生产皮靴、轮胎和工业用橡胶制品。19世纪末，当时无线电产业的萌芽刚刚起步，时任诺基亚管理者的米其林于是突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业。1967年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年开始的。•20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。诺基亚经过几代的发展成为移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。•芬兰人，最值得自豪的：一，政府是世界上最廉洁的；二，有全世界最闻名的诺基亚通信产品。诺基亚在芬兰人的心目中是神圣和自豪的，他们会给你讲很多关于诺基亚的故事；所有的人都为能进入这家公司工作而自豪；所有的人都喜欢用这个牌子的手机。当你想和他们探讨芬兰为什么能培养出这么闻名的世界级公司时，他们也会很幽默但很冷静地对你说，我们芬兰地广而人少，大家都喜欢住在森林和岛屿上，没有移动通信不行啊。而最经典的却是--诺基亚的总裁约玛·奥里拉如果想当芬兰总理的话，他马上就能当，所有选民都会投他的票，前提是只要他愿意。品牌理念诺基亚推崇“科技一人为本”的思想：根据客户的需求划分市场，提供最先进的通讯科技和产品，面对市场多元话的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，利用最先进的技术不断推出新产品和新方案。诺基亚的秘密•1.诺基亚(Nokia)镇的名字来自流经当地的一条河流。这条河名为“Nokianvirta”，在芬兰古语种是黑貂的意思，这种动物现在已经绝迹。2.诺基亚有时候被非诺基亚用户和移动软件开发人员称做“aikon”(就是把“Nokia”反过来写)，因为“aikon”被用在许多SDK软件包中，包括诺基亚自己的SymbianS60SDK。3.和其他手机不同，诺基亚的通话计时器不会在通话连接的时候自动开启，而是在通话开始的时候开启(除了S60系列手机，比如诺基亚6600)。4.诺基亚名列《财富》2006年最受推崇企业第20名(网络通讯行业中的第1，非美国公司中的第4)。5.在亚洲，数字4打头的手机从来没有出现在诺基亚手机，因为4在南亚和东亚的许多地区被认为是不吉利的。•6.诺基亚手机收到短信时的“特殊”铃声是摩斯密码的“SMS”(短信服务)，“渐强”短信铃声是摩斯密码的“ConnectingPeople”(当时是翻译成“科技以人为本”来着吗？)，“标准”短信铃声是摩斯密码的“M”(代表“Message”，“信息”)。7.诺基亚现在是世界上最大的数码相机制造商，因为它的拍照手机销售量超过了任何一个相机厂商。8.实际上第一个商用GSM通话是1991年在赫尔辛基通过诺基亚支持的网络打出的，打电话的人是芬兰副总理HarriHolkeri，用的是一个诺基亚手机。9.诺基亚标志性的铃声“Nokiatune”实际上是改编自19世纪的吉他作品《GranVals》，作者是西班牙音乐家FranciscoTárrega（弗朗西斯科。塔雷加）。这个铃声在诺基亚手机中最早名为“GrandeValse”。在1998年，这支铃声已经广为人知并被称做“NokiaTune”，诺基亚将其改名并沿用至今。销售状况•2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路竞争对手•随着高新科技的迅速不段发展，在通讯行业的竞争也越来越白热化了，由最早的摩托罗拉独占市场，再后来诺基亚独领市场的局面已不复存在了，由于越来越多的企业进驻中国市场，作为全球最大的手机制造商诺基亚的竞争压力也不断的增加。•①诺基亚是他自身，诺基亚的在中国市场的确能算是根深蒂固了，但是得他的产品质量上存在着一定的问题。诺基亚的返修率是最高的，存在多产量，少质量的现象。•②摩托罗拉，丰富产品线，增加产品深度；发掘消费者需求，重新对产品定位；技术提升，全面进入触摸屏领域；在价格方面，重新回归高端市场；在渠道方面，减少流通长度。•③三星，紧跟市场的变化，坚持本地化经营策略，定位清晰；与世界知名企业建立深入合作；集中精力开发高附加值产品，部随意跟竞争对手降价；不断进行技术和新产品的开发。诺基亚的竞争者：•④索尼爱立信，坚持自身的优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势；调整价格，将以往的中高端的市场定位改成了中低端市场；产品外观多样化；继续拓宽营销渠道；加强形象店建设，提升品牌形象。•⑤苹果随着苹果进入中国市场，拥有完美的产品，成为一种身份地位以及时尚的代名词。定位为高端市场，并迅速占领这一市场。苹果的市场份额不段增加。•⑥Goole未来的最大竞争对手就是Google公司了，由于这家公司的GPhone手机刚刚上市，经验不足，开扩市场能力不大。可是它有研发Android操作系统并且开源，因而有能力与诺基亚相抗衡。这就是趋势，是未来的最大竞争对手，短期内不会对诺基亚有所影响，长远的角度上看，会和诺基亚竞争较量的市场定位与品牌定位•市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者•品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本•长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。•诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。产品生命周期•投入期：•★从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。•★1985年在北京开设了第一家办事处。•★在华发展期间，确立并秉承“携手同行，开创未来”的宗旨。•★在摩托罗拉于1993年抢先进入中国手机市场后，诺基亚很快便跟进。•成长期：•★90年代中期，在中国建立合资企业，实现本地化生产。中国是诺基亚唯一在一个国家建立两大手机生产基地的国家。•★进入新世纪，加强与中国在最新通信技术方面的合作，深入参与中国信息产业发展。•★除了直接投资，还建立了一个涵盖10多万家中小型企业的零售和分销网络。•成熟期：•★2001到2006年5次被《经济观察报》评为中国最受尊重企业•。•★2004年赢得中国整体手机市场第一名。•★2004到2006年连续3次当选“中国最具影响跨国企业”。•★在《财富》中文榜发起的首次“中国最受赞赏公司”评比中进入前十。•★与西门子合作建立了世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。•★2006年的市场份额占有率仍以超过36%的成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投资企业之一。•衰退期：•★自苹果2007年推出iphone以来，诺基亚市场占据额急剧下降。•★在2010年的全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，排到43位。•★诺基亚手机利润、平均价格和市场份额都在进一步缩减。•★诺基亚的塞班系统遭到安卓、windows等新系统的挑战，新研发的系统功能尚待验证。不同时期的广告主题•成长期--以功能为主题•作为新产品就是让消费者有“玩头”，新功能的出现会广泛吸引消费者的注意。给消费者新功能的体验和便捷，满足消费者求新心理。让消费者认知。•导入期--高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。并且通过媒体的大量宣传，吸引消费者眼球。•实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等，诺基亚智能手机就是符合了这一市场条件。成长期--以属性为主题•抓住消费者的感觉与印象，引起注意，增加销量成长期•一是提高产品质量。对手机进行进一步改良；•二是开拓新市场。开发新的智能手机；•三是树立产品形象。•四是增强销售渠道功效。•五是选择适当时机降低价格，如在节假日降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。•成熟期--以个性为主题•体现自我，彰显独特个性。重在理解品牌内涵，寻找与产品的个性和情感共鸣。塑造品牌忠诚成熟期•一是产品改革策略。指通过对手机产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。•二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，例如从城市扩展到农村。•三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低诺基亚智能手机价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。衰退期•撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。•诺基亚智能手机就是采取了这个销售策略，让消费者产生过了这个村，就没有了这个店的心理观念。从而催动消费者去购买诺基亚智能手机。广告诉求的应用技巧•产品生命周期中的四个阶段，企业面临的竞争特性不同，需要对广告诉求策略进行调整。产品的导入期的广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主；成长期的广告诉求策略主要是扩张性，以塑造品牌概念和内涵为主；成熟期的广告诉求策略主要是竞争性，以品牌形象广告为重点；衰退期广告诉求策略主要是提醒性，唤醒人们对品牌的怀旧意识。•导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：•（1）传达产品的功能和方法；•（2）告知产品的利益对消费者的好处；•（3）告知利益可以转化的结果；•（4）告知该产品的品牌及价格；•（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。••衰退期--以情感为主题•把产品转移到渴望得到的情感之上，给人温暖亲切之感，重在理解品牌内涵诉求品牌忠诚，唤起对品牌的怀旧意识。成长期•这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；•（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；•（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。•一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。•案例1:诺基亚5110色彩随心换广告•这则手