第九章--出版经纪人

第九章出版经纪人市场经济体制的确立，促进了文化出版业的改革和发展，文化出版经纪人是在市场经济体制条件下，伴随着书刊走向市场而产生的，是介于著作者与出版机构之间，或出版机构之间代理出版、设计、选题、协助组稿、代理版权贸易等，从中收取佣金的经纪人。第一节出版业的发展趋势一、文化出版市场概述一般而言，图书报刊就是印刷出版物或者纸质出版物，图书报刊市场就是传统的印刷出版物市场或者纸质出版物市场。从产品类型上划分，图书报刊市场分为图书市场、报纸市场和期刊市场三个基本板块：图书，包括书籍、画册、图片等纸质出版物。凡是装订成册或者按照一定次序分页汇集的印刷出版物都属于广义的书籍范畴，活页书籍、画册、挂历、摄影出版物等也包括其中。各种不装订成册的挂图、单幅地图、单张图画、摄影图片等印刷品，统称图片。报纸是指新闻性的定期连续出版的印刷出版物，一般以活页形态存在，出版周期较短，一般不超过一周，比如日报、周报等。期刊，或者称为刊物、杂志，是指具有同一标题的定期连续出版的印刷出版物，一般装订成册，以书籍形态存在，出版周期比报纸长，一般在一周到一年之间，比如周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。报纸和期刊合称报刊，既有供一般读者阅读的大众性报刊，也有供专业人员阅读的专业性报刊，还有不定期出版的报刊。从产业链条上划分，图书报刊市场分为出版市场、印刷市场和发行市场三个基本领域，又可以分为编辑、制作、出版、印刷、批发、零售和出租等环节，构成一个完整的产业链和价值链，既体现了精神产品物化于物质载体，从精神生产转换到物质生产、复制和流通、服务的全过程，又体现了使用价值和价值从产生到实现的全过程。绝大多数出版企业根据自身特长和优势只在其中一个或多个相关环节开展业务，增强竞争能力，但也有一些大型企业实行产销一体化经营模式。随着人类文明的不断进步和发展，图书报刊的形式不断丰富完善，图书报刊市场从无到有，从小到大，逐步形成了一个庞大的产业。20世纪80年代后期，开始跨入电子化出版时代，由出版、印刷、发行三个相互依存的产业链条共同构成的出版产业越来越成为国家重要的经济和社会发展的支柱。据设在英国伦敦的“欧洲监视家”组织出版的《世界图书报告》称：1993年全世界在版图书达到86.3万多种，图书营业总额达697亿美元，比1992年增加了5．1％，其中最大的图书市场在美国，营业颇为225亿美元，内全球图书营业总额的32％。人均购书额最高的国家是荷兰，每人每年购书支出达到113美元。世界上规模最大的出版公司是德国贝塔斯曼公司，年度营业额为37亿美元。据统计，2003年全国有报纸2119种，其中全国性报纸213种，省级报纸766种，地、市级报纸898种，县级报纸242种。在全国和省级报纸中有综合性报纸335种，专业报纸644种。全国有日报506种，占报纸种数的23.88％，周三刊以下1084种。去年全国报纸出口79.61万份、98.38万美元，同比数目下降15.01％。报纸进口1120.55万份、1158.17万美元，同比种次增长25.94％，数量增长72.85％。全国共有出版社570家(包括副牌社35家)。电子出版物出版单位121家。共出版期刊9074种。全国首次新闻出版行业实现增加值抽样统计调查显示，2004年，全行业实现增加值1939.7亿元，约占全国GDP的1．7％，占第三产业增加值的5％。据不完全统计，全国新闻出版系统2004年的总资产逾2000亿元，市场总销售额的1600亿元。新闻出版系统的改革试点工作进展顺利，21家试点单位根据自身特点分3种类型进行改革尝试。其中，4家报业集团以机制创新、增强活力为主，进行事业、企业两分开试点；7家出版集团和4家报社，进行从事业体制向企业体制转变的试点，北青传媒股份有限公司2004年12月22日在香港联合交易所挂牌上市；6家发行集团作为转制企业，进行股份制改造和现代物流、连锁经营的试点；新华书店的转制和股份制改造进一步壮大了实力。二、电子出版物市场到了20世纪中叶，随着科学技术的进步，电子技术进入出版领域，新兴的电子出版方式出现了，不仅纸质出版物进入了电子化出版时代，而且产生了新型的电了出版产品。出版和出版物的内涵和外延也得到了相应的拓宽。于是出版物就分为印刷出版物和电子出版物两大部类。纸质出版物市场和电子出版物市场共同构成了完整的出版市场。早在20世纪40年代，就出现了利用缩微技术将期刊制作成缩微制品的行业。20世纪60至80年代，电子出版产品进入期刊业，产生了计算机可读磁带期刊、激光视盘期刊和计算机网络期刊等多种电子期刊。20世纪90年代，以只读光盘为载体的行业期刊、信息期刊，以及以计算机网络为载体的行业期刊、信息期刊、学术期刊，逐步成为实用性最强、使用前途最大的电子期刊。由于互联网络的日益普及，专门的网络出版物应运而生，许多纸质出版物和电子出版物也纷纷上网，具有了网上存在形态。电子出版业正在开拓网络出版的新方向，一批网络出版社和互联网络内容供应商正在蓬勃发展。在全新的网络出版业里，按需出版、交互出版已经成为现实。人们把越来越多的文学作品和各种著作录制在只读光盘上，输送到互联网络上，电子图书和电子报刊乃至网络图书和网络报刊日益广泛地进入家庭。完全可以预言，人类电子出版物的种类将会越来越多，它所具有的出版周期短、内容便于更新、信息存储量大、便于检索、便于复制、便于通过信息高速公路远程高速传输等特点，将会使其获得越来越多的人们的青睐，赢得日益广阔的出版市场。由于纸质出版物成本低，便于携带，便于收藏，可以供人们随心所欲地反复阅读和使用而无须其他附属设备，是人类消遣、学习、研究和传播知识、信息、思想最为便利的信息载体，所以随着时代的发展，不仅不会被电子出版物所取代，反而会一直发展下去，成为永远受人欢迎与重视的思想与文化产品。不仅纸质出版物的品种会越来越多，印制的水平会越来越高，而且读书人也会越来越多。广义的电了出版物还包括音像制品，但人们一般将其独立出来，自成一个类型。狭义的电子出版物与音像制品的产业链条是相同的，同样分为制作、出版、复制、批发、零售和出租等环节。1996年3月国家新闻出版署颁布的《电子出版物管理暂行规定》对电子出版物的界定是“以数字代码方式将图文声像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备阅读使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。媒体形态包括软磁盘（FD）、只读光盘（CD-ROM）、交互式光盘（CD-I）、图文光盘（CD-G）、照片光盘（Photo-CD）、集成电路卡（IC-Card）和新闻出版署认定的其他媒体形态。”1997年1月2日国务院发布的《出版管理条例》明确到“所称出版物，是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等”，并且规定，“行政法规对音像制品的出版、复制、发行另有规定的，适用其规定。电子出版物的具体管理办法，由国务院出版行政部门根据本条例的原则制定”。在我国，出版市场从产业链条来看有三层含义一是指各类出版物出版、复制和发行环节构成的市场体系；二是仅指各类出版物的发行环节，也就是流通和服务领域；三是指各类出版物的市场购买力。从产品类型来看也有三层含义一是包括纸质出版物和电子出版物市场；二是仅指纸质出版物市场；二是仅指图书市场。三、文化出版市场的现状1978年党的十一届三中全会以来，随着改革开放进程的加快，出版事业及书报刊市场均有了巨大的发展，进入20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，与之相适应的书报刊市场体系也正在逐步建立中。多年来，中国书报刊市场的变化与发展可以归纳为以下几个方面：（1）新华书店系统不断发展壮大，无论是发行网点、发行图书册数及金额，仍然居于主导地位，是当之无愧的“主渠道”。（2）多种经济成分的发行网点纷纷建立，“二渠道”异军突起。随着改革开放的深入，各种社会力量要求参与图书发行，并且已有的发行力量不能满足人民群众日益增长的对书报刊等文化产品的需求。1980年，国家出版局就提出：有计划、有步骤地发展集体所有者和个体所有者的书店、书亭、书摊和书贩，以解决新华书店发行网点和发行力量不足的困难。1982年，国家出版局在《关于图书发行体制改革问题的报告》中提出：图书发行体制根本改革的目标是：“一主三多一少”，即以新华书店为主，多种经济成分，多种流通渠道，多种购销形式，少流转环节。报告提出“积极发展集体书店，适当发展个体书店”等图书发行体制改革方案，并获中宣部、文化部批准。此后，非新华书店系统的图书发行力量，特别是集体、个体图书发行力量迅速发展。集体个体批进图书几近全国的十分之一，已经成为新华书店系统以外第二个重要的发行渠道。（3）试办的中外合资图书发行机构，成为中国图书市场的第三力量。从20世纪90年代以来，开始试办中外合资的发行机构，如广东佛山青年服务部、中华商务贸易公司与香港三联书店合办的佛山图书有限公司，从事大陆和联合出版集团（香港）出版物的发行，如德国贝塔斯曼集团在上海创办的图书俱乐部等。虽然处于试办，但其发展的潜力巨大，可能成为中国书报刊市场的第三势力。（4）报刊发行的改革与图书发行改革类似，除了邮局系统的报刊零售网点以外，其他经济成分的报刊销售点纷纷建立，许多报纸杂志开始自办发行。（5）国外书报刊市场逐步开拓，书报刊国外发行大有潜力。1979年，全国图书进出口机构只有中国国际书店和中国图书进出口公司两家。此后，书刊国际贸易机构迅速发展，到1997年，全国有图书进出口机构和有图书出口权的出版社有30多家。2004年是中国加入世贸组织的第三年，书、报、刊批发市场全面向外贸开放。全年外商投资图书、报纸、期刊分销企业13家，8种杂志达成中外期刊合作项目，外商投资印刷企业55家，投资总额达1.33亿美元。另外许多图书进出口机构还在北美、欧洲等建立了多处书刊发行机构。（6）图书购销形式多种多样，促进图书市场繁荣。国家出版局改变了图书购销形式，除了征订包销以外，还可以寄销、初版分配试销、重印征订包销、出版社自办征订批销、出版社全部自办发行等图书购销形式。经过多年的改革，图书购销形式多种多样，除了包销、寄销、出版社自办发行等，还增加了图书购销代理制等购销方式。（7）书报刊销售渠道更加多样。以前中国书报刊的销售渠道主要有书店、书摊、供销社、邮局，报刊亭等，经过多年的发展，书报刊销售渠道不断丰富，除以上销售渠道外，还有书刊邮购、图书直销、读者俱乐部销售、网络书店、大型商业中心、超级市场、图书连锁店等。中国书报刊市场规模日趋壮大。（8）版权贸易日趋活跃。从1992年《伯尔尼保护文学艺术作品公约》和《世界版权公约》在中国生效以后，中国的版权贸易就日趋活跃。2004年，以“书籍与和平”为主题的第十一届北京国际图书博览会成功召开，吸引了42个国家和地区的500余家国际出版商参展，参观人数约10万人，共达成版权贸易合同和意向8250项。同时，中国作为主宾国参加的中法文化年法国图书河龙活动被世界瞩目。2005年第十二届北京图书博览会达成版权贸易合同及意向9000余项，吸引了来自40多个国家、460多家出版机构设展。此外，国内不同媒体间的版权转让也越来越受到重视。版权贸易的市场已经成为书报刊市场的重要组成部分。四、我国书刊市场的现状和问题由于市场发展很快，改革相对滞后，法制不够健全，管理比较薄弱，我国图书报刊市场也出现一些混乱现象和突出问题。首先是计划体制与市场体制双轨并存，计划为体，市场为用的根本格局制约了图书报刊市场的发展。其次是相对滞后的发行体制制约了出版事业的发展。再者是出版结构严重失衡．市场秩序比较混乱。上述问题主要表现在以下几点：1、“文化垃圾”混迹于市，侵权盗版现象较普遍；2、非法出版活动依然存在，“买卖书号”情况仍有发生；3、社会经济体制结构调整，下岗人员从事书刊经营增多，违规经营增加；4、对集体、个体书店（摊）管理不严；5、新华书店经济负担过重，主渠道作用发挥遭到削弱。五、文化出版经纪人现状像余秋雨、余华、刘恒、池莉、王安忆、王朔等等这样具有市场号召力的作家，目前在国内有相当一批。他们的作品还被