阿玛尼品牌运营策略

阿玛尼品牌运营策略浅析制作人：王淼Armani是一个诞生于意大利的服装品牌，经过30年的发展，现已成为世界顶级服装品牌。一：品牌概括二：品牌营销战略三：品牌体系四：未来品牌挑战一：品牌概况•GiorgioArmani——意大利时尚界最优雅的飞行者一：品牌概况1975年，40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名，成立了GiorgioArmani公司，以服装生产为主。如今，阿玛尼已经是超过20亿美元的品牌。它是全球现今主导时尚和高级消费品的集团之一，拥有十三间厂房，雇员人数达四千七百名，掌管设计、生产、分销以及零售时尚产品，包括服装、配饰、眼镜、手表、首饰、家居用品、香水及化妆品。旗下品牌包括GiorgioArmani、ArmaniCollezioni、Mani、EmporioArmani、AJIArmaniJeans、A/XArmaniExchange、ArmaniJunior和ArmaniCasa。现时，集团拥有之独立专卖店遍布全球三十六个国家，共有五十八家GiorgioArmani专卖店、十一家ArmaniCollezioni专卖店、一百二十一家EmporioArmani专卖店、六十八家A/XArmaniExchange专卖店、十三家AJIArmaniJeans专卖店、六家ArmaniJunior专卖店、一家GiorgioArmaniAccessori专卖店和十六家ArmaniCasa专卖店。1975年7月24日，SergioGaleotti和GiorgioArmani于米兰成立GiorgioArmaniS.p.A.GiorgioArmani是现任主席兼行政总裁及唯一股东。开业首年即获得空前成功，遂致力拓阔客户层面及欧洲市场。一：品牌概况阿玛尼的品牌风格：延续19世纪至今的优雅艺术气质，坚持一种氛围上的和谐;看似简单却包含无限，简介优雅的设计，华丽精致的用料，传达一种着装的生活方式。在市场需求和优雅时尚之间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡。阿玛尼的目标消费群体：28~50岁，有品位的优雅成功男士，他们是社会上层人士，是各个领域的精英分子，有自己的审美情趣、不会被大众流行文化所左右，他们拥有购买阿玛尼的能力，并推崇阿玛尼的品牌文化。阿曼的产品设计风格：强调设计与时尚的精致感受；注重用料选择，把握细节的精妙；去掉了任何不必要的浮夸，保持含蓄内敛的优雅风格。一：品牌概况阿玛尼品牌能够成功，关键就是抓准了其核心的消费群体：收入中上层的职场成功人士,达到这个阶层的人十之八九已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层，阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以，服饰的款式与设计每年变化不太大，经常被追逐时尚的人士评价为“时尚度不高”。实际上，阿玛尼更是一个“经典”品牌，而不是被中国媒体所宣传的“时尚带头人”。一：品牌概况•在阿玛尼六大品牌系列中，最贵的高级订制时装ArmaniPrive系列，一套动辄二三十万人民币；GiorgioArmani是成衣系列中的最高端，以高收入层的中年人为主,一套西装价格也要3万人民币；ArmaniCollezioni更是只锁定职场的中年人，针对他们的强大购买力与购买习惯，专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出，中年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。•阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重，毋庸置疑，是被划定在奢侈品级别的时装品牌。要维护奢侈品的定位，不至于被低价产品线给稀释掉，所以，定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收入的客人最重要的群体就是中年人，只有他们的购买支持才能维系住一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入，年轻人没有能力达到。难以想象，都是年轻人支持的一个品牌，能否持续它的奢侈地位。一：品牌概况•阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。一：品牌概况•阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。一：品牌概况•阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说ArmaniExchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。二：品牌营销战略•阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit)问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔，同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。•阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。为了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就，阿玛尼在经营上形成了体系。二：品牌营销战略•阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装，他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。•在品牌代言人选择方面，阿玛尼一直都很谨慎。热衷于用米兰球员作为代言人，此前从舍甫琴科、卡卡到贝克汉姆等全都没有例外。在大中华地区，确定章子怡、金城武作为其品牌代言人。二：品牌营销战略1：通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强集团对制造和分销的控制•确保品质和有效分销一直是阿玛尼的重要策略之一，因此公司创立了一套股份投资制度，至今包括：IntaiSpa(100%)、AntineaSrl(100%)，生产公司SimintSpa(100%)，并于二○○一年透过OPA完成此收购项目。•公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购，又收购两家制衣企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外，他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。二：品牌营销战略•2001年，为了进一步令Armani集团可以更有效地控制不同产品系列之生产、分销和零售活动，以及进一步强化品牌“意大利制造”之价值，公司与一家自1979年开始合作的授权制造商VestimentaSpA成立一间合资公司，负责生产和分销GiorgioArmani男女装高级系列的业务。公司也于米兰开设首间GiorgioArmaniAccessori专门店，以及与著名建筑师TadaoAndo合建立一间包括Armani/Teatro之全新办公室。•然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌，以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。二：品牌营销战略2：通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强对零售端的控制•阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。2003年，集团再进一步投资于零售网络，革新十一家专卖店及开设了三十家全新专卖店，包括在慕尼黑Theatinerstrasse开设的第三家多品牌专门店，占地一千平方米（德国首间EmporioArmani专门店）。另外亦继续拓展EmporioArmani香水系列，推出全新男士及女士用之香氛EmporioArmaniNight。2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店，在中国最主要的城市建立一个拥有20～30家独立专卖店的零售网络。二：品牌营销战略3：积极扩大产品线：•阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位模糊时，阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广，品牌生命力也就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需要，阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域，人人都能各取所需。以腕表为例，为照顾不同人需要，便有“经典”、“女士”和“运动表”三个系列。•由1998至2003之五年内，Armani集团投资超过六亿欧罗之内部生产基金在公司的策略性重要项目：包括改革生产基础设施、加强及拓展零售网络、推动品牌和发展多元化产品类别，以及加强在米兰总公司的基础设施三：品牌体系1：服装品牌体系阿玛尼在社会精英群体及时尚的细分市场里运用进行品牌长度延伸，使用副品牌战略、品牌套品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形式。如今乔治•阿玛尼的品牌由一个主品牌和五个子品牌构成，这些品牌在不同的价格水平上满足不同的目标消费者。•署名乔治•阿玛尼的产品线：这是由阿玛尼成衣和奥斯卡礼服等组成的衣饰系列，全部手工缝制，数量有限。该系列是主品牌，定位高端市场、售价极高，其主要目标消费群在35－50岁。三：品牌体系•ArmaniCollezioni：阿玛尼大胆的进入这个消费能力稍低的市场区域。基本上，这个品牌满足了两类人，一类是那些热衷穿着阿玛尼品牌的衣服但负担不起乔治•阿玛尼高价的，另一类是渴望为自己的衣橱增加新衣裳的人。售价比乔治•阿玛尼低20％的ArmaniCollezioni品牌向消费者提供了一条极好的，并且消费得起的时尚产品线。•EmporioArmani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。•ArmaniJeans：这是阿玛尼衣饰最低层次的品牌，它面向大众市场而乔治•阿玛尼则针对高端市场。ArmaniJeans充分满足18到30岁的年轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。三：品牌体系•A/XArmaniExchange：这是阿玛尼产品链上特许外包零售的品牌。它向消费者提供一些尽现品牌魅力的服务。ArmaniExchange通过向消费者提供全套衣饰和附属品来尽显乔治•阿玛尼全部的奢华时尚感。这些子品牌帮助乔治•阿玛尼在许多不同的时尚成衣市场运作，令阿玛尼不仅跨越相同品类的众多细分区域而且也跨越了不同品类。三：品牌体系2：相关产品品牌体系在时尚服饰领域增加品牌资产后，乔治•阿玛尼投资其他相关品类，如眼镜、手表和化妆品。阿玛尼之所以这样做是为了确保其产品品类能够满足不同的细分市场。眼镜、香水、手表和化妆品等与时尚和奢侈品是高度相关的，因此，时尚品牌自然把品