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“在水一方”企划草案（文稿）缘起水乃是万物之源。青山因绿水而更显清秀，西施因一池碧水而更显妩媚。山给人坚毅，水给人灵气。城市有水，才更有生气更有活力。威尼斯因为水而成为人气聚集之地，维也纳因为多瑙河而成为激情涌流之地。活力，品味，高贵的亲水城市……大汤河，潺潺而流。金屋房地产品牌经典力作——金屋家园毗邻汤河，在水一方自然、健康、开放、灵动写在前面接到金屋房地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，策划小组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。人们正在日益追求一种未曾遭受破坏，更加贴近自然的生活环境。正是在这样的情形下，金屋地产项目这张新的楼市面孔将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的生活方式。可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。策划需要谋略。对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。因为我们渴望成为英雄！一、前言在确定本项目案名的时候，我们又一次想到了“黄金走廊”，今年也是“黄金走廊”计划实施后的第二个年头，这对我们本项目的策划提供了很大的来自于灵感与创意方面的触动。虽然黄金走廊在港城的名气还不是太响亮，但毕竟金屋雅苑、金屋花苑自开盘以来创造的销售业绩给予了我们足够的信心。我们知道，本案也将是黄金走廊的一个延续，一个深入，将是黄金走廊奠定品牌形象的一个重要与关键的组成部分，我们也将通过本项目的策划实施，深化黄金走廊的内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。鉴于本案作为金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合对项目地理位置的考察，以及对本案理念、市目标客户群的划分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为“金屋家园”，具体案名创意在后面将会给出全面的诠释。引子面对汤河——我们的母亲河我们每个人似乎都是没有长大的孩子我们时常会回忆起在河边嬉戏长大的日子在河边，我们仿佛就在妈妈的怀里撒娇……………仁者乐山，智者乐水，清新自然的生态环境，诗意的栖居提高了人们的生活质量，而金屋家园赋予我们的，是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区家园，让我们时刻魂绕梦牵！二、关于“金屋家园”（一）地理位置“金屋家园”位于海港区港城大街东段原市玻璃厂的西侧，是秦皇岛市西部新规划的一个亮点与重点。项目紧依汤河，与开发区开放广场百米左右，北面为规则中的海港区政府与市公安局办公楼，东面与金屋鑫苑隔路而居，后面为海港区李姓安庄。处于开发区与海港区的交接地段，汤河从身边流过，成为了动静分区的标志。港城大街此段宽约50米，双行6车道，两旁绿化隔离带宽约1米左右。项目所在的区域空气清新，自然环境较好，且属于市公安局与区政府的新办公地址，升值潜力无庸置疑。（二）项目基本情况项目总占地面积约12—15万平方米，计划2003年6月份建筑设计完成，产品周期为二年左右。（三）项目理念关键词：（1）新都市生活人流匆匆，默然相视。在拥挤的都市中心，面对着喧闹、孤独、污染，久而久之，已经濒临麻木的人们不愿意再以精神和身体的代价承受物质文明的副产品。于是，人们开始思索，什么是最真意的生活？由此人们开始对自然全力亲近，一种以人为本的全新住宅模式随之产生，既有城市的快捷便利，又不失依水而居的宜人景色，这就是我们将要在金屋家园中所倡导的全新都市生活。关键词：（2）我开放、我健康、我自信由项目所处的地理位置决定，我们将社区的理念与开放广场与自然环境相结合，称之为“我开放、我健康、我自信”，“健康、开放、自信”等都是一种比较具象的概念，但我们希望这种理念的诉求成为社区发展的文化底蕴，利用理念的诉求与内涵吸引目标消费群体，并使之这一理念在人性的作用下得到很好的宣扬与发挥。以上两种理念任选其一，将贯穿全案并项目推广实施的整个阶段。（四）项目卖点据我们的市场调查，以及在查阅海港区日志的基础上，我们得出了一个对项目非常有利的消息，据资料以及多年统计结果分析，李姓安庄为秦皇岛市独一无二的长寿村，村内人平均寿命大约在78。5岁左右，为名副其实的长寿村。金屋家园项目紧临李姓安庄，健康将是其第一卖点。这个世界变化越来越快，生活节奏快，工作效率快，科技进步快，所以因技术革新而带来的复制与克隆也日益成为新时代的名词。对于我们来说，可以复制的东西有很多很多，但有一样东西永远不能复制，而且失去了就很难再找寻回来。这就是健康，因此我们项目的卖点在于：（一）健康，无法复制。原因在于项目紧依海港区李姓安庄—海港区名副其实的长寿村。（二）健康、开放的现代生活（四）销售口号“健康无法复制”“健康，开放的现代生活”充分挖掘项目所处地理位置蕴含的无限机会与市场卖点，将是推动项目前期立项与后期销售的重中之重，而这一点如何做到极致，将是在项目推进的过程中需要致力渲染的。三、市场调查为了能为项目提供切实可行的市场依据，更好的为项目前期推广、销售及其它策略服务，我们针对秦皇岛市房地产市场（项目和消费群购房选择）做了一次比较系统的市场调查，市场调查主要集中在海港区，市场调查共分为两部分：（一）宏观经济对房地产市场的影响作为国民经济的支柱产业，房地产业开发从盲目趋向理性1、与国民经济的发展呈现大致相近的周期性波动，并且存在一定的比例关联性据国内外经济学家测算，国民经济的增长速度与房地产业的增长速度之比为1：1.4，其中住宅投资在一定范围内随人均GDP的增长而增长，当人均GDP小于500美元时，住房建设投资占GDP的比例不超2%，人均GDP为1000美元时，该比例不超5%，在1500美元以上时，比例达到峰值6%——7%。2、房地产业发展阶段1978年——1989年萌芽与初步发展阶段此阶段以针对外商投资、非住宅开发为主体，但土地以政府划拨方式使用。1990年——1997年盲目膨胀与治理整顿期此阶段大量圈地、炒地带动房地产价格飙升，造成房地产泡沫现象，直至97年房地产投资出现负增长，有盲目膨胀进入理性思考与回归。1998年——目前规范化和产业化走向期96年起，国家8次降息，取消不合理收费，土地开始实行拍卖制，市场进入门栏提高；另外，消费者对开发商信誉与要求提高，市场作为看不见的手也促使房地产向规范化和产业化发展。房地产市场进入买方时代买方时代意味着商家必须寻找消费着力点，抓住市场需求特性，同时努力提高楼房品质，形成楼盘个性。1、中高档盘成为市场开发的主流国家确立的住房供应供应体系高档商品房、普通商品房与微利房供应比例为2：7：1，但因各地物价水平不同，故房价差异较大，但在任何市场，中高档房都是市场主流。2、大盘趋势明显，综合配套成为市场追逐热点大盘是实力的体现，而且可实现规模化配置，使得小区园林、学校、生活配套及运动、娱乐配套一应俱全，生活环境便利舒适。3、置业群体和置业形态发生变化，年轻人及二次以上置业占比例越来越大，在经济发达地区成为主体因目前单位干部和职业经理人普遍年轻化，高收入阶层也渐渐转移，年轻人成为购房的主力群体，特别在发达地区较为明显。如广州购房者主要集中在25——35岁之间，约站50%以上比例；北京为30——40岁之间，比例为50——70%。因此，楼盘开发建设时，突出运动、娱乐及小孩教育配套等等，比较重要。4、档次楼盘目标消费群关注的因素不同，但对楼盘综合素质都有一定的要求对普通住宅与高档住房来说，普通消费者最为关心价格与方便性方面，如交通与配套等；而高端消费者则更看中身份与享受方面因素，如地段（某些地段是身份象征）、社区人文环境等。因此，普通商品房突出的是物有所值；高档住宅是突出高尚品位和舒适、休闲等特性。从推广角度来说，楼盘单个卖点及某个概念吸引力降低，综合素质成为选择的关键。开发商对楼盘综合素质的塑造，远胜于对局部卖点的精雕细刻。（二）我市房地产市场调查分析1、概述2002年，我市房地产项目层出不穷，开盘量较大，极大地刺激了港城地产业的发展。在地产业逐渐走向正规发展的同时，各地产开发商注重了对产品概念的炒作、包装以及多种营销手段、推广策略的应用。产品对消费者层次的细分也越来越明显，其中2002年房地产市场不乏地产巨作，其中青馨家园TOWNHOUSE、世纪嘉园、大秦世家、天洋新城等新开楼盘均取得了不错的市场影响力，且在对目标层划分、消费者喜好选择等方面取得了成功，均取得了不错的市场份额。更为值得我们关注的是，由于众多开发商介入开发项目，已经明显加快了孟营区域的整体发展的步伐。附：2002年在售楼盘资料简单汇总项目名称开发商位置总面积楼体形式备注天洋新城天洋房地产迎宾路高层锦绣嘉园三环房地产人民公园东26000小高层欧雅花园交通房地产交运里对面28000六加一怡景嘉园金和房地产红旗路、建设大街交叉125396六加一口西北侧世嘉铭庭世嘉房地产建设大街天天练歌城31万六加一金龙花苑金龙房地产和平大街、友谊路交叉口16、8万六加一康怡家园金祥、富立西港路六加一世纪公寓住总、必玉环岛公园东4500世纪嘉园世纪星房地产孟营小区20万六加一大秦世家电力房地产孟营小区六加一华苑馨居鹏大房地产孟营小区15万六加一宝佳花园多家房地产孟营小区14万六加一青馨家园兴龙房地产孟营小区TOWNHOUSE2、2002年地产项目呈现的特点（1）项目盘量较大（2）小高层、高层、TOWNHOUSE进入港城（3）重视物业管理，强调物业管理服务（4）营销队伍素质较前些年有了长足的发展与进步，销售人员素质有所提高（5）目标客户群体细分（6）强调并注重了售楼中心的硬件环境（7）广告推广手段多样，集平面、电视、户外、DM等多种宣传方式于一体，立体式对消费者进行灌输（8）提高了对其它推广手段的应用，如房展会、房地产俱乐部等（9）整体包装色彩、理念、广告语等突出，强调了项目本身的特点与概念（10）概念炒作日益突出（11）注重了企业自身与项目品牌形象的建设（12）加大了广告投放力度，地产广告投放费用额度创多年新高3、消费者购房需求调查分析（1）对环境的要求越来越高随着人们对生活品质的提高，以及地产业整体意识的提高，社区的环境设计将会逐渐被消费者所重视，这将是大势所趋。金屋家园项目紧依老汤河，和开放广场相邻，依水而居，良好的绿化，是人们释放情感的地方，这时社区的环境就显示出了其重要性。（2）重视物业管理北京消费者购房调查结论指出，大约有90%的消费者在选择购房时位置为第一选择位置，第二选择便是社区的物业管理服务。可见，消费者对物业服务认识的重要程度，人们购物业为的是方便，如果每天为物业管理焦头烂额这样的小区，消费者是不会选择的。我市几家房地产公司先后从北京、深圳等上聘请了专业的物业管理顾问公司，将极大地推动秦皇岛市整体物业水平。（3）消费者购房渐趋理性行业的竞争，消费者的成熟，使房地产开发商不再一味的炒概念，而是踏踏实实地做产品。消费者则越来越注重品牌，越来越重视售后服务，购房者的法律意识、维权意识日趋加强，只有把产品真真实实做好了，给消费者以切实的利益，才会吸引消费者的目光和赢得消费者的信任。（4）注重开发商的实力和品牌形象消费者对开发商的实力和品牌形象也相当重视，因为开发商的实力关系到其项目的质量的好坏，物业管理的优劣，其在一定区域内树立的品牌也是人们决定购买其项目的一个很大的因素，开发商有良好的企业的形象与信誉，消费者就会信任他。（5）巨大的市场潜力在为本案服务的市场调查的过程中，我们走访了许多位于康乐里、兴隆里、团结里、胜利村、山东庄等小区（共约3000户居民）的老人，作为80年代海港区居民居住的标志性小区，这里的老人对我们说出了他们的心愿，随着市区经济的发展，上述小区的生活环境都不同程度地受到了来自各方面的影响，对于老人们尤甚的是，噪杂的环境已经不再适合他们居住。大多数老人的子女有为其父母换房并且换一个全新的环境与父母同住的想法，他们都希望老人在晚年的时候，能够更好地享受生活，享受快乐，在幽静的环境中执子之手，安渡晚年。这也将是我们需要关注以及给予足够