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第一章广告策划概述1策划的含义：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识`情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的`为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定`战略战术研究`经济预算等，并诉诸文字。3广告计划和广告策划：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标`广告对象`广告战略`广告主题`广告策略`广告创意`广告媒体选择`广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划`实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略`策略`方法`部署`步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略`策略而展现的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略`广告策略的具体化。4策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。广告策划工作常被人称为小组性工作。5广告策划的特征：广告主的营销策略是广告策划的根本依据。广告策划有其特定的程序。广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略。广告策划以市场调查为依据和开端。广告的诉求策略`定位策略`表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸`与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。6广告策划的作用：广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性，保证广告活动的创造性，确保广告活动的最佳效果。7广告调查：广告调查是广告策划的重要组成部分，它包括为制定行之有效的广告决策而进行的调查，以及测定广告活动效果的调查。8广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等9广告目标：就是广告主通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标如市场目标、计划目标、发展目标。内部目标如广告预算目标、质量目标、广告效果目标。10只有对产品加以深刻的研究，才能提出产品满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题与诉求点，才能有优秀的创意。11消费者的行为研究：就是指对消费者的消费行为活动规律的研究。而消费者行为，就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映。消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型等。12广告定位研究：广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视、和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。13广告创意研究：创意是广告策划活动的灵魂。英国心理学家戴勃诺博士将人的思考方法分为两种，一种是垂直思考法，就是指尽量摆脱既存观念而以另一个角度对某一事物重新思考的一种方法。如果把垂直思考法比作把一个洞挖得更深，那么水平思考法就好比在另外的地方再挖一个或几个洞。水平思考法的基本原则是：摆脱已有的经验与知识的束缚；要人从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。在目前的广告界，创意人员更多地采用的是另一种方式来进行创意。这就是头脑激荡法，其具体做法：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。14广告战略与研究：广告作为一种运动具有两个层次的决策，广告战略决策和广告策略决策。广告策略必须受制于广告战略，并且广告策略的范围往往是局部性的，而战略却是全局性的，它规定了广告活动整体走势和运作方向。广告策略更具有操作性，广告活动中媒体的选用与诉求的确定，都是根据广告策略而决定的。15媒体选择研究：广告信息赖以传播的工具是广告媒体。广告媒体的选择，是运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程。16广告发布时机研究：核心就是要选择恰当的广告发布时间，善于掌握“最佳传播时间。17确定广告费用预算：广告预算是保证广告策划实施的重要一环。18商业广告策划的类型：广告运动策划和广告活动策划；为不同目的而进行的广告运动及其策划；针对不同对象的广告运动及其策划。19广告策划的原则：1）统一性原则：要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。体现在这样几个方面，广告策划的流程是统一的，广告所使用的各种媒体要统一，产品内容与广告形式要统一，广告要与销售渠道相统一。2）调适性原则：统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。及时地调适广告策划，主要表现在三个方面，一是广告对象发生变化，二是创意不准，三是广告策略的变化。3）有效性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。4）操作性原则：科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。5）针对性原则：广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。20为什么说统一性原则是广告策划的最基本原则？广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。第二章广告策划的理论依据1系统思维：1）静态上充分认识到广告工作的整体性：广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体。广告宣传的运行是一个完整的动态过程。广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执著地追求整合效益。2）动态上自觉谋求广告工作的规模效应：主题性，注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应。协调性和配合性，注意各种媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应。系列性和多样性，注意各种广告宣传活动的系列性与多样性创造活动上的规模效应。计划性与连续性，注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应。2创造性思维：创造性思维，是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域、开创人类认识新成果的思维活动。它是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以综合性、探索性和求新性为特征的高级心理活动。创造性思维是指有主动性和创见性的思维，通过创造性思维，不仅可以提示客观事物的本质和规律性，而且能在此基础上产生新颖的、独特的、有社会意义思维成果，开拓人类知识的新领域。广义的创造性思维是指思维主体有创见有意义的思维活动，狭义的创造性思维是指思维主体发明创造、提出新的假说、创见新的理论，形成新的概念等探索未知领域的思维活动。创造性思维是在抽象思维和形象思维的基础上和相互作用中发展起来的，抽象思维和形象思维是创造性思维的基本形式。除此之外，还包括扩散思维、集中思维、逆向思维、分合思维，联想思维。其中扩散思维是从所给的信息中产生信息，着重点是从同一来源中产生各种各样为数众多的输出，并且很可能发生转移作用。集中思维是从所给的信息中产生逻辑的结论，其着重点是产生独有的或者习惯上所接受的最好的成果。逆向思维是把思维方向逆转过来，用对立的表面看来似乎不可能并有的两条思路同时去寻找解决问题之答案的形式。分合思维是一种把思考对象在思想中加以分解或合并，然后获得一种新的思维产物的思维方式。联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。3创造性思维在广告工作中的基本要求是：策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。要讲究形式上的新颖，超越同类，超越自我，强化时代生命力。要力求“奇特”。要善于“嫁接”。4创造性思维具有十分重要的作用和意义：创造性思维可以不断增加人类知识的总量，可以不断提高人类的认识能力，可以为实践活动开辟新的局面。最后，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造性思维。5，开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维；开放性思维本质上具有反教条和实事求是的特征。创造性思维本质上是一种开放性思维。6艺术思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”；在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。7发散思维又称求异思维，是一种推测、想像，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。常用的两种形式是多向思维和逆向思维。8广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。重点要把握以下两个方面：1）灵感组合的出发点，灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的，从目标出发叫目标扫瞄法，从有价值的信息出发叫信息开掘法；2）灵感组合的思路：类比组合，类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法；矛盾组合，矛盾指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态；因果组合，客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系；嫁接组合，两种具有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。形意组合，形指的是具体事物，意指的是较抽象的思想、观念、概念；多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。9当前面临的一切组织管理问题，属于人的智力活动范畴，必须求助于以系统论为代表的新兴学科——系统论、信息论、控制论。这些特殊的新学科反映了新的科学方法论——系统方法。马克思认为：人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。从而提出了一条全新的研究途径——先从整体到部分，再从部分到整体。马克思创立的唯物辩证法是20世纪下半叶现代系统方法的可靠的哲学基础。10系统工程，就是运用系统方法，对各类系统进行最优设计、最优抉择、最优控制和最优管理，以达到最优效益的一门组织管理的技术或工作程序。可以说，系统工程是应用系统论的观点、信息论的理论、控制论的基础、管理科学的实质、现代数学的最优化方法、电子计算机高效先进的运算手段，以及其他科学技术知识综合