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北京师范大学珠海分校艺术与传播学院文化产业管理系肖代柏副教授城市文化与节事活动的策划与管理—如何成功运作文化活动项目2北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系一、城市文化与节事活动策划与组织的一般原则二、城市文化与节事活动的运作模式三、城市文化与节事活动的行业管理四、国内外经典案例分析城市文化与节事活动的策划与管理3北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系1、城市大型活动概述（1）城市大型活动对城市发展的影响在促进目的地旅游发展方面，节事活动的举办可以削弱旅游淡旺季的差别，提升旅游业在推动经济发展方面，节事活动可以促进相关产业的发展，促进当地基础设施的建设，长期效益明显在塑造城市形象方面，节事活动对主办城市具有很强的形象塑造作用，并提升城市的知名度在丰富社会文化方面，够极大地弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设在提高精神生活质量方面，节事活动在精神上是放松和愉悦，使参与者获得的是欢乐一、城市文化与节事活动策划与组织的一般原则4北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系政治方面：政府应加强对文化活动的整体规划和政策扶持完善政府对文化活动的管理体制经济方面：建立文化活动的市场运行机制调动市场力量，改变政府部门唱独角戏的状况文化方面：以文化为主题，克服政府举办活动的功利化倾向深化文化活动主题的发掘和创新（2）城市发展对文化活动的支撑5北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系环境方面：投资兴建文化活动场馆确保文化活动的环境安全有序组织者要积极与公安等部门协调配合，加大对各类文化活动的人员聚集场所、临时搭建设施、消防设施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全检查和动态监控，切实消除各类安全隐患在人流、车流高峰地段和时段，要采取有效手段进行疏导和控制，并加大安全保卫和安全巡逻力量，严防各类拥挤、踩踏事件发生。城市管理部门要动员和组织交通、公安、消防、医院等相关部门，各类不稳定因素，做好危机预案。（2）城市发展对文化活动的支撑6北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系数量由少到多，规模从小到大内容从单一发展到多样化，类型多种多样空间分布差异性大，五大经济带初显以北京、天津为中心的“京津-华北节庆经济产业带”以上海为中心的“长三角-华东节庆经济产业带”以广州为中心的“珠三角-华南节庆经济产业带”以武汉、郑州、成都、昆明等城市为龙头的中西部节庆中心城市以大连、哈尔滨等城市为中心的“东北边贸节庆经济产业带”参与方式由旁观欣赏向参与发展在组织层次上从初级向高级发展运作模式由政府主办向“政府主导、社会参与、市场化运作”推进（3）我国大型活动发展态势7北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系节事活动数量众多，呈现遍地开花的趋势，但品牌知名度高、走向国际化的节事活动比较少地域分布不均衡，东部多，西部少主题选择上撞车现象比较多，特色节事活动较少一些节事活动政府干预过多，市场作用尚未发挥，节事绩效不显著节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘公众参与不理想，效益不显著传播是“盲区”（4）我国大型活动发展中存在的主要问题8北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系大型活动管理的知识范围管理财务人力资源信息采购利益相关者系统时间策划餐饮内容娱乐环境组织项目主题营销营销计划物品商品促销公共关系销售赞助运营观众服务广告传播设施物流参加者场地技术风险规则紧急事故健康与安全保险法律与伦理决策分析安保（5）城市文化与节事活动管理的知识体系9北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系主办机构当地居民游客消核项目团队广告商费观众者赞助商活动项目新闻媒体厂商心消费者政府部门服务商销售商活动项目的利益相关者示意图城市文化与节事活动的项目化管理10北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系1、在当地重复举办，大多一年一次的活动；2、与当地融为一体，成为该地的代名词；3、具有传统性、吸引力、形象或名声等特点；4、由于该活动使得当地广为人知或者成为当地的旅游主题；5、媒体关注率和报道率高，尤其是举办期间；6、经济效益、社会效益、环境效益明显国外标志性活动具有的普遍特点11北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系策划的定义：策划是为了解决现存问题而进行的一种谋略、打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的具体的执行方案，以达到预定的效果的一种综合性创新活动。2、城市文化与节事活动策划的基本原则与流程12北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo(做些什么)Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员策划与计划的区别13北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系（1）城市文化与节事活动策划的基本原则个性化原则系统性原则效益性原则可行性原则参与性原则市场化原则14北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系必须有明确的主题目标。策划如没有主题目标，就成了一些无目的的构想的拼凑，根本没有成功而言，更不能所解决问题了；必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心；必须有实现的可能性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则，再好的策划均属空谈。（2）策划的要素15北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系（3）策划的重点怎样树立良好品牌怎样体现特色文化怎样满足消费者的心理需求16北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系（4）城市文化与节事活动策划的一般流程17北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系活动的背景起因、目标受众、活动时间、内容、地点、组织方式、总体规模和风格；所要达到的总体目标；对外主要合作方式；赢利模式、收入来源、预测和支出预算；内部管理中应注意的问题和难点；主要的风险预测、解决的方案和备选的方案；评估与总结。（5）城市文化与节事活动策划的内容18北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系主题布局装饰供应商技术要求娱乐餐饮（5）城市文化与节事活动策划的内容19北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系（1）营销管理（2）赞助管理（3）文化活动的品牌管理（4）现场管理（5）风险管理3、城市文化与节事活动组织管理的具体内容20北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系营销的内容：1、Why（为什么）2、Who（谁参加）3、When（什么时候举办）4、What（营销什么）5、Where（在哪里举办）（1）营销管理21北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系赫斯曼提出文化产品的三个细分市场层面自我调整的以同行定位的纯商业化的创造性活动创造性活动创造性活动主要受众:自身主要受众:同行和主要受众:普通公众专门行业的人士所寻求的主要所寻求的主要目标:所寻求的主要目标：目标:表达自我认可、赞誉盈利22北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系消费者的需要和动机活动为消费者带来的相应收益和机会身体：生理需要所带来的需要（1）吃、喝（2）锻炼、放松（3）寻求安全感（1）可以品尝到新鲜的、不同的食品（2）参加体育、休闲娱乐活动（3）在安全的环境中娱乐社交和人际关系寻求归属感、友谊和爱（1）和家人、朋友在一起（2）浪漫（3）文化和宗教联系（4）表达社区文化或民族文化（5）成就得到人们的认同（1）共同分享新的、不同的环境（2）结交新朋友（3）加强与宗教、文化群体的联系（4）采用相同的符号和习惯（5）通过参加活动获得威望个人的：需求理解、美的欣赏、自我成长和发展（1）寻求知识（2）追求新的经历（3）创造（4）实现抱负（1）正式、非正式的学习（2）独一无二的体验（3）参加艺术创造活动（4）参加某种独特的活动消费者需求与利益分析23北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系宣传推广的方法1、广告2、直邮或派发3、人员推广包括文化活动组织者对各机构和客户的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。人员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好地联络客户的感情。4、新闻发布会新闻发布会是文化等节事活动主办方与新闻界加强联系的有效方法，由于新闻采访和报道一般是免费的，而新闻报道的可信度又比较高，效果也不错。新闻发布会是节事活动举办前后十分重要的发布会，需要精心组织，广泛邀请记者与会。5、媒体传播城市文化与节事活动的宣传推广策划24北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系6、网络营销7、代理销售通过代理商如委托国外代理商的销售来提高节事的知名度，不仅吸引大量国外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出团体参与活动。8、宣传册等印刷品这些宣传品在从设计到印刷，都要求字迹清晰、颜色醒目、图案与文字比例适中。9、公共宣传10、其他方法城市文化与节事活动的宣传推广策划25北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系与媒体建立关系（以新闻为主）通过新闻和各种媒介传播节事活动的信息，以吸引大众的主意。沟通活动通过沟通活动，增加内部工作人员和经销商等对主办单位和所举办的节事活动的理解和了解。游说城市文化与节事活动的公共关系策划26北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系消费者经销商赞助商城市政府：也是一种公众媒介竞争对手通常认为同行是冤家，故而竞争对手间经常是拼得你死我活。时代在变，社会在变，这种观念应该被时代所遗弃，公共关系部门应协调好同类节事活动的主办单位举办节事活动的时间、地点等，选择最优方案，或是分时进行，或是联合举办，各取长处，达到最佳效果，竞争的理想状态是双赢。城市文化与节事活动的公共关系的对象27北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系赞助，通常是指某一单位或某一个人拿出自己的钱财、物品，来对其他单位或个人进行帮助和支持。确切的说，是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织(这些活动包括：体育、艺术、娱乐，甚至一项有益的事业、博览会和节目庆典活动)提供资金支持的一种行为。（2）城市文化与节事活动的赞助管理28北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系赞助物可以分为如下四类：现金、实物、义卖、义工典型案例：1.奥迪汽车与北京国际音乐节2.奥运会赞助史（2）城市文化与节事活动的赞助管理29北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系珠海沙滩音乐派对珠海半程马拉松赛珠海的城市文化与节事活动30北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系文化品牌的形成:若干亮点----深入策划和设计----形象简单而又充满想象空间----保证稳定性----从综合感官上留下深刻印象----实现宣传目的城市文化活动需要个性张扬、追求特色31北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系主题策划标志策划名称策划具体形象节标策划口号策划会歌策划节庆品牌吉祥物策划等广告策划抽象形象公关策划营销策划客户关系管理策划危机管理策划等（3）文化活动的品牌管理32北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系文化活动的品牌策划保持与顾客的需要一致,并贯穿整个活动所有相关物品采用同一颜色和图案如入场券、登记卡、节目单、制服、装饰、广告海报、网站网页、纪念品、旗帜、围栏、台布、横幅等识别主题抽象形象具有情感特征，排它性;强烈、积极、独特的认识，加深偏好文化活动的品牌策划33北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系选择场所观众和来宾舞台供电灯光音响视听器材及特技效果道具和装饰伙食服务废弃物管理物流管理志愿者管理（4）现场管理34北京师范大学珠海分校艺传文化产业管理系使活动的场所和活动的主题相匹配；使活动场所的大小和活动的规模相匹配；场所的布置，包括视线和座位的布置；在该场所曾经举办过的活动，包括该场所的声誉；可用性；场所可以提供哪些设施；来往于场所的交通和场所周围的交通情况，停车场；观众、设备、表演者、贵宾、员工和残疾者等人的入场；厕所和其他便利设施；饮食设备和首选的伙食