李永健-陈小川：心理学观点的媒介使用与满足理论

1心理学观点下的媒介使用与满足-----探析“期待”这一心理因素在其中的传播学意义中国青年政治学院新闻传播系北京100089李永健陈小川[e-mail]@cyu.edu.cn内容摘要：关于媒介使用的研究，一直是社会学、经济学、政治学等学科关注的焦点，本文透过“期待”这一心理因素，来研究它在媒介使用与满足理论中的具体作用，认为期待是媒介使用行为的直接决定因素，因为动机决定行为，而期待限定动机。期待将需要的满足指向明确的媒介使用行为，并且对媒介使用行为的强度也有很大影响。媒介使用的动机=需要×期待。期待对媒介使用行为具有循环强化的意义。媒介使用行为决定于对媒介内容的期待及其评价和人心理的基本需要。媒介使用行为的结果，反而又对媒介期待有强化作用。从传播效果的层面上讲，期待这一因素也是界定传播效果的强大效果论和有效效果论的有力因素。本文在心理学范式的基础上研究媒介效果，对于媒介使用与满足理论提出心理学的观点，发展了媒介使用与满足理论，展现了心理学作为跨学科理论资源进行传播研究的巨大潜力。关键词：期待需要媒介使用与满足Abstract:Aboutthemediumuseresearch,alwaysisfocalpointbydisciplineattentionsuchassociology,economic,politics,thisarticlewanttostudyanticipatepsychologyfactorhowtoplayroleinthetheoryofthemediumusewithsatisfy.Wethoughtthattheanticipationisthemediumusebehaviordirectdeterminingfactor,becauseofmotivedecisionbehavior,butanticipatesthedefinitionmotive.Theanticipationwillneedtosatisfythedirectionalexplicitmediumusebehavior,andalsowillhavetheverytremendousinfluencetothemediumusebehaviorintensity.Themediumusemotive=needs*anticipation.Anticipatedhasthesignificancetothemediumusebehaviorwhichthecirculationstrengthens.Themediumusebehaviorwasdecidedbythemediumcontentanticipationanditstheappraisalandthepersonpsychologybasicneed.Themediumusebehaviorresult,insteadtothemediumanticipatedhasthestrengthenedfunction.Saysfromthecommunicationeffect,anticipatedfactoralsoislimitsthecommunicationeffecttheformidableeffecttodiscussthepowerfulfactorwhichdiscusseswiththeeffectiveeffect.Thisarticlestudiesthemediumeffectinthepsychologymodelfoundation,withsatisfiesthetheoryregardingthemediumusetoproposethepsychologyviewpoint,developedthemediumusewithsatisfytheory,unfoldedthepsychologytotakethecrossdisciplinetheoryresourcesconductedthecommunicationresearchthehugepotential.Keywords:Anticipationneedsthemediumusewithsatisfies2一、研究背景在20世纪40年代，研究者针对人们收听某一电台节目和读新闻报纸的动机进行大量研究，使用与满足理论渐渐确立。至70年代，学者将使用媒介的动机分类，并且着重探讨需求与社会动机对媒介使用的影响。比如卡茨等人发现受众通过使用媒介可以更好的了解自己，了解周围、了解社会，可以提高社会地位、巩固社会关系。20世纪70年代中期以来，关于媒介使用的研究，认为受众使用媒介的动机包括：学习、习惯、交往、刺激、放松、逃避或消遣。并且受众随年龄的不同动机有所改变。1974年，卡茨、布鲁默等人提出了使用与满足理论的研究架构：如下图所示：目前心理学观点的媒介使用理论模式有三个。一是“寻求满足和受众行为模式”，它强调受众寻求满足与受众态度一样，成为受众对哪些信息内容关注的决定因素；二是注重以需求为出发点，先观察受众的需求，然后再研究媒介或其他来源如何满足受众的需求。二是“期望价值模式”，它强调以满足的需求和获得来评价媒介的使用，先观察受众的满足状况，然后再重新建构受众的心理或社会需求。三是“使用依赖模式”，它强调受众获得满足的动机与可供选择的范围决定媒介使用，这种研究模式实际上可以看作是期望价值模式的延伸，因为它也是首先，观察受众获得的满足动机，在此基础上研究受众的媒介使用。大众传播学者麦奎尔教授认为关于受众研究的取向有三类：一是结构与文化，这种研究趋向基本上着眼受众在接受信息的过程中，会如何受到身处的社会与文化的影响，形成结构性的因素；二是行为与动机，此研究趋向假定受众对媒介信息的接受行为是具有主动性和目的性的，受众不受媒介信息的摆布，信息的接受与否完全取决于受众自身的判断。三是功能趋向，受众与媒介之间存在着一种相互影响的互动关系。而受众面对社会环境时所产生的心理因素，会影响个人的需求、态度、动机，并进而影响使用媒介的满足程度。在这种模式中，受众凡受心理、社会以及社会文化的影响而产生动机，致以使用大众媒介来完成特定目的，都可以被理解为满足。1Berelsin(1963)等学者指出，在使用媒介的动机中，部分可能是属于仪1沈文英媒介使用理论的发展台湾广播与电视19962（4），45-81受众心理社会需求对媒介或其他来源的期待使用媒介或从事爱她活动满足后其他结果3式性的行为，也就是说我们在收看电视、阅读报纸、杂志，除了积极求知的动机之外，或许还带有“希望杯承认”，“吸收新知是件好事”，“追赶潮流”，“能与他人沟通的话题”等心态。2LULL(1990)的研究发现，每个人的收看行为其实没有什么选择性而言，因为大家看的节目，常常是家庭另外一个人选择的，在使用与满足模式下，媒介并没有强加自身的信息给受众，反之媒介其实是提供了多种刺激，而受众则以不同的方式加以诠释，并得到不同的满足。而由使用与满足理论所延伸出所谓的期望价值理论，也就说个人使用媒介的动机，是通过由对媒体所提供的利益以及附着这些利益上不同价值所结合的利益而激发的。例如一个人对于现在的媒介议题和新闻有正面评价，并且期待电视新闻会有这样的信息的话，他将会被驱动从电视新闻里去寻找这样的信息。当期待被满足时，这个结果就会去强化有关这个节目起初的信念；如果得到的信息高于或低于期待的程度，那么相关的信念就会有所改变，从而也会引起动机的改变。麦奎尔认为3，当满足的获得程度比满足的寻求程度显著地高时，很可能是有高度的受众满意的情形以及高度的欣赏和注意。反之，如果相反的情形出现时，则可以为广告商品销售下降或者是电视收视率下降的原因做出解释。二、“期待”心理因素在媒介使用与满足中的传播学意义在媒介使用与满足理论的传播学研究领域中，有一些基本概念的内涵不明确，这一直是媒介使用理论受人诟病的靶子之一。为此我们首先把几个重要的概念作一下界定。期望即期待4，是一种可变化的心理状态，是一种认知变量，是信念价值的动机，期望和理解亩且联系。当代认知心理学家鲁默哈特认为“在人类信息处理的细节方面，期待和过去经验起着重大作用。”5需要：有机体内部的一种不平衡状态，表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。需要是动机产生的基础。动机：由目标引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。动机必须由目标指向具体事物。动机是人类大部分行为的基础。需要是一种心理的不平衡状态，它是动机产生的基础，动机与需要区别之处在于动机指向具体的可以满足需要的事物。动机是大部分行为的基础。期待作为一个心理变量与动机密不可分。甚至很多时候很难区分动机和期2Berelson,B.,(1963)thebehavioralsciencetoday.newyork:basicBK3McQuail,D(2000)McQuail’smasscommunicationtheory,London:sage4朱智贤心理学大辞典北京师范大学出版社1989，10P4805转引自朱智贤心理学大辞典北京师范大学出版社1989，10P4804待。动机是人类大部分行为的基础。期待的作用，用托尔曼的话说，“它能帮助个体获得目标”6，而班都拉在他的动机理论中强调期待是行为的先行因素。我们认为，期待是动机的一部分。它将动机引导向具体的可以满足需要的事物。期待给动机一个明确的目标，同时期待又制约了动机的强度。根据阿特金森的期望价值理论，动机的强度由三个因素确定。动机强度（T）=f（需要*期望*诱因），在这个模式中，需要的内涵顾名思义是一种持续性的心理倾向；期望是指完成某一任务的可能性，这是一个类似于强度系数的概念，它能很大程度上控制动机的强度，假如完成某一任务可能性比较小，那期望就应该很小，动机相对比较弱，而假如完成某一任务可能性比较大，那期望就会比较大，那动机就比较强了；诱因意为某一行为带来的价值和满足感，它是具体目标事物的代言人，将动机指向具体事物，所以它限定了动机的方向。在班都拉的自我效能理论中，期待包括自我效能与对结果的期待，对结果的期待意为，对自己的行为可能导致某些后果的预测。阿特金森理论当中的“诱因”与“对结果的期待”这两个因素的内涵大致相当，而且，对结果的期待包含的面要比诱因更广一些，诱因单指某一行为带来的价值和满足感，而对结果的期待，是对行为带来的结果的预测，这种预测不仅包括了行为带来的积极的价值和满足感，还包括了消极的价值和满足感，比如失败等等。所以，诱因完全可以划归到对结果的期待范畴内。只是在讨论具体的问题时，对结果的期待，是对行为结果积极方面的预测。自我效能感，是个体对自我能否实施某种行为的判断。这个概念与阿特金森的动机理论中的“期望”概念相比，内涵也有一定的一致性。自我效能感，主要是针对个体自己是否能够完成某一行为的判断而言的，主要是以个体为标准，同时，它也隐含涉及到了外部因素对行为的影响。因为，个体认识的自我是否能够完成某一行为，除了自己具备某种能力外，还必须具备一定的外部环境因素，这是自我效能感存在的一个潜在的基础。而阿特金森的期望价值理论当中的“期望”，是成功完成某一行为的可能性，这样的定义很明确的包含两层意思，一是个体具备完成某一行为的主观能力，二是具备完成某一行为的客观条件。如此分析可见，自我效能感理论当中的效能期待，与期望价值理论当中的期望，这两个概念的内涵也是大致相当的。上面的分析，涉及到阿特金森的期望价值动机理论和班都拉的自我效能动机6彭聃龄：《普通心理学》，北京师范大学出版社2005年版，340页5理论，虽然他们是不同的动机理论，每个理论认为动机的决定是由不同的因素。但是细看来，这两种理论中各自决定动机的因素的内涵是大概相当的。可见虽然是从不同的角度对动机进行研究，但是研究的结果是互通的。而我们分析两者之间的联系，也就是为了证明期待与动机的关系，期待在动机与行为的关系中的地位。以更清晰的看