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11绪论1.1研究背景谈到内衣行业的发展，国外内衣行业发展的相对更早。在国内一直到首届国家级的内衣展示在北京推出，也就是1993年3月内衣行业才开始兴起。近年来各大品牌进入国内市场，然而当下消费者的接收度有限，仅仅将关注度集中于那几个固定的品牌。黛安芬、安利芳、华歌尔等优秀的国际品牌仍占据较大国内市场份额。中国内衣市场发展空间巨大，但就目前形势而言，还需放眼世界，中国内衣产业还需积极培养引进高级时尚设计人才，提高时尚性，环保舒适性，以提高国内内衣行业的整体发展水平。在国内内衣行业发展的过程中，出现的许多问题都是不可忽视的。针对上述问题，中国内衣行业开启了转型之路，都市丽人是内衣行业转型成功的一个典型代表，都市丽人实业有限公司（原深圳市都市丽人风内衣有限公司）于1998年在深圳市布吉成立，公司本着“打造世界最有影响力的内衣品牌，建设成为世界最优秀的内衣服务商”的经营思路，通过行业合作不断开拓，截止2014年，都市丽人在全国专卖店超过6000家。都市丽人公司旗下现在拥有女士内衣都市丽人，男士内衣都市锋尚。都市丽人截至目前有Hellokitty系列、暖智能系列、都市缤纷派、都市俪人、都市丝语、都市锋尚等多种产品系列。总的来说，都市丽人公司发展迅猛，短短几年内便在大众品牌中脱颖而出。然而，都市丽人在营销策略方面存在的一些问题导致它在内衣市场中仍然没有占据主导地位，品牌形象呈下降趋势，销售业绩还有待提升。1.2研究目的论文通过市场调研、收集整理资料，了解内衣行业现状，分析总结都市丽人公司的营销策略。通过对都市丽人营销策略的分析，找出都市丽人营销策略中的不足之处。针对都市丽人营销策略中的不足提出改进建议，促进都市丽人更好的发展。1.3研究内容近年来，随着生活方式的转变，我国都市女性的消费观念也在逐渐变化，内衣也不再是隐蔽的话题，而是在内饰需求的基础上，增添了与外衣搭配，时尚2性，舒适性，保健功能等多样的需求。都市丽人作为内衣行业中知名度较高的连锁企业，为了顺应消费者的多重需求而提出多种营销策略，实现了对市场的快速响应，但是都市丽人在女性内衣行业中仍然没有占据有利地位。通过市场调研、收集资料，了解内衣行业市场现状以及都市丽人发展状况，分析都市丽人的营销策略及其营销策略中存在的不足，提出相应的改革建议，促进都市丽人更好的发展。1.4研究方法（1）参考文献法通过文献参考法了解目前国内外内衣行业发展现状及都市丽人实业有限公司发展概况，分析总结出都市丽人公司目前的营销策略。（2）市场调研法通过市场调研了解消费者对都市丽人品牌形象、产品质量、产品价格等方面的看法，了解都市丽人的受欢迎程度。（3）问卷调查法通过发布问卷，调查消费者对都市丽人的满意度，根据问卷结果，分析总结都市丽人在营销策略中的不足之处，为提出改进建议做准备。2都市丽人公司发展现状2.1都市丽人公司简介都市丽人实业有限公司（原深圳市都市丽人风内衣有限公司）于1998年在深圳市布吉成立，公司本着“打造世界最有影响力的内衣品牌，建设成为世界最优秀的内衣服务商”的经营思路，通过行业合作不断开拓，发展至今，公司已从单一的内衣零售企业发展成集内衣研发、生产、物流、销售、管理为一体的现代内衣经营企业。截止2014年，都市丽人在全国专卖店超过6000家。都市丽人公司旗下现在拥有女士内衣都市丽人，男士内衣都市锋尚。都市丽人截至目前有Hellokitty系列、暖智能系列、都市缤纷派、都市俪人、都市丝语、都市锋尚等多种产品系列。产品类别不仅仅局限于文胸、内衣，还包括家居服、塑身衣、保暖衣、袜子、内衣配饰等将近万种款式。根据都市丽人的价格定位以及都所对应的目标消费人群，都市丽人将品牌定位为“大众风尚内衣”，将服务对象锁定于中国大众女性消费者市场。32013年4月2日，IBM与东莞都市丽人实业有限公司在京举行合作启动仪式。据了解，IBM智慧商务解决方案将服务都市丽人的信息化建设，双方率先在智慧门店与销售系统方面展开合作，未来IBM智慧商务解决方案还会持续助力都市丽人打造快时尚品牌所需的快速反应能力与应变能力，加速实现都市丽人未来五年战略。①2014年10月21日，Infor宣布为广东都市丽人实业有限公司部署InforSCEWMS仓库管理解决方案。该解决方案将应用于都市丽人从物流配送中心向全国6000家门店的配送物流管理，以及B2C的客户成品订单配送。②2.2都市丽人的营销目标关于营销发展目标，我简单总结为以下几点：1.十年内，实现“万店计划”。2.每个门店年增长率不低于15%，否则关店。3.供应链转型计划，早日实现快时尚供应链的转型。4.2015年8000家门店计划。这些便是都市丽人的营销目标，线上线下相互联合，广开门店，拓展渠道，实现万店计划，增加营业额。3都市丽人营销策略及存在问题分析3.1都市丽人的4P营销策略3.1.1产品策略（1）产品多元化都市丽人的产品分类如下图所示：图3.1都市丽人产品分类图①郭倩：《IBM助力都市丽人》，载《纺织服装周刊》2013年第13期，第60页。②“都市丽人”选择实施InforSCEWMS[J].CAD/CAM与制造业信息化,2014(11):03-04.4都市丽人产品有“多、细”两大特点。“多”是指都市丽人产品种类繁多，它不仅仅局限于“文胸”这个单一的种类，而是发展到到内裤、睡衣、保暖衣、家居服、背心、塑身衣、打底裤以及袜子等多个产品种类。“细”是指都市丽人产品子品牌的细化。都市丽人最初有三大系列产品：“紫色阳光”（青少年）系列、“都市丽人风”（年轻女性）系列和“衣之密语”（熟女）系列。这三大产品系列是根据女性不同身体发育阶段的需求而针对性细分的。后来在2012年品牌全面升级之际，系列产品也根据需求进行升级，针对现代女性多变生活、多变心情、多变需求的适应性，将原来的针对青少年的“紫色阳光”、年轻女性的“都市丽人风”、熟龄女性的“衣之密语”重新设计命名为“都市缤纷派”、“都市俪人”、“都市丝语”，2014年增加男士系列“都市锋尚”。都市丽人利用产品多元化策略为顾客提供“一站式”购物体验，在都市丽人顾客可以买到她们需要的多种内衣用品，体验到一站式服务的便捷。（2）产品品牌化品牌与产品有什么不同之处，产品只能提供给消费者它们本身的物理使用价值，而品牌却不止于此，品牌更侧重于满足消费者的情感需求，品牌是一种标志，一种让消费者认同的标志，使消费者从精神上认同它。所以将产品品牌化也是都市丽人的核心工作之一。都市丽人根据产品的主要目标消费市场，将“大众风尚内衣”定位为产品的主流品牌。在都市丽人主品牌下，都市丽人公司目前有女性内衣品牌都市缤纷派、都市俪人、都市丝雨以及男性内衣品牌都市锋尚。（3）产品科技化内衣是人体的第二层肌肤，消费者对于自身的第二大肌肤越来越关注，不仅要求款式新颖美观，还要舒适健康环2008年全球金融危机后，都市丽人逐渐减少制造厂地，2009年开始，公司逐步将浙江、汕头等地的工厂出售，整合资源，在东莞总部加大投资，从产品设计、布料开发等精细化研发开始着手。聘请韩国、中国香港等一线设计师团队，引进前卫的流行元素，设计精品时尚流行内衣。同时，都市丽人与莱卡等公司合作引入了莫代尔、抗菌等一系列舒适又健康的面料，使都市丽人内衣不只在外在款式上有所突破，更在内在品质上取得巨大提升。事实上，在都市丽人产品“细、多”的背后，是对都市丽人团队设计研发能力的严峻考验。不得不承认，如今西方在时尚设计与新技术的引进方面依旧是佼5佼者。为使设计更加符合目前消费者的喜爱，以“引领大众风尚”为目标的都市丽人不只将眼光放在国内，而是同时将目光转移到更远的国际时尚内衣市场，设立国际风尚内衣设计中心，抢占风尚内衣品牌制高点。（4）产品集成营销去都市丽人门店逛一逛，我们不难发现都市丽人事实上就是产品集成营销模式，因为在都市丽人，顾客不仅仅只看到了自己所需要的那一品类，而是生活中我们常用的内衣品类，应有尽有。作为女性消费者，我们在购物的同时，常常不只是为自己购买，而同时要为家人朋友们置办生活所需，都市丽人在品牌创立之初，就将内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体，甚至男士内衣、睡衣都放在一起销售，让消费者在店内一站式购齐。在大众内衣市场中，都市丽人成为产品集成营销的带领者，低限内衣行业的经营者也是近几年才开始将产品搭配销售。3.1.2价格策略都市丽人公司拥有自己坚持的价格策略，尽管都市丽人产品种类繁多，但每一种产品都有其固定的价格区间。而且，都市丽人产品无论线上线下产品定价都是一致的。都市丽人的价格如下图所示：图3.2都市丽人产品价格区间图正如上图所示，都市丽人最低产品价格为15元，最高不超过369元，在大多数知名品牌中，这样低的价格是不存在的。都市丽人采用低端价格与高端个性相结合的营销策略。在后期品牌升级时，代言人的增加、广告投入、新增门店的装修等都需要增加投入，但是我们可以看到，事实上都市丽人的产品价格依旧没有改变，并未因为成本投入增加而相应提高。在中国内衣行业，产品宣传是它们的惯用策略，而一些大牌内衣虽然知名度较高，但因为它们昂贵的定价，让众多6的中低端消费者望而却步。都市丽人始终坚持平民价格，明星设计的策略，使得近年来销售额一直持续增长状态，截至目前年销售额已过50亿大关。3.1.3渠道策略整合营销,线下为主，线上为辅的渠道营销策略。在都市丽人看来，同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。③都市丽人公司所有的线上购买订单，基本都来自于线下门店会员，而都市丽人的线上顾客都会拥有一张线下就近门店的会员卡。都市丽人就是这种线下销售为主，线上销售为辅的整合营销策略。3.1.4促销策略（1）折上折促销据调查，都市丽人五一促销以“庆五一、享受购物折上折”为活动主题，活动方式虽然还是传统的折扣优惠方式，但是采取的是折上折的回馈形式，即在商品原有折扣的基础上享受活动折扣，会员还可以在贵宾价的基础上再享受此活动优惠。（2）时间差异化促销据了解，都市丽人五一促销之所以引起如此大的关注和影响，其中还有一个重要因素，那就是促销活动时间上的差异化。传统思维上的五一促销，就是利用五一节日效应进行促销，也就是在5月1日至5月3日假期之间形成一个销售高潮，而都市丽人却反道而行，将促销活动的重头放在了五一节前的29、30这两日，不仅避开了五一促销高峰，还为节日促销提前积聚了人气。图3.3都市丽人五一促销宣传图③陈金灿.全渠道整合营销打造利益共同体[J].纺织服装周刊,2014(08):90-91.7上图是一张都市丽人五一促销优惠活动的广告宣传单，从图中可以看到都市丽人五一促销第一波是4月29日到5月30日，这两日是折扣最低的时候，也就是说都市丽人将这两日作为促销的关键时段，在其他内衣还未开始打折时，都市丽人利用促销时段差异提前将消费者吸引过来；其次在正常的五一促销时段将折扣提高，进行促销，都市丽人仅利用五一就进行了三波不同折扣的促销，促销效果自然可观。（3）广告策略都市丽人之前一直聘请青春组合By2，因其形象非常符合都市丽人青春、时尚的品牌形象。2012年4月初，林志玲加入都市丽人，担任都市丽人的品牌形象代言人，与此同时，她也成为都市丽人的创意总监，联名产品为“ChilingCutting”。都市丽人创始人郑耀南先生认为林志玲身上能够体现健康、敬业等优秀品质，而这种优秀品质与都市丽人的发展历程十分符合，所以郑耀南先生认为林志玲加入都市丽人，将有利于都市丽人品牌的提升，2014年又签约黄晓明为都市丽人旗下男士内衣形象代言人。近年来，都市丽人的广告频繁出现，如最新一支广告是：新的内衣新的你，都市丽人内衣。都市丽人在广告方面的投入是毫不吝啬的。3.2都市丽人营销策略中存在的问题3.2.1产品差异化小（1）内部同类产品同化都市丽人在产品设计中，