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VISUALIDENTITYSYSTEM第三部分：标准色设计第四部分：标准字设计第二部分：企业标志设计第五部分：企业造型角色设计第一部分：视觉识别概述本章主要内容第一部分视觉识别概述一、视觉识别的地位和意义有关心理学的研究报告表明，人凭感觉接触的外界信息83%来自视觉，11%来自听觉，另有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。“百闻不如一见”：对人类而言，视觉信息最容易了解，也最能够信赖。发达国家“生活世界”的一个突出特征，即资本主义似乎主要在生产外观而不是实物。所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。托夫勒的体验经济早在1970年,未来学家阿尔文·托夫勒AlvinTottler曾在其《未来的冲击》一书中提出,现代经济继服务业繁荣之后,正在向体验经济迈进。他饶有风趣地说“我们正从‘肠子’前进到‘精神’经济,因为要填满的肠子只有这么多。”二、视觉识别要素构成1、基本要素（基础系统）2、应用要素（应用系统）1、VI基本要素（1）企业标识（2）标准字（3）标准色（4）造型角色（吉祥物）（5）象征图案VIS的基础系统2、VI应用要素应用要素分两类：（1）企业固有的要素（2）和经营有关的要素VIS的应用系统VI应用要素1.待客用项目类洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。商品及包装类商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。2.符号类公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示。1、商业性企业三、其它组织视觉识别要素2、工业性企业3、事业性企业四、VI基本要素设计的基本原则①风格的统一性原则②强化视觉冲击的原则③强调人性化的原则④增强民族个性与尊重民族风俗的原则⑤可实施性原则⑥符合审美规律的原则⑦严格管理的原则第二部分关于企业标志㈠什么叫企业标志1、标志的概念是用特定的明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物的。标志是将抽象的精神内涵，以具体可见的形象表现出来。２、企业标志的概念是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。㈡企业标志的功能它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象。1、识别性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式和建立。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，具有权威性的领导作用。２、领导性标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。与企业的实际情况保持一致。３、同一性杉杉西装的青山绿水标志:和口号-生生不息,与大自然同存标志能够涵盖的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务等，并通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中，刻画在脑海中。4、涵盖性杉杉标语:奉献至爱,潇洒人间与世纪的早晨同行标志确定后，并不是一成不变的。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，并紧密结合企业经营活动的重要元素。5、革新性㈢企业标志的分类⒈依不同功能划分企业标志就是商标；既有企业标志又有商标；企业名称、标志和商标各自独立2、依标志的造型特色划分具象标志抽象标志具象和抽象相结合的标志持续性3、依据标志设计的造型要素分类标志设计的基本要素有点、线、面、体四大类。以点作为设计造型的基本要素以线作为标志设计造型的基本要素以面作为标志设计造型的基本要素以体作为标志设计造型的基本要素综合多种造型要素的标志设计区别一致性意义远见真实灵活性持续性价值承诺㈣理想的企业标志标准理想的标志最好的标志来自那些有远见的领导，他们把标志当作清晰表达企业远见并使之易于理解的首选。远见标志代表着一个见解、一个战略定位，一套明确的价值观。一个独特的声音。标识融合了智慧、想象和情感，没有其他学问能够做到这一点《乔治大学标识标准手册》意义企业之间是相互竞争的,创造一个独特的标志,使它与众不同、有着刹那间表达自己的力量。区别是标志在一个变化的环境中能够生存的内在能力。无论何时何地立刻能认出来。持续性创造一个标识的目的不只是表面的一贯性，更是内在的一致性。一致性㈤企业标志设计要符合的条件标志要具有清晰的可读性及辩识性具有有别于其它竞争者的优越性具有国际性具有姊妹产品能顺利推展的适应性管理效率化，节省成本艾肯形象策略公司的设计观点3E设计视觉设计条件设计的工艺学（Engineering）设计的经济学（Economics）设计的美学（Ethics）艾肯认为好的标志应具备三大精神：主张性：将企业理想予以明确化，形成企业的价值和文化；国际性：以本土化为意，以西方美学为形；力动性：将现代的诉求表现在标志上。㈥企业标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为题材3、以企业名称、品牌名称与字首组合为题材如，李宁标志、卖当劳4、以企业名称、品牌名称或字首与图案为题材。如，沈阳理工大学的备选标志。5、以企业文化、经营理念为题材6、以企业经营内容与产品外观造型为题材7、以企业或商标品牌的历史传统或地域环境为题材，如肯德基标志㈦企业标志应用第三部分标准色5R4/145Y8/125G6/105B5/85P4/105YR6/125GY8/105GB5/85PB4/125RP4/12㈠什么叫标准色是企业指定某一特色的色彩或一组色彩系统，运用在所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应发，以反映企业的经营理念或产品内容特质。what标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。1、标准色彩会使人们产生各种具体的联想或抽象的情感。2、标准色在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。㈡标准色的意义、作用（1）色彩在视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力。（2）有引起回忆，增强识别记忆的作用。（3）有明显的刺激感和影响情绪的作用。（4）借助新颖的色彩可以使消费者得到全新的感受与满足。（5）色彩可以传达意念。2、作用（三）有关色彩的基本概念人能所感受色彩是由于视网膜中椎体细胞和检体细胞的作用。前者能在明亮的条件下有分辨形状和色彩明暗的能力，后者具有在微光下具有辨别形体明暗的能力。1、色彩的特征（1）色彩的冷暖感色彩可给人的生理带来温暖或凉爽的舒适感，也可使人产生燥热或寒冷的厌恶感。距光谱近的颜色红、橙、黄色使人很自然地联想到阳光、火焰，或给人以温暖或燥热不安感。淡蓝、蓝绿、蓝紫、白色与蓝天、海洋、冰雪有联系，可给人以凉爽舒心，也可令人寒冷孤寂。夏季天气炎热，人们为调节生理和心理上对冷热感的差别，这就要选择吸光少的浅色、冷色，如白色、蓝色。冬天则选用暖色或暗的浊色。（2）色彩的轻重感明亮的色彩显得轻，幽暗的色彩显得重。淡蓝、绿色使人感觉轻，黑色、红色、橙色使人感觉重。人们为了使“压路机”黑色。以淡绿色代替黑色作为包装箱的装饰色，可使装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。㈦企业标志设计程序（1）调查、分析（2）意念开发（3）设计表现（4）标志的精细化作业（5）标志造型的标准作图（6）标志的变体设计（7）标志与基本要素的组合（3）色彩的空间感一般说，暖颜色使人感到占据空间大，离人的距离近。它们都使人感到颜色的扩散、空间增大。以红灯作为停止信号，以黄色标志表示危险，都是利用这些颜色所具有的扩散的特点。光亮度高的白色也具占据空间大这种效果。以灰、黑的电视机框衬托了白色的屏幕，显得屏幕较大，满足了人们要求看较大屏幕的心理。冷色正相反，青、紫、绿等颜色会使人产生收缩、后退、远离的感觉。建议瘦人少穿黑衣，都是根据色彩空间感所产生的效果而选择合理的衣着。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。（4）色彩的清洁感有的颜色令人感到污浊，有的则显得十分洁净。清洁的颜色：白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的冰。而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或怀疑其背后是否掩盖了污垢。因此，卫生用品、餐具等，决不会选用这种颜色。（5）色彩的情趣感色彩本身并无感情和情趣。但是由于民族的习惯、传统的爱好、宗教的影响能产生种种联想，使颜色蕴含了人类种种情趣。红色使人热烈、兴奋、欢快；绿色让人平静、安静、温柔。中国封建统治者将黄色象征为至高无上。而有些国家却把黄色看作绝望甚至死亡的象征。中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以白色衣服为结婚礼服。蓝宝石所闪耀的绿光是很美的，但人们在黑夜里看到狼眼发出绿光，则是一种恐惧而不是美。由于人生乐趣丰富多彩，对一些色彩往往也会产生一种偏爱，表现出一种强烈的倾向性。这种倾向性称之为“色彩偏好”。商品色彩的审美效果关键在于“和谐”，和谐的基本原理来源于生理学上假定的补色原则。当眼睛看到一种色彩时就会立刻受到刺激，它的本性就是必然地和无意识地产生另一种色彩。这种色彩同原先看得到的色彩一起完成色轮总合。所以色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相互效果。观点2、色彩的三要素色彩学中，色相、明度和纯度称为色彩的三大要素。（1）色相色相是色彩呈现出的色感状况。色相也就是直观的颜色，最基本的颜色。色相是色彩的相貌。如红色与兰色的区别，红色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分辨和认识光波的结果。物体因为色相不同，可产生远近、空间变化的效果。色相是从物体反射或透过物体传播的颜色。在0°到360°的标准色轮上，按位置度量色相。通常情况下，色相由颜色名称标识，如红色、橙色或绿色。（2）明度明度是指色彩的亮度或者深度，就是深浅，明暗变化。物体受光照射的量越大，反射率高，其明度就高。白色是明度最大的颜色。任何颜料中混入白色都可提高混合色的明度。黑色是明度最低的颜色。任何颜料中混入黑色都可降低混合色的明度。灰色是中等明度的色彩。纯度指颜色的强度或纯度。色彩越纯颜色就越鲜艳。所有色彩都是由三原色组成，分别为品红、黄色、蓝（青）色。原色的纯度最高，纯度高就指那些未经调和的颜色，3原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是指原色在色彩中的比例。青色、浊色说的就是纯度。大红、鲜绿为色彩感明确的色彩，色相波长单一，纯度强。黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。有纯度干的色，称为彩色。（3）纯度3、色彩的调和和对比在十二色相环中，两个相近的色彩叫调和色。由于位置相邻，色相和明度差异小，给以人和谐平静的感觉。在十二色相环中，两个相互对顶的色彩，叫做对比色，其色相和明度差异最大，给人留下鲜明、强烈的对比感觉。4、色彩的错觉有意识地从视觉方面纠正某些人的身体不足,扬长避短。深色具有收缩感——使胖人显瘦浅色具有前进感——可强调人体优美之处竖条有挺拔感——使矮人显高横条有延伸感——使瘦高人显丰满（四）色彩的心理效应每一种颜色都能发出一定波长的电磁波，这些电波通过视神经传入脑部，影响脑电波。而这些信号会促使人体内产生某些化学物质，从而影响人的感情和活动。由色彩客观属性刺激人的知觉而产生，分为两种：一是直接的心理效应二是间接的心理效应。（五）对色彩产生情感反应的因素除具有知觉刺激，引起生理反应外,还由于：观赏者的生活经验社会意识风俗习惯民族传统自然景观日常用品具体联想：火焰、太阳、血、红旗、辣椒抽象情感：热烈、青春、朝气、积极、革命、活力、健康、新鲜温暖、蒸汽、愤怒（六）常用的色彩具体联想和抽象情感红色德国喜爱：南部喜欢鲜艳的色彩禁忌：茶色、