产品研究与开发

第三章新产品开发和技术选择建立生产与运作系统必须首先在企业经营战略的指导下进行产品或服务的设计和选择、生产工艺的设计和选择，以及生产与运作管理系统的设计，要为生产与运作系统选址、设施布置、生产能力规划等。PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue一、21世纪企业产品设计的背景特征1.新产品开发是实现企业竞争战略的需要2.技术进步越来越快3.用户的需求呈现出多样化、个性化的特点4.产品研制开发的难度越来越大5.可持续发展的需要第一节新产品开发概述PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue二、新产品/服务开发的重要性1.有利于增强企业的市场竞争力2.有利于扩大市场分额3.适应个性化定制生产的需要4.产品更新换代的需要PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue1.产品开发的时间构成据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品研发等技术活动影响着产品的成本、质量和制造的效率。产品开发时间100%设计时间55%制造22%装配23%三、产品开发对生产过程成本的影响PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品的寿命周期越来越短，更新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。AT&T:电话2年1年；HP公司：打印机4.5年22个月2.产品寿命周期的缩短PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段制造阶段材料采购其它阶段费用成本的决定因素实际成本消耗3.产品成本的决定PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue研究表明：（1）制造过程中生产效率的70%—80%是在产品设计和工艺阶段决定的；（2）所有质量问题的40%可以归因于低劣的设计和工艺。企业的技术活动影响着产品的成本、质量和制造的效率。由此可见：产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大，它几乎占用了60%的开发时间，决定了70%的成本。因此，根据管理学中的ABC分类思想，企业技术活动，尤其是企业的产品设计和工艺设计是企业快速响应客户需求的瓶颈，是提高企业竞争力的关键。4.结论：PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue四、新产品开发面临的压力新产品开发面临着费用高、风险大、成功率低、回报下降等压力。新产品开发的关键:找到需求,用技术实现需求。原则:技术与市场匹配。3000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1234567产品死亡率：98.2%产品开发的成功曲线图阶段PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue新品开发失败的原因新品失败的真正原因在于内部：新品缺乏市场需求，所以没有销路；新品没有达到用户要求，如功能、款式和好处不足，所以无人青睐。其它原因包括某些外部因素，如对手竞争过于激烈，政府管制过于严厉，经济形势严重滑坡等。西方学者认为，新品失败的最根本原因还在于没有协调好新产品开发过程内在的三大矛盾:1.产品的质量与产品的成本形成的矛盾；2.产品的质量与创新产品的时间限制形成的矛盾；3.产品成本与有限时间之间形成的矛盾。如：铱星计划的失败PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue新产品开发原理•四条渠道找难题；•四条标准筛难题；•根据难题定功能；•按照功能寻技术；•完善产品定价格。PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueA.顾客难题的来源顾客难题，必须是顾客自己实实在在感受到和认识到的消费难题，因此只能来自四条渠道。一线报告顾客抱怨政府通报媒体炒热PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueB.顾客难题的筛选一线报告的政府通告的顾客投诉的难题媒体炒热的从中选出最严峻的最迫切的难题最广泛的最持久的创新要克服的难题顾客PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueC.支撑技术的获取顾客难题克服功能技术支撑高质量低成本快速度一线报告的政府通告的顾客投诉的难题媒体炒热的四最难题案例:惠普的打印机、王老吉功能定位PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yueD.解决方案的确定最严峻的顾客难题最迫切最广泛最持久顾客价值：顾客看中什么顾客成本：顾客愿出多少顾客方便：顾客要如何消费技术的质量高技术的成本低技术的速度快案例:三鹿奶粉案例案例:IBM的兼容机开发要领案例：九阳豆浆机PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue我国企业常见错误之一•难题找得准，方案定得好，技术无支撑案例：三株口服液PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue我国企业常见错误之二•技术（或资源）握在手，找不到难题，做不出方案案例：洗碗机开发失败PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue五、研究与开发的内涵及分类研究与开发（ResearchandDevelopment，简称R&D）是指企业所做的新产品和产品生产技术的研究和开发。(一）研究与开发的分类PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue研究与开发的三种类型1.基础研究。进行的是探索新的规律、创建基础性知识的工作。（１）纯基础研究。是以探索新的自然规律、创造学术性知识为使命，与特定的应用、用途无关。（２）目标基础研究。是指为取得特定的应用、用途所需的新知识或新规律而运用基础研究的方法所进行的研究。２.应用研究。也称产业化研究，是将基础理论研究中开发的新知识、新理论应用于具体领域。3.技术开发研究。又叫企业化研究，是将应用研究的成果经设计、试验而发展为新产品、新系统和新工程的科研活动。PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue（二）新产品的分类企业的产品开发就是指开发新产品。新产品是指在技术、性能、功能、结构、材质、用途等一方面或几方面具有先进性或独创性的产品。新产品的分类：（1）改进型产品（2）换代产品（3）创新产品案例：英特尔变副业为主业的决策PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue六、新产品研发的一般原则1.从满足顾客需要出发2.充分发挥企业优势3.与企业中长期发展战略规划协调一致4.把技术上的先进性、经济上的合理性与实现的可能性，以及适用性相结合5.提高通用化、标准化、系列化水平6.便于使用和制造PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue七、新产品研发的方向1.高能化与多能化2.微型化3.简化4.多样化5.个性化6.绿色化7.美观化PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue八、新产品研发的动力模式１.静态模式新产品研发的静态模式及其途径类型模式途径技术推动型(顾客导向型)将研究成果推行市场,开发潜在需求基础理论研究-概念与设想形成-可行性筛选-商业分析-产品研发-市场(技术-生产-市场)市场导向型将市场需求带入研究市场调查-研究开发-生产-市场PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue创新率第一阶段第二阶段第三阶段不协调的工艺技术集成的工艺技术功能最大化成本最小化产品创新曲线需求刺激工艺技术创新曲线产出率刺激技术刺激成本刺激2.动态模式PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第一阶段:强调产品功能最大化。产品创新率很高，产品多样化。生产与运作系统可能是工艺专业化。第二阶段：生产系统设计强调成本最小化。资本在工艺技术中更加密集，工艺技术创新占优势。第三阶段：强调成本最小化战略，资本在工艺技术中进一步密集，生产与运作系统变成产品专业化。案例分析：圣雅伦的指甲钳PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue第二节产品结构及其选择产品结构是指企业能向市场提供的产品的种类和各种产品所包含的品种数量所构成的组合，产品结构用产品线来衡量。产品线是指企业能够生产不同品种产品的数量。产品线的多寡称为产品线的宽度；每条产品线包含的系列产品的数量称为产品线的深度。企业拥有的产品线越宽，经营失败的风险越小，但产品线越宽，资源的使用越分散，经营利润率就越低。一、产品结构的概念PANChun-yue教育部使用信息技术工具改造《运作管理》课程项目OperationsManagementPANChun-yue产品线越宽资源越分散，经营利润率就越低。例如，某企业产品线宽度为2，分别占企业资源为40%和60%，利润率分别为15%和20%，则企业平均利润率为：15%×40%+20%×60%=18%如企业为3条产品线，分别占资源为30%，30%，40%，利润率分别为15%，20%，10%，则企业平均利润率为：15%×30%+20%×30%+10%×40%=14.5%因此，应减少产品线宽度，将资源集中用于1、2个最盈利的产品上，有利于企业在短期内获利。增加产品线的深度，可以加大企业的市场覆盖面。例如，某家电企业电冰箱的深度有150升和180升，可满足60%消费者；再增加100升、120升、200升、220升、240升，可满足90%的消费者。现假设竞争对手推出了一种新型电冰箱有30%的消费者不再购买传统冰箱，则对深度为7的产品线仍然占有:（90%-30%）=60%的市场；对深度为2的产品线失去一半的市场。2.产品生命周期的分布二、产品结构选择应考虑的因素（一）产品线宽度选择应考虑的因素3.市场竞争的激烈程度人均收入增加的速度5.供应商推陈出新的速度企业应变能力的大小1.产品生命周期的长短4.6.2.加深产品线增加的投入与增加的收入比较☺（二）产品线深度应考虑的因素3.产品线深度的延伸方向企业应变能力的大小1.目标市场的消费层次☺二