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优耐克品牌整合策划品牌项目组2012年4月第一部分诊断分析战略层面的分析战术层面的探讨运营层面的分析壁纸的普及率，欧美国家占到70-80%，日韩达90%以上，中国仅有3%左右。2011年中国实际墙纸销量，大约16000万卷国产，约4000万卷进口纸，合计20000万卷，销售额约160亿。3%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国欧美日韩壁纸普及率从世界各国的发展历程来看，墙纸业前景广阔起步期2010年2015年2020年1995年快速发展期洗牌期品牌竞争期销售量企业数行业发展曲线行业有长远发展空间，但市场秩序将受到整顿。墙纸业未来将形成10－20个全国性品牌，占市场销量的90%份额。散点市场块状同质化市场团状异质化市场•描述•较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升•集中度曲线•地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，一定程度地削减了领先企业的份额•解释•区域市场扩张，渠道扩张•较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求•策略意义市场演进的三个阶段（现在处于这个阶段）•墙纸业市场同质化显现。•跳出竞争同质化，是未来企业的基本课题，也是品牌打造的基本使命。品牌D品牌品牌A品牌品牌品牌E品牌品牌B品牌品牌品牌F品牌品牌C品牌品牌品牌G品牌品牌1品牌3品牌4品牌2同质化市场企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？有眼光跳脱同质化的企业将存留下来并发展壮大；那些不能摆脱同质化的企业将淘汰出局需求减缓提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别，而导致品牌无价值“产品战“导致生产量超过消费者需求量价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局跳出同质化扩张模式优耐克未来的主要使命是开拓新市场、开发新产品终端人才工厂设计品牌社会关系资本工程批发零售一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市三线城市三线城市原料商业模式意象第一部分诊断分析战略层面的分析战术层面的探讨运营层面的分析企业客户竞争3C分析核心价值墙纸产品墙纸服务墙纸品牌的核心价值？品牌分析墙纸产品＋墙纸服务＝美好体验的完整过程0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%施工及售后进口/国产是否有气味品牌可擦洗防潮耐用环保健康花纹图案9.20%10.50%12.30%12.40%13.60%19.10%22.40%消费者选购壁纸时最关注哪些因素？对于消费者来讲好墙纸：第一是好看！第二是环保！第三是好用！客户希望美好的焦点–客户–墙纸突破消费专业壁垒，拉近客户与期望的距离，使墙纸的魅力更好地释放，并在这一过程中创造出附加值突破壁垒，拉近体验设计搭配施工环保品质价格视觉情感“美好空间”墙纸服务的核心价值购买墙纸本质上是“打造美好空间”的服务事业，让“美好的焦点”由愿望变为现实三种人群结构塔尖群体领袖群体主流群体成长群体塔底群体一线城市：纺锤结构企业主阶层城乡平民阶层白领阶层二线城市：哑铃结构乡镇平民阶层机关阶层三线城市：金字塔结构富有阶层客户分析直接竞争替代竞争外围竞争意识竞争客户愿意花100万装修，而不愿花2万在墙纸为了买更好的家具可能会缩减墙纸的预算使用乳胶漆而不是壁纸购买别的品牌壁纸广域竞争客户“美好”体验的实现有多种形式，关键是如何发挥我们的焦点化优势，更好地提供价值，从而更大地侵占客户的钱包份额。竞争分析ROEN柔然旗下整合了欧洲、北美等12大国际顶级壁纸、软装品牌，在北京开设了4500平方的软装体验馆，号称亚洲壁纸软装第一店。旗下9个国家15个国际品牌，产品多达30000多种款式，公司拥有2万平米的物流园，号称全国800家专卖店。两大贸易型品牌竞争分析——壁纸品牌竞争态势三大老品牌–欧雅：中低端–玉兰：大众–欣旺：中高、仿欧美两大延伸品牌–圣象·瑞宝–大自然·瑞依丽后起之秀–沃莱菲–本土化快速扩张路线优势：十多年的积累沉淀，自主生产研发，品质稳定。渠道运营能力强。缺点：品牌气质传统有余，活力不足。渠道：普遍采用专卖模式，但大部分打着品牌专卖的店招，实际上进行多品牌经营。优势：品牌操作能力强，专卖店体系完善，价格统一。缺点：母品牌在消费心智中已有定位，短期内很难占领“壁纸一流品牌”的心智。渠道：专卖模式，但依然很难做到纯专卖，店内仍有10%补充品牌。优势：后起之秀，但发展速度快。品牌、广告宣传意识较强。缺点：产品和渠道不够成熟。渠道：传统零售批发渠道、并尝试专卖店、合作店模式。竞争分析——壁纸品牌竞争态势模仿：•资金•设备自己开发：•规模经济难以模仿：•创新能力优先•品牌忠诚度•公司的声望不能被模仿：•专利•垄断资源或特许权运营协同范畴起步协同范畴优耐克品牌攀登模式第一部分诊断分析战略层面的总结战术层面的探讨运营层面的分析品牌——诊断系统优势未在传播上充分发挥其能量，优耐克品牌在广度和力度不适应未来扩张要求为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？品牌——诊断1、作为壁纸品牌以LOGO为核心的VI系统视觉震撼力不强LOGO和名称显得工业化。环保科技的精神寓意良好，但与墙纸软装气质联系不够紧密品牌需要增加新的活力点为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？品牌——诊断2、品牌诸多触点形象不佳，无法展示优耐克的实际价值装修话术陈列道具广告客户品牌触点任何客户与企业的接触都将形成品牌印象为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？品牌——诊断3、媒体投放组合投放不足•城市中墙纸的购买市场高度集中，客流动向易于锁定，所以媒体投放渠道以墙纸市场为主，我们相关的楼体和平面广告投放不足•在高速公路、交通枢纽的高炮广告也是性价比比较高的媒体，有助于迅速传播品牌。•网络媒体性价比高，而且是中国离消费者最贴近的媒体，有力于提升品牌广度和深度为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？品牌——诊断行业展会、新品发布会、经销商峰会是品牌公关推广的主要手段，需要保持和加强。品牌活动以省级为主，向下发力尚需力度未来的全国性扩张中，优耐克需要大规模的公关活动来显著提升其影响4、品牌战役的系统性有待提升，品牌内涵、外化表现和造势需要加强品牌的深度和力度尚需强化品牌总结自下而上的价值贡献自上而下的价值渗透控制合力品牌价值主张产品品类产品利益目标市场品牌识别品牌DNA企业品牌定位企业品牌主张产品与服务——诊断产品与服务没有与竞争对手拉开足够的差距，不利于未来扩张展开。水性PU壁纸：环保、耐磨、防脏、防火是产品功能性优势版式设计时尚不够，市场雷同款多1、产品功能性虽然强，但设计款式无优势经销商客户：“总是老款式，见得太多啦”客户店长：“虽然让客户把优耐克几个版本都翻了个遍了，但客户还是挑不出来”为什么说产品与服务没有与竞争对手拉开距离？产品与服务——诊断终端硬件店外硬装饰软装饰氛围渲染促销功能区规划•天花板•地面•墙面•……•道具•橱窗•窗帘•展位•饰品•……•音乐•灯光•……•赠品•易拉宝•证书•pop•电视•单页•……•门头•橱窗•地面•设施•……•动线•接待台•贵宾区•……店外店内人员•素质•礼仪•服装•规范•……店址•客流•环境•……销售终端是销售的最后一道环节，是与消费者产生最直接沟通的环节，终端形象的塑造，最终目的是为了达成与消费者之间的交易。终端发力不足销售——诊断人员、经销商方面，要进行大量培训：产品知识与服务技能。“服务行业，店员少说一句多说一句，效果大不一样。”•策略•效率•政策•效能•培训•支持•奖励培训不足为什么说终端发力不足？销售——诊断在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的焦点”对价值陈述的“接收”“认知屏幕对价值陈述的“发射”瞬间的焦点客户的体验恰恰是集中的消费者购物时，倾向于将不完整的信息，如产品知识、消费环境、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。消费决策闭合体系促销渠道价格产品品牌技术发展产品研发采购/采购物流生产/工厂运行分销/物流客户服务职能涉及部门市场需求反应速度，按需求生产发现客户需求•消费者需求调查•消费者产品反馈•研发•研究中心•产品制造•工厂•市场细分•产品组合•市场推广•品牌管理•销售队伍管理•市场部•销售部•销售公司管理•渠道选择•合作商管理•库存管理•配送•销售公司•物资处•运输处•消费者信息管理•维修保养管理•绿色通道管理•市场部•客服中心营销与销售建立以市场为中心的流程型组织品牌产品销售原料、工厂、资源运营问题：产业链上游资源强于下游优耐克长于系统运作，但就系统而言，阶段性来看上游强于下游优耐克的起家是以生产研发为先导的，上游资源支撑体系建立起来后，下游的市场就成为制约因素。上游下游优耐克前端反而弱化成后端！市场本为运作的前哨我们前端反而成为后端下游整合不力无法适应未来扩张!三轮品牌运动提升优耐克生意体系优耐克品牌路线图现在的地位提升品牌认知和感知价值以服务充实品牌内涵强化购买逻辑以客户为核心强化企业商业模式的竞争力，建立品牌型企业未来的地位整顿期重点市场布局行业10强全国扩张企业阶段企业究竟走怎样的路线？要通过产品、传播、渠道的运作和突破，以点带面，拉动整个品牌的强力提升。原料设计产品代工定制零售、批发网路、直销渠道渠道角色整合品牌水性PU树脂工艺技术直营、专柜专卖店、合作定位视觉策略VI系统店面规范物料规范产品规划领导潮流迎合需求锁定主流创造利润引领消费开创未来重视研发，嫁接顶级设计资源精细化管理两大任务：◆提升全体干部员工的执行力◆提升各部门之间、各工作环节之间的衔接配合问题精细化营销市场管理思路构建管理体系促销活动人员激励销售政策销售部宣传物料活动策划新品推广品牌部产品发货售后服务数据统计客服部高层各部门分工统合确保一个拳头打市场，而不是乱拳打死老师傅第二部分：优耐克品牌规划品牌定位产品核心卖点品牌传播运动优耐克品牌如何定位？品牌定位凸显自己区隔对手迎合需求品牌定位的三个目的：品牌运营商产品生产商渠道管理商三合一商业角色赢利模式消费者认为我是谁？？－品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。——奥格威，1955年消费者认为我是谁？【名称】：优耐克（高科技高品质联想）【符号】：（绿色环保科技）【诉求】：拥有绿色科技，引领未来生活【产品】：功能性水性PU墙纸墙布为主，价格偏中高档【口碑】：耐脏、免洗、耐刮擦、防火等效果非常直观【渠道】：传统壁纸批发零售渠道、工程渠道、其他渠道自下而上的价值贡献自上而下的价值渗透渗透合力品牌价值产品品类优耐克产品利益目标市场中高端功能产品市场环保、耐脏、阻燃…绿色科技绿色科技十项全能革命升级绿色科技高端功能产品品牌识别品牌DNA企业品牌定位绿色科技引领未来企业品牌主张子品牌子品牌水性聚氨酯树脂是以水为分散介质、有机高分子的聚氨酯在水中分散形成的树脂原料，相对传统的油性树脂，它非常环保：不含游离异氰酸基、苯、醛、等危害人体健康的有毒有害物质。绿色科技：水性PU壁纸：是以水性聚氨酯树脂为原料生产的新型壁纸，其相对于传统壁纸具有全环保、耐磨刮、防脏、耐污、透气、防水、防火、真皮触感等优势。水性PU壁纸优耐克产品的核心卖点。优耐克的产品核心卖点在于区别于普通墙纸，具有优异的功能性提炼为：十项全能，革命升级！水性PU壁纸十项全能革命升级：1【安全环保】：专业的内部与外部测试确保优耐克产品达到最高标准。产品经过瑞士SGS的严格审查，并且获得欧盟RoHs环保认证。优耐克因为在环境保护方面所作出的贡献而被政府授予“绿色之星”的称号。绿色之星