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產品策略與新產品發展謝耀龍教授產品策略產品分類Z消費品便利品Z消費者在購買之前，不會花太多時間去比較產品品質、價格、包裝或服務之產品Z便利是主要的購買考量Z特色：價格低、購買率頻繁、風險低ConsumerProductsProductsandservicesboughtbyfinalconsumersforpersonalconsumption.產品策略（續）消費品（續）Z選購品消費者購買前會貨比三家特色：價格高、購買頻率低、風險高譬如：家庭電器、汽車、房子Z特殊品消費者對產品本身或品牌有特殊偏好之產品推的策略與拉的策略之比較製造商製造商中間商中間商顧客顧客製造商製造商中間商中間商顧客顧客推的策略拉的策略產品策略（續）產品分類（續）Z工業品購買目的是為了再生產或轉售廣告Z目的是為了建立公司形象Z以理性訴求居多促銷之功能不明顯IndustrialProductsThosepurchasedforfurtherprocessingorforuseinconductingbusiness.產品策略（續）工業品種類Z主要設備Z附屬設備Z零組件Z原材（物）料Z辦公用品Z商業服務OrganizationMarketingCompaniesusecorporateimageadvertisingtomarketthemselvestovariouspublics.GeneralElectricStandsfor“imaginationatwork.”產品策略（續）產品分類（續）Z耐久財vs.非耐久財Z有形商品vs.無形服務Z既有產品vs.新產品Z產品項目、產品線、與產品組合既有產品策略產品定義Z產品項目在產品型錄上具特定形狀與名稱者Z產品線相關產品項目之集合Z產品組合一組織所銷售之所有產品線之總合有關產品線之定義具相關性之產品Z如，牙刷與牙膏滿足相同需求之產品Z如，鍋碗瓢盆賣給相同顧客之產品Z如，日常用品透過相同配銷通路銷售之產品Z如，家庭電器產品組合的廣度、深度與一致性廣度Z產品組合中產品線之總數Z如，大同公司有電腦產品線、家電產品線等深度Z每條產品線中的產品數目Z如，家電產品線可分：電鍋、電扇、電碗、電熨斗、電磁爐、微波爐等產品組合一致性Z不同產品線各產品間最終使用目的、配銷通路、及生產所需原料之相關性。產品組合決策之比較優點缺點產品組合廣提高公司知名度增加市場滲透度成本高產品組合深增加市場佔有率成本高產品組合一致性高資源運用有效率專業形象好風險高品牌功能確保滿意確保消費者權益降低促銷成本（尤其是家族品牌）心理滿足Z如，勞力士手錶或賓士汽車如何命名簡短、易記顯著、突出與產品性能相襯易念、容易瞭解樣式策略心理因素重於功能因素Z如，汽車、裙子、襯衫、領帶等計畫性汰舊(plannedobsolescence)Z根據消費者求新、求變、求炫耀的心理因素包裝策略功能Z保障產品Z容易攜帶增加銷售Z經濟效益Z沉默的推銷員Z保護消費者如藥罐Z促進公司形象如綠色或環保包裝InnovativePackagingDutchBoyrecentlycameupwithalongoverdueinnovation—paintinplasticcontainerswithtwist-offcaps.產品擴散過程創新者(2.5%)早期採用者(13.5%)早期大眾(34%)晚期大眾(34%)落後者(16%)產品採用過程中各類型顧客之比例2.5%13.5%34%34%16%產品生命週期時間產品發展階段引進期利潤銷售成長期成熟期衰退期投資或損失銷售與利潤品牌重定位原因Z出現新的競爭者Z消費者已改變其品味或需求考慮因素Z新市場之規模與競爭情況Z與現有策略之差距大小Z所需成本Z新市場產品使用率Z新市場的產品價位新產品發展策略新產品發展過程Z新產品概念產品創新產品創新產品改良產品改良產品修正產品修正新品牌新品牌購併公司購併公司購買所有權購買所有權購買生產執照購買生產執照取得新產品概念之策略顧客顧客競爭者競爭者配銷商配銷商供應商供應商產生新產品概念之外部來源:廣告機構或研究機構廣告機構或研究機構顧問公司顧問公司IdeaGenerationWhenHeinzaskedkidswhatwouldmaketheproductmorefun,theysaid,“Changethecolor!”so,HeinzdevelopedandlaunchedEZSquirt,nowinavarietyofcolorstargetedatkids.TheEZSquirtbottle’sspecialnozzlealsoemitsathinstreamsotykescanautographtheirburgers.研究與發展部門研究與發展部門總經理總經理生產部門生產部門業務部門業務部門產生新產品概念之內部來源:企畫部門企畫部門其他員工其他員工新產品發展過程（續）Z篩選篩選標準Z市場規模Z產品價格Z發展所需之時間與成本Z製造成本Z投資報酬率Z消費者利益Z安全性新產品發展過程（續）Z企業分析市場大小、發展性成本考量與財務能力研究與發展能力；工程、製造能力設備Z可用設備及取得新設備所需之時間產品組合之考量環保考量新產品發展過程（續）Z樣品設計、製作、與測試工程測試（Prototypetest）消費者偏好測試品牌測試包裝測試新產品發展過程（續）Z試銷(testmarketing)優點Z預先瞭解消費者對公司行銷組合之反應缺點Z成本高Z競爭者可能採取行動增加廣告、降低成本增加給中間之獎勵或佣金模仿TestMarketingNokiatest-marketeditsnewN-Gagecellphone/mobilegameplayerextensivelybeforeintroducingitworldwide.市場測試之考慮因素欲測試之區域多寡地點需具代表性Z人口統計變項與目標市場類似Z媒體之質、量與類別與目標市場雷同Z零售商之比例與目標市場相似Z競爭情況與目標市場類似市場測試之考慮因素（續）時間Z季節性波動考量Z重複購買所需時間兩倍時間當產品的重複購買所需時間太長時（如，電腦），可改以消費者使用心得代替之。試銷結果之處理試銷使用率高高低低重複購買率高低高低可採取行動上市產品改良改進溝通或促銷策略新產品發展過程（續）Z正式上市新產品發展策略（續）新產品失敗之原因Z產品缺陷Z上市時間不對Z競爭者太強Z市場分析錯誤Z成本計算錯誤新產品發展策略（續）新產品失敗之原因（續）Z產品定價錯誤Z產品定位錯誤Z缺乏足夠業務員Z缺乏有能力之業務員Z廣告不當Z配銷通路不當新產品發展策略（續）成功新產品之特色Z具相對利益Z與現有產品相容性高Z產品容易使用、操作、或見到功能Z可試用Z具顯著利益或其優點容易向消費者說明