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PM产品管理知识讲座市场研究科PM产品管理重要课程•产品管理介绍•市场营销计划•确定竞争集合•行业吸引力分析•竞争者分析•顾客分析•市场潜力和市场预测•产品管理的财务分析•制订产品战略•新产品•定价决策•广告决策•促削决策•产品管理与渠道管理PM第一讲产品管理介绍•产品经理职责•产品管理与营销管理的关系•产品经理的具体工作描述•成功的产品经理一般具有的素质PM•产品经理职责•产品管理与营销管理的关系•产品经理的具体工作描述•成功的产品经理一般具有的素质PM•强化对产品的整体管理和资源协同•提升产品开发和选择的市场导向•加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率•进一步明确业务管理职能和强化激励实施产品经理制的重要性PM•产品经理关注产品的实质赢利•产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求•产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品•产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场•产品经理是在该项业务领域中的小CEO产品经理的使命PM产品经理职责•负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略；•争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。PM职责具体化：•制订产品营销计划•新产品开发管理•营销管理–促销–广告/传播沟通–渠道沟通•定价管理•产品盈利分析•业务协同PM产品经理的关键业务流程制订产品计划产品推广计划销售管理计划市场调研竞争分析客户分析成本管理产品渠道推广价格产品营销方案产品趋势产品类别分析需求/购买趋势经营产品获利：损益分析、价格策略等供应商技术研发技术服务/支持增值服务生产制造确定产品决策产品选择产品组合/定制销售/渠道市场推广产品决策产品计划产品赢利PM•产品经理职责•产品管理与营销管理的关系•产品经理的具体工作描述•成功的产品经理一般具有的素质PM产品管理与一般营销管理的区别窄：单一产品或产品线宽：产品的投资组合以战术为主以战略为主短期（常为一年或更短）长期产品管理一般营销管理责任范围决策性质时间尺度PM产品经理与销售经理的不同宏观俯视市场，发现赢利机会微观研究市场，发现销售机会关注业务的完整流程关注市场销售前端认为各个相关部门是平台认为各个相关部门是后勤控制成本，关注赢利控制费用，关注营收产品经理销售经理对于市场对于业务对于公司对于财务PM产品管理与营销组织结构的关系三种常见的市场营销组织结构：1、以产品为中心的营销组织2、以市场为中心的营销组织3、以职能为中心的营销组织PM公司/分公司领导1、以产品为中心的营销组织生产生产生产生产营销调研产品经理支持人员产品A经理产品B经理产品C经理宝洁品牌管理结构：PM公司/分公司领导2、以市场为中心的营销组织营销生产财务企业沟通市场A经理市场B经理市场C经理PM公司/分公司领导3、以职能为中心的营销组织营销生产财务企业沟通产品营销广告销售促进营销调研PM三种营销组织形式的优点和缺点优点缺点以产品为中心的组织盈利责任明确目标短视以市场为中心的组织重视消费者市场与其下产品管理系统的冲突以职能为中心的组织分工明确，易于管理效率低PM•产品经理职责•产品管理与营销管理的关系•产品经理的具体工作描述•成功的产品经理一般具有的素质PM产品经理的具体工作描述定期(年度/季度)工作为公司总体战略规划的制订提供输入年度产品线战略规划和业务计划•所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等•与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算•本产品线的年度营销计划及预算•年度销售目标、费用预算及激励机制为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正－季度高层汇报会•本产品线季度业绩、和计划之差距、原因•对市场变化的概述•与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测•对本产品线业务计划之修正PM产品经理的具体工作描述日常工作主持新产品开发活动，监督新产品开发进程•组织“创意”激发活动，提供“创意”•组织试销及市场考察•准备新产品项目评审报告•计划及协调新产品推广在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销跟踪市场营销活动的效益监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在的问题跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调整产品策略及价格参与重要销售活动（如关键客户大宗订单谈判）PM制定产品计划——产品计划的构成推广销售生产研发预算时间表负责人产品产品线计划新产品开发计划研发预算生产计划BOM排程成本预算定价计划销售计划销售预算推广计划促销计划推广预算PM制定产品计划——步骤市场分析–制定目标和战略–产品计划与预算•产品线计划•新产品开发计划•生产计划•销售计划•定价计划•广告/传播计划•促销计划PM产品经理的角色总裁销售总监硬件产业部产品经理营销总监产品经理产品经理产品经理产品经理研发产品经理生产营销销售财务研发产品经理销售生产营销服务审批汇报、汇总营销总监形成集团总体战略目标形成各产品线战略及目标产品线具体业务计划、损益表和相关部门指标监督业务计划执行，修正计划产品经理的角色提供初步目标及市场趋势之输入主持/驱动产品线业务计划之制定协调相关部门之输入以利润及投资回报最大化为目标成为产品线损益表或利润的“拥有人”或“负责人”各相关部门指标实现的监督人解决问题的发起人PM制定产品计划——新产品开发计划预测销售量和推算成本与利润商业分析月月月月月月负责人进度预算试销市场测试使用测试产品测试产品设计阶段可行性筛选概念测试产品开发概念开发产生创意项目PM制定产品计划——产品计划书的结构•上阶段营销总结•市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品/技术分析•目标用户，竞争者，市场区隔定位•营销目标—总体销售量、销售额、市场份额、利润指标…•营销战略—陈述产品的竞争策略–产品定位–核心策略--成本价格竞争/差异化竞争•计划、方案陈述产品线计划—产品线评价/决策、新产品计划、销量/销售额/利润新产品研发计划—开发各阶段任务/计划生产计划—各产品线生产量的月度、季度、年度计划与分配，成本预测定价计划—定价策略、价格计划、价格波动计划销售计划—销售任务按产品、区域、部门、时间的分配推广计划—推广目标、主题、媒体计划、投入分配促销计划—促销目标、频次、投入分配•财务文件预算（汇总）现金计划•监督和控制计划、措施PM新产品开发——流程新产品定义新产品构思新产品试销新产品财务评价新产品评价系统新产品使用测试新产品原型测试PM新产品开发——产品创新的诱导机制基础科学应用科学设计试制制造销售企业家精神成功的创新市场需求销售发明制造生产研究开发新产能投资•产品创新的市场拉动机制•技术推动型创新过程PM新产品开发的Marketing步骤重新定位找出机会点设计新产品市场测试正式上市PLC管理PM新产品开发管理过程（1）阶段方法创意产生/概念形成•全新产品•现有产品改进•跟风产品筛选•删除明显亏损的产品构思•保留符合公司战略、有盈利价值的产品构思进入产品开发阶段•顾客分析（需求、产品属性调查）•竞争者分析•其它领域新产品、新技术应用•行业分析（社会趋势、技术趋势）•暗示与抱怨（顾客、员工、渠道）•初步市场分析•初步概念测试•技术开发、营销能力评估PM新产品开发、管理过程（2）阶段方法新产品原型测试•确定新产品原型是按产品定义书来设计的•确定新产品是符合预期目标消费者需要的新产品使用测试（是否带品牌）•发现产品的缺点（是否改进）•评价商业前景•发现产品对细分市场的吸引力•访问调查•小组座谈•其它调查方式•实验室评估•专家评估•顾客测试新产品试销（市场测试）•预测产品销量和利润•总结营销、分销、推广等策略•为全面推向市场进行准备•制订试销计划•试销活动信息反馈•分析总结PM营销管理——促销流程促销策划促销准备促销实施促销总结公关专员1)促销活动效果评估2)活动媒体监测3)活动费用报销推广主管，产品经理推广专员1)经销商设备、人员保障1)促销实施现场的协调准备2)促销现场实施组织、控制活动专员广告、公关专员1)产品彩页/POP设计制作2)促销广告设计制作3)促销展具展架设计制作4)媒体资源数据库1)协调促销的各方供应商2)促销的场地、设备、设施、资料等准备3)促销的广告、公关传播准备4)促销各方人员邀请5)协调各地的经销商活动专员活动专员，产品经理1)年度营销推广计划2)新产品推广计划3)区域市场推广计划4)产品阶段性推广计划1)根据年度营销计划策划促销2)根据新产品推广计划策划促销3)根据区域推广计划策划促销4)根据产品阶段性推广要求策划促销推广专员协同责任人主要输入或接口流程主要活动主要责任人PM定价的基本步骤成本核算确认消费者价格决策财务分析竞争分析市场细分分析确定竞争对手数据收集策略分析制定战略产品价格战略目标PM损益表责任部门销售额价格销量产品生产成本原材料劳动力毛利销售费用销售人员工资及业务费用促销与广告产品开发费用管理费用人力利息其它税前利润1月2月3月….产品部门销售部门销售部门“营销部门”研发部门、产品部门其它预算单位生产部门、研发部门产品部门产品盈利分析——产品线损益分析PM业务协同——实施产品TCO管理•总体拥有成本（TotalCostofOwnership，TCO）–对厂商，TCO是在产品研发、生产、销售和服务的整个过程中的成本优化–对客户，TCO是在产品购买和有效使用生命期的整个过程中所支付的代价最低、收益最大•产品TCO管理–通过统一规划、总体资源核算与分配、压缩中间环节、联合采购、合作研发、联合营销、对手兼并等方式科学分摊成本，通过合理、有效的方式降低单一业务单元的经营性支出，从而实现各产品线及业务类别TCO的整体优化PM业务协同产品经理广告机构媒体促销服务包装购买宣传分销销售市场调查财政制造法律研究开发PM成功的产品经理一般具有的素质1、富于组织能力2、办事效率高3、出色的人际关系技巧4、说服力5、对行业及所处环境的清醒认识PM谢谢。