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第6章产品策略学习目标通过本章的学习，掌握产品及产品组合、产品生命周期、商标、包装、新产品的概念，理解在不同的产品生命周期应该采取的市场营销策略，灵活运用包装和商标的策略，了解新产品开发的程序。学习内容4.1产品及产品组合4.2产品市场寿命周期4.3品牌和包装策略4.4新产品开发策略案例导入“奥普浴霸”的产品策略问题讨论：1.“奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概念的？2.如何看待“奥普浴霸”的产品开发？6.1产品及产品组合6.1.1产品的概念6.1.2产品组合6.1.1产品的概念从市场营销学的角度来看，对产品概念的诠释要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。它包括实物、劳务、场所、组织和思想等等所有的有形和无形的东西。1．产品整体概念菲利普.科特勒用五个基本层次来描述产品整体概念：即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内大多数学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品——内在质量（第一质量）核心产品也叫实质产品,它位于整体产品的中心。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。是埋藏在产品之内、隐藏在消费行为背后的东西。形式产品——外在质量形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。是消费者得以识别和选择的主要依据。形式产品一般表现为产品的形状、特点、包装、品牌等附加产品——服务质量附加产品也叫延伸产品,它是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。包括产品的品质保证、送货上门、安装调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以及由产品的品牌与文化、企业的形象与员工技能与形象带来的价值等2．产品整体概念对市场营销活动的意义（1）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一（2）对产品整体概念的理解必须以消费者的基本需求为中心（3）产品整体概念是一个动态概念（4）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径6.1.2产品组合1．产品组合的含义2．产品组合策略1．产品组合的含义产品组合的概念产品组合的因素产品组合的意义产品组合的概念产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。定义中的产品线是指具有相同的使用功能，但规格、型号不同的一组类似产品项目；产品项目是指产品线中按规格、外形、价格等区分的具体产品。产品组合包含的因素产品组合的宽度（又称产品组合的广度），是指一个企业所拥有的产品线的多少。产品线越多，说明产品组合的广度越宽。产品组合的深度，是指产品线中的每一产品有多少品种产品的关联度，产品关联度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相互关联的程度产品组合的意义增加企业产品组合的宽度，即增加产品线，能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩大企业的经营范围，提高销售额，提高经济效益减少企业经营风险，实行多样化经营提高产品的关联度，可增强企业的市场地位，充分发挥企业的技术，生产和销售能力2．产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略扩大产品组合策略（1）扩大产品组合的宽度（2）扩大产品组合的深度（3）增加产品组合的关联度缩减产品组合策略缩减产品组合策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，就是缩小产品组合的宽度和深度，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时使用产品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸6.2产品市场寿命周期6.2.1产品市场寿命周期的概念6.2.2产品市场寿命周期各阶段的特点及市场营销策略6.2.1产品市场寿命周期的概念1.产品市场寿命周期（PLC），是指产品从投入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。也就是说，它表示的是一种新产品开发成功，投入市场后，从鲜为人知，到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程2．产品市场寿命周期创新扩散理论的内容1．产品市场寿命周期的概念产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量。典型的产品市场寿命周期曲线是S形。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期2．产品市场寿命周期创新扩散理论的内容消费者接受创新（新产品）的模式（1）认识阶段（2）兴趣阶段（3）评价阶段（4）试用阶段（5）常用阶段消费者接受新产品的差异性（1）创新者（2）早期接受者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后者6.2.2产品市场寿命周期各阶段的特点及市场营销策略1、导入期的营销策略2、成长期的营销策略2．成熟期的营销策略3．衰退期的营销策略6.3品牌和包装策略6.3.1品牌策略6.3.2包装策略6.3.1品牌策略1.品牌的概念2.品牌的作用3.品牌设计的原则4.品牌策略1.品牌的概念1)品牌名称品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分2)品牌标志品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分3)商标商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标2．品牌的作用1、有利于消费者识别、购买产品2、有利于企业进行广告宣传和促销活动3、有利于对产品质量的监督管理3.品牌设计的原则容易识别，便于记忆表达产品特色与效益品牌设计要构思新颖、特色鲜明适合国际市场文化品牌设计必须符合国家有关法律法规的要求4.品牌策略品牌化策略品牌所有权策略品牌统分策略（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）统一品牌和个别品牌相结合（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略品牌更新策略6.3.2包装策略1.包装的概念2.包装的作用3.包装的设计要求4.包装的策略1．包装的概念包装是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。这种容器或覆盖物就是包装。(1)内包装。内包装也称初始包装，这是产品的直接容器(2)二是中层包装。中层包装也称次包装(3)三是运输包装。运输包装也称外包装，是产品在运输、储存、交易中所需要的包装2．包装的作用(1)保护商品(2)方便使用(3)美化产品，促进销售(4)增加产品的价值3．包装的设计要求(1)有效地保护商品(2)造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的美学效果(3)包装应与商品的质量和价值水平相配合(4)包装要能显示商品的特点或独特风格(5)包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并能指导消费(6)包装要尊重民族风俗习惯和文化背景(7)包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携带的方便4．包装的策略(1)类似包装策略(2)组合包装策略(3)等级包装策略(4)再使用包装策略(5)附赠品包装策略(6)更新包装策略6.4新产品开发策略6.4.1新产品的概念6.4.2新产品开发的意义6.4.3新产品开发的方式和应遵循的原则6.4.4新产品开发的程序6.4.1新产品的概念1.全新新产品2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品6.4.2新产品开发的意义1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证2.开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求3.、开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段4.开发新产品是提高企业经济效益的重要途径6.4.3新产品开发的方式和应遵循的原则1.新产品的开发方式2.新产品开发的原则1．新产品开发的方式(1)独立开发式(2)科技协作式(3)技术引进式2．新产品开发的原则(1)根据市场需要开发适销对路的产品(2)从企业实际出发确定开发方向(3)注意新产品开发的动向6.4.4新产品开发的程序1.构思-创意2.筛选3.产品概念4.市场营销策略的制定5.商业分析6.新产品试制7.市场试销8.正式上市案例分析“动感地带”的品牌战略讨论问题：1．试分析“动感地带”品牌的内涵2．“动感地带”的品牌价值包括哪些内容？3．试分析案例中中国移动是如何向目标消费群体传播其品牌价值的？思考与练习1、什么是产品整体概念？产品整体概念对市场营销活动有什么意义？2、什么是产品组合？企业为何要经常进行产品组合的调整？3、产品市场寿命周期各阶段的主要特征是什么？企业可以采取哪些营销策略？4、什么是品牌？品牌的策略有哪些？5、新产品开发需要经过哪些步骤？