产品经理-促销总论20

PM-CH51CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENTPM-CH52Ch.5.TP/CP/DM/PR/E1.如何寻找有效之促销方案?2.通路促销3.消费者促销4.直效行销5.公关活动6.其它活动PM-CH531.如何寻找有效之促销方案?从价值活动下手！从价值活动之互补着手。从创造价值活动之额外价值着手。从弥补价值活动之缺口着手。从开创价值活动之竞争优势着手。PM-CH542.通路促销TradePromotion目标对象批发商零售商业务团队PM-CH552-1.通路促销目标守住底限（KeeptheBasics）:更好的零售价格更好的货架位置铺货更多(新据点)取得促销量:降价宣传产品铺货情况做好陈列PM-CH56对抗竞争:使对手之促销影响力失效降低其促销效果获致更多的消费者试用或再次购用:在通路上做广告在货架陈列上降价联合促销大规模陈列PM-CH572-2.规划步骤拟出一促销概要取得主管同意估测销量拟出初步的促销比重估计其它费用摘要PM-CH583.消费者促销ConsumerP3-1.产品之整体行销目标更多试用(Trial)更多再次试用(Repeat)建立忠诚习性（Royal）重定位（Re-Positioning）消费更多对抗竞争对手PM-CH593-2.常见之消费者促销方案折价加量包退费优惠发送样品买2送1(之类的)赠品抽奖PM-CH5103-3.有效之时机…产品有明显可见的重大改进知名品牌占有率成长中铺货率日趋增加做为广告附加行动PM-CH5113-4.无效之时机…产品在两年以上都无显而易见的改良市场占有率下降持续做价格上的促销被用做防御目的PM-CH5123-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+PM-CH5134.直效行销DirectMktg一刀切入：直接对准目标对象。直接找到你（notmassmarketing）面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）直接影响你（DirectCommunicatewithyou）直接叫你掏钱（Directtransaction）永远记着你（CustomerRelationManagement）永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)PM-CH514直接邮件DirectMail唯一要件：锁定目标市场！However：36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！最浪费的事就是重复寄给同一个人！许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。PM-CH515某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！PM-CH516ClassDiscussionAmazon.comPM-CH517个案1.–Crest佳洁士牙膏PM-CH5185.公关活动PR公关不是慈善活动！！！公关不是危机处理！！！公关不是企业形象！！！公关不是媒体关系！！！公关更不是广告！！！是以上都是。PM-CH5196.其它活动Event对内业务训练业务说明业务激励(制作物、销售手册、发表会)对外研讨会发表会参展EventPM-CH520本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENT个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。