产品经理圣典

PM-CH11產品經理聖經TheBibleforProductManager傑希行銷顧問朱成編PM-CH12产品经理圣经1.策略管理2.市场区隔与产品定位3.管好广告公司4.顾客行为与行销研究5.促销总论6.销售预估7.预算编订8.通路行销9.行销整合PM-CH13Ch.1.策略管理1.策略没那么玄2.策略之：可以做什么？3.策略之：能做什么？4.策略之：怎么做？5.成长之迷思GrowthMyth6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus7.竞争短视CompetitiveMyopia8.策略联盟StrategicAlliancePM-CH141.策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對」嗎？可以做？能做？怎麼做？PM-CH15隆中对「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」PM-CH16策略管理策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事PM-CH17策略混淆CorporateStrategy总体策略BusinessStrategy事业策略MarketingStrategy行销策略AdvertisingStrategy广告策略CopyStrategy文案策略…PM-CH182.策略之：可以做什么？环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力分析产业之根本策略PM-CH19五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方PM-CH110三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化PM-CH111三個根本策略競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中PM-CH1123.策略之：能做什么？企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系PM-CH113竞争优势(KSF)SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子PM-CH114SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOTPM-CH115價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesServicePM-CH116策略形态StrategicPosture产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势PM-CH117个案讨论1:AOL&TIMERWARNERPM-CH118策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子(KSF)PM-CH1194.策略之：怎麼做？制定事業策略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效PM-CH120个案讨论2：结构与策略结构追随策略福特汽车PM-CH121个案讨论3：领导与策略大陆联想集团PM-CH1225.成长之迷思有关成长策略之迷思多角化购并、合并集团化产品线延伸次品牌PM-CH123个案讨论4：百事可乐PM-CH124个案讨论5：大陆海尔集团PM-CH1256.综效v.s.聚焦个案讨论6：上海亚太食品ArtalFoods个案讨论7：箭牌口香糖WrigleyPM-CH1267.竞争短视StrategicMyopia夕阳产业,or产品?STARBUCKSCOFFEEFedEx贵公司从事什么行业?台湾水泥台湾铁路局PM-CH127关键在需求,不在产品!!!PM-CH1288.策略联盟StrategicAlliance什么不是策略联盟?合办活动联合促销合发认同卡网站链接广告交换PM-CH129什么才算策略联盟?长期,一年以上对营收、获利有重大冲击(morethan20%)合资购并入股技术移转超分工垂直整合PM-CH130TheRationale-1:供应面竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。如何选择合适的伙伴关系？降低成本给顾客附加价值垂直整合PM-CH131TheRationale-2:超分工以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。PM-CH132它同时也可达到取得智能财产权建立业界标准(Window+Intel=Wintel)PM-CH133TheRationale-3:扩张规模企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。PM-CH134TheRationale-4:竞争态势面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。PM-CH135策略联盟的可能结果本体+翅膀蚊子鸭子候鸟蝙蝠飞虎PM-CH136个案讨论8：统一企业与康师傅PM-CH137策略联盟之目的与途径矩阵目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNERPM-CH138组织文化之提醒明确目标明确的组织及角色扮演明确的权利义务且保持各自独立性知己知彼迎接环境变化打破界线知人善任注意激励以及绩效评估TrustEachOtherPM-CH139CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸PM-CH140Part-1.市场区隔、产品定位1.市场区隔MarketSegmenting2.产品定位ProductPositioningPM-CH1411.市场区隔1-1.品牌定位图1-2.市场区隔与行销手法之演进1-3.市场区隔基础与相关变量1-4.有效市场区隔的准则1-5.区隔步骤1-6.行销手法PM-CH1421-1.品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？PM-CH1431-2.市场区隔与行销手法之演进生产导向、大量行销（MassMarketing）福特T型车的时代婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。PM-CH1441-3.市场区隔基础与相关变量先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。九种区隔基础：PM-CH145地理區隔地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷PM-CH146人口區隔人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領PM-CH147心理區隔心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面PM-CH148生活型態區隔生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義PM-CH149社會文化區隔社會文化區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期PM-CH150使用行為區隔使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度PM-CH151使用情境區隔使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事PM-CH152利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、PM-CH153混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態PM-CH1541-4.有效市场区隔的准则能确认量够大稳定、成长能接触到（媒体）PM-CH1551-5.区隔步骤找出影响决策的因素进行【因素分析】FactorAnalysis决定区隔变量SegmentingVariables找出有意义区隔－目标市场将竞争者放在适当位置，并显示大小PM-CH156个案讨论1：ERP产品、产业之市场区隔与竞争图像PM-CH1571-6.行销手法区隔出来的那一块，就称为目标市场选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔PM-CH1582.产品定位2-1.定位之重要2-2.定位陈述2-3.定位原则2-4.产品线决策PM-CH1592-1.定位之重要它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.PM-CH1602-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。PM-CH161(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,SankaisthebrandofcoffeethatHasnocaffeinetoupsetyou.PM-CH162定位陈述之组成元素竞争领域（FrameofReference）之某项产品差异点（PointofDifference）目标对象（TargetAudience）PM-CH163竞争领域定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.PM-CH164确认竞争领域之对象首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.PM-CH165了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.PM-CH166CF个