产品经理培训教材-群英(1)

2007年6月此报告供客户内部使用未经北京群英管理顾问有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制北京群英管理顾问有限公司营销模式成功转型-建立专业学术推广体系七天七夜，锻造独挡一面专业学术推广生力军中国医药行业“产品经理”人才培养工程－Ⅰ行动学习教练技术-务实培训新经典第1页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue总论„3年内，中国医院处方药企业的竞争体现为专业学术体系建设速度和质量的竞争；„市场部是专业学术体系的建设的主导部门，产品经理是骨干建设者，因此学术推广体系的竞争最终体现为市场部和产品经理的竞争；„目前虽然中国医药市场产品经理供不应求，但流动率也高居不下–表象看来原因在于外来人员企业融合度差，岗位技能不足；–本质在于中国企业不清晰专业学术体系、市场部和产品经理定位„解决产品经理的培养问题，首先需要纠正现有产品经理的层级划分和岗位定位，不同级别的产品经理应该是一个技能互补的团队；„当下本土企业最缺乏的是具备策略性头脑的初级产品经理，他们应该成为未来专业学术推广的生力军；„初级产品经理的快速培训已经成为可能，行动学习模式，打造务实人才。„我们的初级，您现实中的中级！第2页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue报告目录„专业学术推广-中国本土药企营销模式转型的必由之路第2-9页„产品经理－中国医药行业3年内真正的稀缺人才第10-14页„中国本土企业学术推广体系建设现状与问题第15-22页„如何建立具备竞争力的市场部的系统思考第23-40页„群英医药行业人才培养工程介绍第41-45页„关于初级产品经理训练营第46-80页第3页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue观点1#：中国医药市场的行业整顿和体制改革，使得企业营销模式转型成为必然，转型的“首要任务”是能否尽快建立专业学术推广体系。第4页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue由于诸多因素，导致国内企业的主要营销模式为毫无技术含量的“贿赂经济”，绝大部分的产品都象卖“大白菜”一样，进行无差异化销售。„历史因素：中国医药行业的发展只经历了２０年左右的时间，尚未经过充分的市场竞争洗礼。„竞争格局：中国医药企业整体竞争格局体现为小、散、乱，企业和产品结构存在明显的低水平重复。„新药研发：中国医药行业新药研发整体投入低，研究水平差，过去以新药抢仿为主。在加入ＷＴＯ仿制已经不再可能。„医药体制：目前的以药养医的医疗体制。„导致结果：–基于以上，出现了持续多年的中国特色的大规模的贿赂经济，这是一种完全低水平的恶性竞争，卖药品就像卖大白菜一样，毫无技术含量可言；–由于中国医药内企主要营销模式是以销售为导向的贿赂经济，因此在中国绝大部分企业中，市场部沦为完全销售支持部门，拥有少的可怜的资源。主要的工作停留在少的可怜的推广活动上；–并且此推广活动缺乏连续性和体系，专业性需要大幅提升。第5页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue然而，医药环境的变幻必将极大的影响现有营销模式，转型成为必然。寻找关键点和突破点至关重要。行业将进行长期整顿“单纯”带金走入死胡同营销模式转型成为必然营销模式变革的关键点在哪里？什么是转型的关键点？营销模式转型的关键点1医药企业转型的关键点2转型的关键点3第6页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue群英认为：在未来的营销模式转型和竞争中，基于人的系统化的过程管理将成为企业营销模式转型的主旋律。1`只关注财务目标营销模式的渐进阶梯发展过程结果管理关键点过程管理2关键结果管理3`关注员工和客户的子目标管理`关注基于人的系统管理围绕营销关键点的过程管理将成为企业的主要营销管理模式第7页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue群英认为：在高端医院处方药营销转型的关键点过程管理中，基于市场部的专业学术推广体系的建立成为首要任务，药品不是大白菜，必须回归其本源。这是企业的出路所在。市场部销售部关键点过程管理建立专业学术推广体系建立公司行为的服务体系途径目的变完全个人销售行为为公司行为，产生持续推力++转型的关键点1建立产品及品牌优势，产生持续拉力第8页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue群英认为：尤其对于具备“特异性”(新药、快速仿制新药、独家产品）的产品，企业的竞争更体现为学术推广体系的竞争。市场占有率产品上市时间早迟跟随者(已成普药)进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略(强调质量、服务、疗效/价格等优势)占据市场新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性独树一帜的特异性产品跟随者：非特异性产品特异性药：新产品、新技术•专业化发展•学术推广队伍第9页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue群英认为：高端处方药产品的特异性虽然早在研发阶段就已经确定，但只要我们善于应用营销研发的概念进行二次开发，我们仍有机会通过专业学术体系打造我们的产品优势。医药企业的价值链支持活动主体活动研发生产物流销售营销信息系统及其他支持系统营销财务管理营销人力资源营销毛利营销毛利第10页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue报告目录„专业学术推广-中国本土药企营销模式转型的必由之路第2-9页„产品经理－中国医药行业3年内真正的稀缺人才第10-14页„中国本土企业学术推广体系建设现状与问题第15-22页„如何建立具备竞争力的市场部的系统思考第23-40页„群英医药行业人才培养工程介绍第41-45页„关于初级产品经理训练营第46-80页第11页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue观点2#：专业学术体系的竞争，主要体现为市场部的竞争，因此3年内产品经理必将成为医药行业最炙手可热的稀缺人才！第12页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue我们清晰的看到，基于国内企业营销模式转型和专业学术体系建设的人力资源要求，毋庸置疑产品经理的推荐业务已经成为猎头公司的主要业务。即便如此，在未能成交的业务中，关于市场人才缺口仍高达67%。产品经理明显供给远小于需求。单位：百万元产品经理40%市场部经理10%销售部经理10%人力资源经理10%区域销售经理15%其他15%某医药行业专业猎头公司业务结构分析2006年280资料来源：群英访谈,群英分析产品经理58%市场部经理9%销售部经理5%人力资源经理28%2006年1-12月2006年人才缺口第13页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue基于产品经理的人力资源的匮乏，2007年与2006年相比，相关岗位年度收入增长在9-18%之间，真可谓产品经理一人难求！5年以上3-5年2-4年1-2年相关经验204000200001000012000高级/产品群经理940001000060005000初级产品经理250000300001000015000市场部经理15600020000100008000中级产品经理总计年度奖金季度绩效月工资岗位基本工资季度奖金2006年年终奖基本工资季度奖金年终奖2007年5年以上3-5年2-4年1-2年相关经验240000200001000015000高级/产品群经理1020001000080005000初级产品经理286000300001000018000市场部经理17600020000120009000中级产品经理总计年度奖金季度绩效月工资岗位2006年产品经理年度薪资（税后）-中位数2007年产品经理年度薪资（税后）-中位数市场人员薪资组成备注：以上为年度销售额≥5000万公司的行业薪资水平，所有数字为行业中位数，薪资中不包含任何福利待遇第14页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue即便如此，雇主对目前已经招聘的产品经理的工作并不满意，２００６年，产品经理离职率高达４０％。主要原因在于技能不足。主动离开被迫离开产品经理离职„机会多多，诱惑多多，薪资飞涨„技能不足，物输所值„不能与企业团队融合„产品经理资源稀缺„专业推广体系时不待我„比例：３０％„比例：７０％企业该如何解决以上问题？第15页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue报告目录„专业学术推广-中国本土药企营销模式转型的必由之路第2-9页„产品经理－中国医药行业3年内真正的稀缺人才第10-14页„中国本土企业学术推广体系建设现状与问题第15-22页„如何建立具备竞争力的市场部的系统思考第23-40页„群英医药行业人才培养工程介绍第41-45页„关于初级产品经理训练营第46-80页第16页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue观点3#：国内企业目前的专业学术体系的建设主要问题在于功能结构缺失，继而体现为市场部功能缺位，产品经理功能缺位。第17页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue分析国内医药企业专业学术推广体系建设现状的前提：了解专业学术推广体系的内涵。专业学术推广体系内涵药企体系现状与问题第18页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue专业学术推广体系：本质是沟通，围绕目标客户的一整套沟通过程，目的在于在正确的目标客户大脑中形成对产品品牌和企业的认同和忠诚。具体包含如下内容目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程专业学术推广体系整体内容„和谁沟通？„沟通的核心点？„谁来沟通？职责分工？„具体的操作过程和评估标准是什么？„沟通的活动形式？第19页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue对应以上专业学术推广体系的内容：我们就可以规划其核心责任部门市场部的对应功能设计，分为3大功能。专业学术推广体系发展策略市场信息收集学术推广工作目的„了解发展策略和学术推广所需的相关信息组织体系市场部功能对应设计核心内容„二手信息收集„一手市场调研„明确谁来沟通？沟通的过程和评估标准„组织结构„工作流程„明确和谁沟通？沟通什么？用什么形式沟通？„产品定位„产品推广组合第20页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue由于对专业学术推广体系内涵理解不够充分，很多国内医药企业的市场部在专业学术体系建设中，存在明显的结构性功能缺失，并未完全发挥作用。专业学术推广体系内涵药企体系现状与问题第21页版权所有©北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司WeCo-createValue同为市场部，但外企和国内企业在功能上存在巨大差异，跨国企业市场部很好的担负了专业学术体系的全部职能，而内企市场部工作主要停留在单纯的销售支持和学术推广层面。跨国企业市场部职能现状资料来源：群英访问，群英分析市场部市场研究学术推广策略规划ƒ市场二手信息收集与分析ƒ医生调查ƒ竞争对手研究ƒ产品组合策略ƒ产品定位ƒ促销策略ƒ价格策略ƒ渠道策略ƒ营销计划ƒ年/季/月市场推广计划ƒ实施全国性和区域性推广活动ƒ专家网络建立与维护ƒ产品宣传资料制作国企市场部职能现状市场部市场研究学术推广策略规划ƒ市场信息收集与分析ƒ医生调查ƒ竞争对手研究ƒ产品组合策略ƒ产品定位ƒ促销策略ƒ营销计划ƒ计划实施指导、培训与监控制ƒ年/季/月市场推广计划ƒ实施全国性和区域性推广活动ƒ