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1第八章定价策略——如何让市场与利润兼得2内容提要：影响定价的因素定价的方法运用定价技巧调整定价3格兰仕的成本领先定价策略广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。48.1影响产品定价的主要因素〈一〉企业定价目标〈二〉营销组合与市场定位〈三〉产品成本〈四〉市场需求的性质〈五〉竞争〈六〉其它外部环境因素5〈一〉企业定价目标1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、实现预期的投资回报率5、产品质量最优化6、其他目标6上世纪80年代美国八家著名大公司的定价目标如下表：公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司（GeneralMotor）20％资本回收率（缴税后）保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司(AmericanCan)维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回报率（缴税后）增加7％销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯公司(Sears)增加市场销售份额（8％—9％为满意的份额）10％—15％传统的资本回报率标准石油公司(StandardOil)保持市场销售份额保持价格的稳定一般资本回报率国际收割机公司(InternationalHarvester)10％资本回收率保持市场中第二的位置国民钢铁公司(NationalSteel)适应市场竞争的低价增加市场销售份额78.2产品定价的方法一成本导向定价法二需求导向定价法三竞争导向定价法8〈一〉成本导向定价法1、成本加成定价法在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。9单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加成率）或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金）/产量其中完全成本＝固定成本+变动成本+销售费用10例如：某服装厂生产服装10000件，固定成本20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20％，每件服装净价为：单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总产量＝（20000+38×10000）×（1+20％）/10000＝48元11（2）边际成本定价法是指企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。12仍以上面的服装为例：企业生产10000件服装的20000元固定成本不计，可变成本是38×10000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而停产，造成损失将更大。假如以10000元的边际贡献定价，即13单位产品价格＝（可变成本+边际贡献）/生产量＝（380000+10000）/10000＝39元企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。14采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。15（3）目标利润定价法也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时，主要考虑实现目标利润的一种方法。首先要确定所要实现的目标利润，然后分析各种价格对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。如图8-1反映的是不同销售量时的总成本和总收益情况。16图8-1决定目标价格的收支平衡图总收入目标利润固定成本总成本202806040461412108销售量（万单位）100金额（百万元）17二需求导向定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。以顾客对商品价值的理解为依据来定价有以下几种方法188.2产品定价的方法（1）认知价值定价法（2）需求差异定价法19小案例:鞋子的定价“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。20小资料:后向推算定价法后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以事实成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如在出口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是100美元，将去40％的零售毛利，零售商的成本定价就是60美元。减去经销商15％的毛利（60×15％＝9），经销商的进货成本是51美元。减去10％的关税（51×10％＝5.1）的CIF价45.90美元，减去运费保险费5美元，则得FOB（出口净价）价格为40.90美元。21三竞争导向定价法（1）随行就市定价（2）密封投标递价（3）拍卖品定价22小案例：凯特比勒公司的定价美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司却报价24000美元，每台比同类产品高4000美元，即20％，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元是产品更耐用而必须多付的价格。2000美元是产品可靠性更好多付的价格。2000美元是本公司服务更佳而多付的价格。1000美元是保修期更长多付的价格。28000美元是上述应付的价格的总和。4000美元是折扣。24000美元是最后价格。这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。23小资料:价格制定中的3C模式明确了顾客需求表（TheCustomersSchedule）、成本函数（TheCostFunction）,竞争者价格（TheCompetitors’price）即3C之后，企业就可以确定价格了，产品成本规定了价格的最低线，由独特的产品特点带来的顾客需求是其价格的最高限度，竞争者的价格则是产品定价的标定点.24小资料:价格制定中的3C模式低价格收益小于成本核算成本参照竞争者价格评估需求高价格产品需求缩减25新产品定价新产品是指企业在目标市场上首次推出的产品，它可以是企业新开发的产品，或是改进型产品，或是仿制的产品，新产品定价要考虑成本、需求和竞争，但也有其独特性。定价方法主要有两种：1、撇脂（取脂）定价2、渗透定价26小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。27小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。288.3定价技巧1、折扣和折让定价2、差别定价3、心理定价4、地区定价5、产品组合定价291、折扣和折让定价（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）折让302、差别定价（1）不同顾客群价格不同（2）不同花色、式样价格不同（3）不同部位价格不同（4）不同时间价格不同313、心理定价（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）参考定价（5）促销定价32小案例:销售一空的绿宝石美国亚利桑那州一家绿宝石店采购到一批绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间内销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。后来老板急着要去外地谈生意，便在临走时匆匆留下一纸手令：我走之后，若销售不畅，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成1—2倍的价格卖。他们开始还犹豫不决，后来购买者反而越来越多，薄利多销未必一贯正确，有时高价策略反倒更能促进销售。334、地区定价（1）原产地定价（FOB）（2）统一交货定价（3）区域定价（4）基点定价（5）运费免收定价345、产品组合定价（1）产品线定价（2）系列产品定价（3）互补产品定价358.4价格变动和企业对策企业的经营是在变化的环境中进行的，适时提价或降价有时是为了生存发展主动进行的。有时是竞争者产品或市场上相关产品的价格变动而做出的反应。368.4价格变动和企业对策〈一〉降价及其顾客反应〈二〉提价及顾客反应〈三〉企业应对竞争者调价的对策37〈一〉降价及其顾客反应企业在下面几种情况下可考虑降价。1、企业的生产能力过剩需要增加销售，为扩大市场挤占竞争对手的市场份额，调低产品价格。2、企业面临激烈的价格竞争市场占有率正在下降，为增强竞争能力维护和提高市场占有率，企业必须降价。3、企业的成本费用低于竞争者，降低可扩大销售提高市场占有率，例如美国博士伦公司曾在早期的隐形眼镜市场上通过低价取得主导地位。4、由于技术的进步（使用新的工艺提高了工作效率、或使用了新材料而降低了成本）使得行业生产成本大大降低。38〈二〉提价及顾客反应促使企业提价的原因主要有以下几点：1、产品的包装、款式和性能有所改进。2、企业的产品供不应求，通过适度提价可以卖给需求强度大的顾客，平衡供求，增加收益。3、由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本增加，售价必然要相应提高以维持利润水平。39〈三〉企业应对竞争者调价的对策1、不同市场环境下的企业反应2、市场领导者的反应401、不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上：如果竞争者降价企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品；如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其它企业也会随之提价。在异质产品市场上：企业对竞争者调价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格高低，