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PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION营邦地产营销企划机构上策机构SOURCE联合出品成道立德·三永湖项目前期策划方案市场篇SWOT贰定位篇叁案例篇肆壹产品篇陆推广篇柒理念篇伍广告篇捌前期策划方案壹市场篇05-07年大庆房地产开发量★如图所示05-07年大庆房地产开发量迅猛增加，说明房地产市场正处于快速增长期；★在07年的573万m²供应量中，包含07年土地放量250万m²，06年后续开发量223万m²，及油公司经济适用房100万m²。07年实际土地放量低于06年。200520062007单位/万m²600400200397573146CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION区域市场开发量对比分析7616023770237336200520062007西城区东城区400200100单位：万平米CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION★从上图可看出，大庆房地产开发主要增长量在西城区，主要以围绕在区域中心的大盘为主；而东城区的房地产开发量一直处于有条不紊的良性增长。★在大庆市的市政规划中，东城区的规划建设一直是重点，在05年的规划中以完善东城区的区中心建设和继续规划/开发滨洲湖和黎明湖为重点，06年则是把规划重点完全转移到了滨洲湖和黎明湖北岸的开发和建设上，进入07年的规划，三永湖区域成为市政规划开发的重点工程，因其既比邻区中心、生态环境又优美，且地块规模庞大。开发完成后既得市区的繁华，又得地块自身的优美环境，将是在05年、06年的规划基础上进行完美超越与城市价值提升。成为大庆房地产市场发展的风向标，成为大庆市的名牌区域。★而西城区的规划建设在06年急剧猛增的原因，是由于像奥林国际公寓、银亿阳光城这样的超大项目进驻所导致的，而进入07年的开发量继续增长也是这几个项目的后续开发所造成的。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION整体市场销售价格对比2500260027002800290030003100销售均价元/m²277627313020200520062007CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION从上表可以看出，近三年房地产销售价格呈现高——低——高的增长趋势，具体原因如下：★05年大庆房地产市场供应量严重不足，市场需求巨大。★06年所开项目多位于规划开发的新区，配套不足等因素制约了价格的提升。例：滨洲湖北岸的八个项目均价多在2400—2600元／m²之间。★07年价格上升主要是由于所开项目多位于市区内，且环境优美，临近商圈，配套齐全加之产品力的提升等因素将价格推向新高。例：维也纳音乐花园等项目临近新玛特、三永湖风景区，均价3200元／m²。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION区域销售均价对比分析275628132720278031802950240025002600270028002900300031003200200520062007东城区西城区单位：元/m²CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION★06年东城区整体均价同05年一样低于西城区，主要是由于所开项目多位于距离市中心较远、配套较落后的了滨洲湖地区。★如果不包含政府调控的低价项目澳龙新城，那么07年东城区的销售均价赶超西城区，主要是由于东城区07年新开项目多位于市区内生活、商业配套较为完善的地段，加之市区内待开发土地已经所剩无几，稀缺成就了价值，提升了价格。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION整体市场去化量对比050100150200250300去化量137255422005年2006年截止2007年6月单位：万平米CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION由以上对比可以得出以下结论：★06年去化面积相当于05年的近两倍。不仅是市场消费热情高涨的原因，更是由于符合大庆市民生活水平的新房地产开发需要的剧增，导致开发量增加；★07年度上半年去化量虽仅为42万平米，主要是由大庆的地理气候环境所决定的，春节后的3、4月份气温低，多数项目还无法动工，仍处于前期筹备阶段，尚未进入销售阶段。进入5月份以后才开始进入销售预热期。但此时也正是比拼期房地段号召力的阶段。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION区域市场去化率对比销售率西城区东城区西城区东城区西城区东城区94%93.4%76.3%Solution２5%75%50%100%86%15％42%去化率=当年销售面积：当年土地供应面积CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION★如图可以看出05年东、西城区销售率基本持平。而06、07年东城区销售率明显高于西城区，主要原因是不仅东城区开发量稳定，而且多为环绕在市中心且周边的生态环境优良的项目，故能受到市场青睐。★进入07年销售率较低是因为，大多数项目或仍在前期筹备中，或还未取得预售证，因此大庆市的房产去化高峰将会在8、9月份体现出来。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION05-07年度销售统计2005年销售情况统计已开发商品房146.3万m²销售面积137万m²销售套数约1.2万套销售率94%销售均价2776元开发楼盘数18个2006年销售情况统计已开发商品房397万m²销售面积255万m²销售套数约约2万套销售率67%销售均价2731元开发楼盘数23个★上表显示，06年的销售率虽低于05年，但总销售量明显高于05年；进入07年期房地段号召力和价格（利润）增长将成为本年度的看点。已开发商品房194万m²销售面积42万m²销售套数约约4500套销售率22%销售均价3020元开发楼盘数11个2007上半年销售统计注：以上已开发商品房194万㎡为06年后续项目供应量及07年新开项目的供应量之和。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION经过上述的统计分析，我们可以得出如下结论：一、大庆房地产开发量正在稳步增长，东城区市场处于良性发展阶段；二、对比05、06年销售量可以看出，销售总量呈现上升态势；三、06年由于供应量、项目位置的影响，致使总体销售均价小有回落；四、由于东城区新开项目多位于所剩无几的市区成熟地块，并且多数项目比邻生态环境优良的区域，故07年东城区房地产的综合指数（即价格、去化率）将超越西城区。成为全市的关注亮点；五、在所有大庆人的心目中，东城区在环境规划、生活方便性及居住感受三个方面均好于西城区，因西城区首先是矿区，然后才是居住区，环境污染及城市建设的落后，使得大庆东西两城的消费格局呈现出“西城区的消费者可能会到东城区买房，而东城区的消费者决不会到西城区买房”这一特性。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION前期策划方案贰SWOTCIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION地块综述地块指标规划区用地：503.40公顷；红线内用地：487.55公顷；水面面积：297.33公顷；陆地用地：190.22公顷；建设指标占地面积：939800平米；建筑面积：1215885平米；住宅建面：1009937平米；居住户数：8849户；容积率：1.29；绿化率：38.98%。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION项目内部优势规划：总体规划500万平米，水陆结合，沿湖建设，气势恢宏；规模：开发建面100余万平米、8849户、吸纳人口近31000人，超大社区规模，自成体系、自我循环；地段：地块临近开发区，北通新村，南望龙凤/万宝，且卧守进出大庆的主干道，有利于人口导入；环境：环绕近300万平米多功能自然大湖，生态健康、环境优越，可演绎的规划空间超强，容易制造市场差异化；CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION高尔夫：117.33万平米高尔夫球场规模空前，位居全省第一，不仅提升了地块的档次，同时还增加了口碑传播效应；设计：多组团规划设计，多建筑单体的应用，项目具备包容性和层次感；水运：地块水运极佳，玉带缠腰，照中有泡；内部配套：超级会所与俱乐部的建立，与多业态形式的配套规划，使得项目协调统一，自身功能完备；品牌：成道立德集团，韩国企业，驱动项目异国风情。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION项目内部劣势地块：位于世纪大道南侧，地块现状不乐观，区位生活配套不够完善；交通：交通系统不够完善，通达性差；区块：地块南侧，紧邻热电厂和万宝工业园，周边还分布着小工厂及高压配电站；发展：新开发地段、陌生品牌开发商入驻，客户群对项目发展缺乏认识。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION项目外部机会政策：政府着力规划三永湖区域，区域市场逐渐升温，可有利提高项目的知名度与美誉度；搬迁：龙凤区政府迁移至本地块东侧，可产生良好的口碑和正面影响；外部配套：板块周边配套虽相对匮乏，但可将辐射圈扩大至新村万宝等地，以提高板块生活方便性和舒适度；概念塑造：营造超级主题大社区，可将目标客户群的锁定不仅限于东城区。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION项目外部威胁成本：由于开发球场才可取得土地的“捆绑政策”，导致项目前期投入成本增高，占用流动资金强度大，不利于短期提高利润；市场因素：由于项目规模大，开发周期长，容易受到未来市场变数影响。CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION解决方案放大优势：保持多组团、多业态的项目规划布局，扩大产品异国文化和设计理念；提高项目良好自然资源的利用率；规避劣势：提高对项目自身功能和自我循环体系的渲染，打造和保养开发商品牌效应；利用机会：充足利用地块的政策规划，提高公信度；渲染区位附加值；预防威胁：分期开发，组团式销售，先期以快速回款为主导，后期以提高利润最大化为主导。前期策划方案叁定位篇CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION本篇将通过以下五个层次来阐述项目的定位理念：假象定位原则；市场定位；客群定位；产品定位。假想定位原则由于大庆是一个资源型城市，有其自身的地缘特殊性，东城区及城市周边的客户除工作需要以外，是很难在西城区购买房产的，但西城区的客户则不然。大庆其他湖滨项目东城区东、西城地域壁垒本案CIHAF2006中国营销策划机构TOP10PRODUCEBYENABLETOO&SOURCEORGANIZATION因此，本案能够吸纳全市客群以及城市周边区域客群的能力（即项目的特殊性、唯一性）尤为重要CIHAF2006中国营销策划机构TOP1