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第一章产品调研1.1市场调研1.1.1行业概述目前城市居民家庭的消毒柜拥有率仅为17%左右，县级城市及乡镇拥有率却不足5%。中国的消毒柜行业走过了十五的历程，在这十五年时间里，这个中国拥有自主知识产权的产品销售总量不过600多万台，销售额仅为40多亿元。自1988年发明以来，消毒柜诞生至今已经有15个年头，一直都未有长足的发展。是什么阻碍了作为健康生活象征的消毒柜步入春天的脚步呢?毒碗柜市场前两名品牌的市场占有率仅为25%左右，其他品牌知名度和产品市场占有率均较低。据统计目前国内的消毒柜每年总销量仅为300万台左右。产量主要集中在广东，其中万和、康宝比较成规模。很多企业是家庭作坊式生产，安全隐患严重，使消毒柜的普及也遇到了障碍。一方面是市场一直没有长足的发展，另一方面，价格战、互相攻击对手、产品款式的相互模仿等低层次的竞争充斥整个行业，“窝里斗”导致整个行业始终在低端市场激烈竞争，整个行业的利润率不断下降。某行业内颇具规模的厂家，以发明者自居，有一种“行业老大”的情结，以牺牲市场投入来不断拉低价格抢占现有的市场份额，“行业老大”是有了，整个行业却没有一个老百姓熟知的知名品牌。作为一个认知度低、需要大量资金培育市场的行业，这种做法无疑是杀鸡取卵。中国著名消毒柜品牌市场竞争激烈，有海尔、美的等白色家电中实力雄厚的品牌，也有万和、华帝等著名厨卫家电品牌。而元老品牌康宝仍在中国消毒柜市场保持绝对的领先优势。市场潜力巨大，行业健康成长目前中国消毒柜产品的普及率正在逐渐增长，随着大众生活质量的提高，消费者对于消毒柜的功能要求也逐渐重视起来，尤其是对于杀菌水平的等级划分。预计消毒柜的市场需求仍将保持平稳地增长。从具体产品角度：嵌入式消毒由于嵌入式消毒柜节省空间，易达到厨房整体的完美统一，嵌入式消毒柜已经成为当前中国消毒柜市场的主流产品类型，远高于柜式、壁挂式产品。当前消费者对于消毒柜的需求已经不只停留在单一的消毒功能上，对于消毒柜的杀菌性能、操作便利性等均提出更高要求。当前中国消毒柜市场也正在朝着简约化、智能化、数码化的方向发展。1.1.2产品周期分析上个世纪八十年代末，我国第一台消毒柜在广东顺德诞生，这种新兴的家电作为一种时髦的产品大受欢迎，消毒柜也并一度认为是最有前途的家电产品当前消费者对于消毒柜的需求已经不只停留在单一的消毒功能上，对于消毒柜的杀菌性能、操作便利性等均提出更高要求。当前中国消毒柜市场也正在朝着简约化、智能化、数码化的方向发展。但家用消毒柜正处于成长期，技术运用不成熟也不尽合理，同时新技术在不断涌现，市场细分并不明确。处于技术主导的阶段。从技术角度消毒柜有紫外线消毒、臭氧消毒、高温消毒，分为壁挂式、立式、台地式。高温消毒是电发热元件通过加热空气或产生辐射热，对食具进行直接或间接的加热，使食具表面温度达到一定的高温值，高温能使微生物的蛋白质和酶变性或凝固(结构改变导致功能丧失)，新陈代谢受到障碍而死亡，从而达到消毒的目的。食具消毒柜上所用的电发热元件绝大部分为远红外石英发热管，它所发出的红外线辐射热易于被水分子吸收，所以消毒效果较好。臭氧消毒是通过物理方法，使空气中的氧分子获得能量而结合生成臭氧(O3)。臭氧在常温、常压下分子结构不稳定，很快自行分解成氧气和单个氧原子；后者具有很强的活性，对细菌有极强的氧化作用，臭氧氧化分解了细菌内部氧化葡萄糖所必须的酶，从而破坏其细胞膜，将它杀死。多余的氧原子则会自行重新结合成为普通氧原子，不存在任何有毒残留物，故称无污染消毒剂。紫外线消毒是通过紫外线发生管，产生波长为253.7nm的紫外线，此波长的紫外线最易被微生物的细胞核所吸收，从而导致微生物细胞核破坏而死亡。从消费者角度看待--消毒柜的现状，消费者对消毒柜的关注越来越高，但同时对消毒柜的价值仍然有很多的疑问，对于消毒柜还不是很了解。从市场角度看待--消毒柜的现状，市场促进消毒柜改善品质，市场迅速扩张，生产成本下降，利润升高。产品更加完善，也慢慢出现市场细分。1.1.3品牌研究对比康宝、美的、万和的单品关注率，可以看到，虽然20111年美的在品牌关注比例和在售产品数量都不及康宝，但其单品的关注率却明显超过康宝，处于主流品牌的第一位置。万和的单品关注率最低，仅为0.45%。消毒柜产品作为较高端的家用厨房电器之一，价格相对于其他厨房电器较高。2011年，中国消毒柜市场千元以内的普及型产品吸引了42.8%的消费者关注度，1001-2000元的产品吸引了33.0%的消费者关注度。3000元以上的产品的消费者关注度较上年有所增长，达到11.0%2011年，中国消毒柜市场领军品牌康宝的关注比例较上年降低了3.5%，但仍遥遥领先于其他品牌。万和、美的的关注比例较上年均有上升，美的以15.3%的成绩依然处于亚军位置。另外，由于华帝的关注比例下降，方太在2011年中国消毒柜市场的品牌关注排名中上升到第五位1、美的美的MXV-ZLP110Q02、MXV-ZLP110Q03两款七点均温产品抛弃传统热对流消毒方式，采用远红外碳纤维灭菌技术，发射高强度远红外线占比达90%，不论远近对餐具进行直接加热，保证柜腔整体温度都在国标范围之上。杜绝了传统消毒柜角落温度难达高温的致命弱点。配合波形灭菌增效板和高亮聚能全反腔，不给细菌容身之处，带给餐具安身之所。七点均温系列消毒柜实现一机双模，具备下室臭氧、紫外线消毒模式，满足您的家庭对不耐热餐具的消毒需求。强效的紫外线、恒定的臭氧浓度给您和家人的健康带来保障，此外，诸多人性化设计也会为您的生活带来方便：魔幻增容碗碟架——小碗放更多，大碟放得下；防抖内藏式滑轨——杜绝二次污染，增强碗架稳固性；智感温控技术——根据碗碟数量只能调整工作时间；人机工程学面板——轻松控制功能，不用弯腰；前置式排气孔“灵犀感应”触摸按键、餐具解冻、蔬果保鲜功能……您所想到的，美的消毒柜都已做到。1）、美的MXV-ZLP110Q02、价格：3199功率：(上室)500W+(下室)200W烘干方式：中温烘干消毒方式：紫外线+臭氧+烘干消毒烘干方式：上室采用碳素纤维红外线管高温消毒,下室采用臭氧紫外线灯管，产生的臭氧和紫外线杀菌效果达二星级，并通过远红外线管加热中温烘干且分解臭氧安装方式：嵌入式控制方式：触摸按键、程序控制外型尺寸：648*520*650mm消毒星级：二星级2)、美的MXV-ZLP-Q1031-GO1商品名称：美的（Midea）MXV-ZLP-Q1031-GO1消毒柜（臭氧+紫外线+烘干，三重消毒，360度杀菌。）品牌：美的（Midea）型号：MXV-ZLP-Q1031-GO1容积（L）：（90±2）L面板材质：玻璃消毒星级：一星开孔尺寸（mm）：560X610X440产品净重（kg）：23.5kg消毒方式：紫外线产品类型：嵌入柜2、康宝广东康宝电器有限公司坐落于美丽的珠三角腹地——素有“中国家电之都”之称的广东省佛山市顺德区（杏坛镇）。康宝公司是一间中外合资（港资）企业，公司注册资本20076万港元，其中外商投资16080万港元。总厂区占地面积75万平方米，建筑面积41万平方米，固定资产4亿元，员工3500多人，其中大专以上学历的管理、技术人员400多人，康宝营销网络、服务网点遍布全国各地。1988年，康宝诞生了第一台家用远红外线消毒柜，从此开拓出一个中国民族品牌的新领域，并于1988年8月18日正式成立广东康宝电器有限公司。经过20多年的发展，康宝现已成为国内著名的厨卫电器生产企业以及世界知名的五金制品出口基地。康宝作为全球消毒碗柜的研发中心，康宝食具消毒碗柜规格齐全，产品容积从15升到1800升不等，二十大系列、三百多个品种，康宝先后获得“部优产品”、“全国用户满意产品”、“广东省名牌产品”、“广东著名商标”、“中国家电行业十大影响力品牌”、“中国驰名商标”、“中国消毒碗柜行业标志性品牌”等数百项荣誉称号。康宝消毒碗柜连续20多年保持了行业市场占有率、销售量领先的地位，享有“世界消毒柜王国”、“消毒柜大王”的美誉。2000年起，康宝逐步实行战略性扩张，以消毒柜为核心延伸到其它厨卫产品，生产并销售消毒碗柜、热水器、燃气灶、烟机等家电产品，康宝全面进军厨卫领域。经过多年的发展，康宝具备了年消毒柜300万台、燃气灶200万台、吸油烟机200万台、热水器150万台的生产能力。并在全国建立了5000多个终端，1300多个售后服务网点，全球有超过两千万的家庭正在使用康宝的健康产品。康宝也是著名的五金制品出口基地，五金烤炉、烤箱、保温瓶等产品出口欧美等数十个国家。康宝还将产业延伸到汽车配件领域，年产值上亿元。经过20多年的发展，康宝现已初步形成了“厨卫电器、五金加工、汽车配件”三足鼎立的发展格局。康宝也是智能家居行业的领航者，康宝“无线物联家居系统”处于行业领先水平，并通过了部级鉴定。康宝无线物联家居系统，能将家居用品、网络、3G等很好的融合，并搭建了物联网在家庭中的运用平台，具有安全、方便、实用、人性化的特点，从而为现代家居生活注入了新的生机与活力。康宝将凭借这一先进的技术系统，引领家居全面走进智能化时代，为人类创造更加舒适、便捷的生活方式。为了不断提升康宝品牌的知名度和影响力，康宝不断加大了品牌的宣传力度。2011年3月，康宝公司还成功聘请著名影视巨星陈道明出任康宝品牌的形象代言人。自成立以来，康宝一直坚持以人为本，以科技改善生活，为人类倡导绿色健康的新生活，康宝产品受到了越来越多消费者的青睐。面向未来，康宝人将发扬“开拓、创新、拼搏、奋进”的企业精神，以不懈的努力和孜孜不倦的追求，续写更加辉煌灿烂的诗篇！1）、康宝ZTP108E-11ET容量：90L功率：300W室内照明功率：10W烘干方式：中温烘干消毒方式：臭氧消毒+紫外线消毒消毒时间：45min，60min，90min，120min安装方式：嵌入式控制方式：按键控制2）、康宝ZTP108E-11EG消毒方式：臭氧消毒+紫外线消毒+高温消毒消毒温度：上层：≥60℃下层：≥125℃消毒时间：上层：≥30min下层：≥15min安装方式：嵌入式控制方式：触摸控制外型尺寸：595*425*630mm开孔尺寸：560*470*615mm产品重量：23kg内胆承重：8kg消毒星级：二星级电源类型：220V/50Hz外形设计：颜色：黑色面板材质：钢化玻璃3、万和消毒柜市场占有率连续十多年处于行业前两名，燃气灶、吸油烟机、电热水器的市场占有率均处于行业前列；国外市场，万和燃气热水器和燃气炉具的出口量连续六年位居行业首位，和一些跨国集团形成了稳定的战略合作伙伴关系。1）、万和ZTD108E-35价格：1598系列名称：嵌入式系列容量：108L功率：350W烘干方式：电热烘干消毒方式：臭氧消毒时间：臭氧消毒时间≥30min控制方式：电脑控制烘干温度：≤75℃开孔尺寸：560*620*450mm产品重量：毛重：28kg净重：25kg臭氧浓度≥20mg/m3消毒星级一星级堆码极限3层电源类型220V/50Hz其他特点单室低温消毒，带有烘干功能,杀菌彻底；轻触式按键控制，橙色背景灯显示工作状态，于时尚中绽放光彩；整体镀膜玻璃面板，清爽、简洁。2）、万和ZLP68-10价格：1098容量：68L功率：450W烘干方式：电热烘干消毒方式：高温消毒消毒时间：高温消毒时间≥15min控制方式：机械开关烘干温度：≤75℃外型尺寸：750*355*400mm1.1.4市场机会分析可以说，现在的消毒柜厂家面临着一个结，就是在“攘外”还是“安内”的问题上摇摆不定。分析现在的消毒柜市场结构，市场占有率第一和第二的康宝和万和都在25%左右，差距在1个百分点，第二梯队的索奇、海尔、科荣和其它众多品牌都在8%以下，根据兰查斯特战略模式，这是典型的两大寡型竞争结构，前两名竞争是白热化的，如果前两名能够合作，共同提升占有率之和达到73.9%，那么其它品牌就没有了太大的机会;如果两大寡头能够共同培育市场的的话，整个行业结构能够稳定，蛋糕也能共同做大。但遗憾的是，我们看到“窝里斗”的多，为什么，你万和推出新产品，我康宝没有对