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趋优理论——华联·城市山林从中庸到热门营销之道2006年经济界最流行什么理论?作者克里斯安德森用一种声音确凿地告诉我们:世界经济的核心正在发生变化,“在热门产品的背后有一个长长的长尾，中端产品正逐渐消亡。”“全球的中产阶级消费者正在改造消费品市场：对低价的商品和服务进行趋低消费对质优价高的商品和服务进行趋优消费，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。”5趋低消费：快速、低价、品牌知名度低趋优消费：速度适中、高价、品牌知名度高房地产中端项目未来发展趋势中端项目6形象价值趋优客户价值趋优从中庸到热门销售价值趋优趋优路径华联·城市山林营销趋优之路开启8形象趋优前期形象较模糊，普通大社区发展商品牌知名度不高市场前期对华联·城市山林认知10第一档京基御景东方第三档名家富居、花园城3期第四档鼎太风华5期第二档卓越浅水湾、半岛·城邦1期、客户前期对华联·城市山林认知面对竞争，核心竞争力在哪里是“大南山”的环境资源吗？是“大尺度、大规模、大空间、大围合”的产品吗？说山吗，山太多！在过去的深圳楼市，“山居”概念已经是一个比较泛滥的概念，城市山林再讲“山居”，难免落入俗套。在2006年的市场上，也有大量的山居项目，中海7个项目中3个项目均是与山有关的物业，而在同类型物业竞争也有兰溪谷2期。说“大”吗，大并不是最核心的支撑点！半岛城邦、兰溪谷、御景东方、花园城、南海玫瑰、名家富居是大规模社区，和它们相比，我们的大社区优势在哪里？而大尺度、大空间、大围合仅仅是一种规划手法，它给居住者带来的是一种舒适的生活状态。从产品的角度分析，本项目产品定位于中高档住宅，较为中规中矩！项目优势资源并不能构成核心竞争力！！寻找核心竞争力原来，“城市山林”一词本身具有深厚的文化渊源它代表一种中国传统人居的最高理想居住形式18技术优势功能优势情感优势文化营销是建立核心竞争力的关键产品具有文化内涵，无意识地体现出了“道法自然”的文化理念。中产阶级目标客户群希望获得“城市山林”的生活状态。本项目借鉴文化营销法，通过发掘城市山林的文化内涵，使项目具有独特的文化气质，从而达到提升项目的品牌形象的目的，并在高端市场建立自身的核心竞争力。一言以蔽之应用文化营销阶梯式文化事件营销Unitofmeasure文化营销体系细节情景式文化营销片断式文化广告表现片断式文化广告表现阶梯式文化事件营销体验式文化营销：华联城市山林业主镇江”城市山林”溯源之旅，获得业主真正认同文化名人文化营销：城市山林文化名人大讲堂，利用文化名人效应进一步提高项目知名度话题式文化营销：”城市山林“镇江溯源之旅，引发城市山林文文化内涵大讨论”城市山林“镇江溯源之旅话题式文化营销引发市场大讨论第一讲：秋雨时分,余秋雨解读中国传统居住文化第二讲：窦以德、吴钊肇,中国传统文化之建筑解读第三讲：周国平中国传统居住文化之哲学解读“城市山林文化名人大讲堂”文化名人文化营销全面提升项目知名度华联城市山林业主镇江”城市山林”溯源之旅体验式文化营销获得业主真正认同27全城首创文化长廊看楼通道城市山林会所文化图片展文化细节营销周国平提序文化手册细节情景式文化营销事实证明城市山林的文化营销是成功的①“城市山林溯源之旅”、“城市山林文化大讲堂”、“城市山林文化长廊”等一系列开创了深圳“文化营销”，入围参选中国房地产报评”“2006年文化营销典范”，被商报评为“2006年深圳地产十大营销事件”;②文化营销有效地建立了与南山其他大盘的形象区隔,鲜明地树立文化大盘的形象;29销售趋优第三圈层以120~190平米的3房和4房为主第二圈层(内圈)105~128平米的3房为主,辅助少量150平米4房第一圈层68~96平米的2房和小3房城市山林从开发节奏看,产品出现3个阶梯城市山林作为新政后第一个开盘项目外圈:开盘销售率70%,低价,保证热销内圈:开盘销售率30%,高价实现利润营销策略保证热销开盘外圈单位实现70%的销售率保证后期剩余内圈单位的纯粹性后期形象推广更集中开盘后，将剩余内圈单位打包，以新形象、新单位的形式推售，建立大宅形象配合大宅,延续已有的文化营销，以“文”为辅，“豪”为主，将“大众文化”提升为“小众文化”城市山林会所开放暨紫砂壶展;城市山林艺术插化节;城市山林浓情巧克力节;城市山林高端车展;城市山林茶艺鉴赏;城市山林新年嘉年华party;不惜重金打造双拼大宅样板房;面临市场新政风险,通过全盘控制最后销售目标与预期目标完全一致!“大方之宅大器天成”进一步趋优形象同时为2期的豪宅形象进行了铺垫！客户价值趋优项目发售后举办的一系列具备社会责任、引导生活方式的客户活动增强了客户对项目的认可度城市山林书法临摹赛山林儿童画山比赛山林高尔夫体验节城市山林“我爱大南山”登山比赛山林业主社区足球赛山林浓情巧克力节喜欢自然，喜欢家，喜欢城市山林，这样的喜欢注定了我，即使生活在繁华大都市，我都能过着自然的生活，都能让家人感受到一种宁静的舒适。——业主“半M岛”发表于信息网华联城市山林论坛其实一切都是有付出就会有收获的，虽然华联的活动不带功利色彩，但正因为有了华联的付出，才能营造出现如今这个社区的和谐，才能有这么一群理智的、和谐的、融洽的业主。这种和谐可是在深圳其它社区所不多见的，所以要感谢华联、感谢城市山林的业主——这种模式值得其它发展商、其它社区借鉴并加以推广。——网友“慕容_com”路过留言趋优理论的利益鼎太风华05.705.1206..306.806.12项目心理值时间65008000~90009500～1000014000半岛城邦御景东方汇宾广场40趋低消费：快速、低价、品牌知名度低趋优消费：速度适中、高价、品牌知名度高中端项目趋优理论的利益THANKS……趋优，中端产品的必然选择！