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第四讲活动品牌策划活动营销市场组织第四讲活动品牌策划一、什么是品牌给拥有者带来增值的无形资产载体：与竞争者产品和劳务相区分的名称、术语、标记等客户忠诚度品牌不是自己创造出来的二、展览品牌定位（一）定位流程1、明确竞争目标--明确竞争对象--确定经营领域--界定展览范围和地区--制定具体竞争策略二、展览品牌定位（一）定位流程2、寻找目标参展商及观众--类型--参展层次--习惯和偏好*市场细分二、展览品牌定位（一）定位流程3、发现潜在的竞争优势--办展成本--展会功能成交、信息、发布、展示二、展览品牌定位（一）定位流程4、甄别潜在竞争优势--差异性--沟通性--经济性--盈利性二、展览品牌定位（一）定位流程5、明确竞争优势--与竞争对手情况进行对比分析二、展览品牌定位（二）展览品牌定位的方法1、目标参展商及观众定位2、参展感受定位3、展览形式定位二、展览品牌定位（三）展览品牌定位的策略1、特色定位2、利益定位3、功能定位4、竞争定位5、品质价格定位6、类别定位三、展览品牌形象设计（一）品牌形象设计品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）corporateidentitysystem企业统一化系统三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）构成要素：视觉识别（VI）行为识别（BI）理念识别（MI）三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）基本设计：企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）视觉识别（VI）关系应用：如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）行为识别（BI）对内：对干部、员工的教育生产福利；工作环境；生产效益；废气物处理；公害对策；研究发展等对外：市场调查；产品开发公共关系；促销活动；流通政策；银行关系；股市对策；公益性；文化性活动等三、展览品牌形象设计（二）企业形象识别系统（CIS）理念识别（MI）企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会视觉识别：现场布置、展会宣传册、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会吉祥物、展会广告设计等三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会行为识别：展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动三、展览品牌形象设计（三）展览品牌形象设计的内容展会理念识别：展会定位、展会品牌形象定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则1、全方位推进--适应会展企业内外环境；--符合展览发展战略；--MI、BI、VI并重；--具体措施合理搭配三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则2、与民族文化相结合原则以自己的民族特色走向世界三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则3、实事求是原则--敢于正视展览的劣势和不足；--立足于展览的现实基础；--从员工实际出发；--对外展示展览实情；三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则4、标准化原则--简洁明了--统一--通用三、展览品牌形象设计（四）展览品牌形象设计的原则5、求异创新原则--有独特的展览观念--要有创新--视觉要素与众不同--实施手段新颖别致三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序1、设计前的准备--实施的理由；--决定大概范围（改良展览标志？塑造形象？重新研讨展览理念？）；--组成筹备委员会--委托专业机构三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序2、分析展览现状--内部环境分析员工意识调查、与企业最高负责人沟通--外部环境分析三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序3、确定展览理念4、调整展览结构5、整合BI和VI三、展览品牌形象设计（五）展览品牌形象设计的程序6、制作品牌形象手册--导入介绍；--基本要素；--应用要素；--标志、标准字印刷的样本与标准色四、展览品牌传播（一）确定目标受众目标受众是谁？四、展览品牌传播目标参展商和观众办展机构的内部员工（一）确定目标受众四、展览品牌传播（二）确定传播目标受众的——认知、情感、行为四、展览品牌传播（二）确定传播目标认知行为情感知晓认识喜爱偏好信任参展四、展览品牌传播（三）设计传播信息1、信息内容2、信息结构3、信息形式4、信息源四、展览品牌传播（四）选择传播渠道1、人员传播--提倡者渠道--专家渠道--社会渠道四、展览品牌传播（四）选择传播渠道2、非人员传播媒体、气氛、事件四、展览品牌传播（五）编制总传播预算四、展览品牌传播（六）决定传播媒体组合印刷媒体、广播电视、人员沟通、网络（七）衡量传播效果知名度、是否参加过、满意度等五、品牌展览的塑造品牌展览的特征：--规模--国际化程度--知名度和美誉度--行业代表性--行业推动力第四讲活动营销C.附加产品B.形式产品A.核心产品核心要素--参展商--观众--展台形式要素--展览会基本信息--开幕式--研讨会--会刊--广告--特殊活动--品牌和标识附加要素--展览会期间的旅游服务--网上展示--展览会调查--展览会跟踪服务一、展会产品第四讲市场组织一、展会市场参与主体参与主体1、主办方2、承办方3、参展商（参加者）4、观众（参观者）二、组织与组织结构（一）什么是组织和组织结构？组织：人员+职位+职责+关系+信息组织结构组织内部要素相互作用的联系方式或形式二、组织与组织结构（二）展会组织形式组织结构的类型1、直线型2、职能型3、矩阵型组织工作概览大会组织者场馆销售市场推广供应商国际销售国内销售形象设计宣传册制作网站制作媒体合作展览厅会议室主场搭建喷绘、印刷运输、旅游、住宿设备租赁活动举办地其他二、组织与组织结构组委会项目经理执行及支持销售市场助理项目经理会展总监大会日程设置展商及参会嘉宾服务形象和图形设计网站建立和维护活动组织赞助参展宣传册更新网站更新文件撰写参会广告相关活动发送推广信函联系场馆及供应商联系媒体二、组织与组织结构项目团队（美沙-法兰克福会展公司）-会展总监1人-项目经理1人-助理项目经理1人-会议经理及助手2人-国内销售2人-国际销售4人-媒体合作1人-活动组织1人-参会服务1人-网站制作1人-设计1人二、组织与组织结构二、组织与组织结构（三）项目管理模式（projectmanagement）1、组织行为管理主办机构合作机构公众二、组织与组织结构（三）项目管理模式（projectmanagement）2、营销管理--战略营销使命--目标确认--PEST分析--SWOT分析--目标市场分析--市场营销计划--市场营销战略实施二、组织与组织结构（三）项目管理模式（projectmanagement）3、赞助管理--寻找适当的赞助者--调查科目数据预计租馆面积11000M²预计销售实际利用面积5500M²折合标准展位600个标准展位标准展位价格5800元/个光地价格600元/M²，36平米起租标准展位/光地展位比率7:3招展目标的完成率85%广告收入20万标准展位销售目标420个光地展位销售面积1620平米标准展位销售收入目标5800元/个×420=243.6万元光地展位销售收入目标600元/M²×1620=97.2万元展位销售总收入目标243.6万元+97.2万元=340.8万元实际完成展位销售量的85％的收入总额340.8万元×85％＝289.68万成本科目金额（单位:万元)直接成本场地租金32展位搭建费9.282合作分成5广告制作6市场推广费(含广告费）48.86现场费用（含保险）30.7销售提成30现场临时人员2.5买家增值服务费用9.6会刊、资料印刷费用5.76会议论坛及公共活动费5.8税金16.01间接成本成本课目金额公司管理费用摊消46财务费用8总计255.512成本课目金额(单位：万元）固定成本场地租金32合作分成5市场推广（买家增值服务费用)58.46广告制作6会议论坛及公共活动费用5.8公司管理费用46财务费用8变动成本展位搭建费9.282现场费用30.7销售提成30临时工作人员费用2.5会刊、资料印刷费用5.76税金16.01总计255.512盈亏平衡销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）展会抗风险能力=平衡销售量/目标销售展位*100%