大众汽车公司在中国市场的营销策略分析

本科毕业论文题目大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析VolkswagenagmarketingstrategyintheChinesemarketanalysis姓名学号112202045专业市场营销指导老师职称讲师中国·武汉二零一六年月分类号密级华中农业大学楚天学院本科毕业论文大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析VolkswagenagmarketingstrategyintheChinesemarketanalysis学生姓名：学生学号：学生专业：指导老师：华中农业大学楚天学院商学院二○一六年五月华中农业大学楚天学院本科毕业论文（设计）目录摘要关键词AbstractKeywords一、绪论（一）研究背景（二）选题目的及意义(三）国内外研究概述（四）研究的内容及方法二、相关理论分析(一)STP理论（二）4P理论三、大众汽车在中国市场的现状分析（一）中国汽车消费情况分析（二）大众竞争对手分析（三）大众中国市场发展分析四、大众汽车的中国营销策略分析（一）大众汽车的中国营销战略分析1、大众的目标市场2、大众的市场定位分析（1）、产品定位（2）、价格定位（3）、消费群体定位（二）大众汽车的中国营销策略分析1、产品策略分析（1）、狠抓产品质量（2）、注重产品组合（3）、产品品牌策略2、价格策略分析（1）、价值定价法（2）、低成本策略（3）、良好的应对价格竞争3、分销策略分析（1）、建立扁平化的分销渠道（2）、注重经销商的选择4、促销策略分析（1）、广告促销策略（2）、采用新型体验营销华中农业大学楚天学院本科毕业论文（设计）（3）、注重公关营销五、启示(一)较好的产品品质是大众汽车在中国市场成功的基础（二）大众对中国市场准确的定位是成功的关键六、结论：（一）本文研究结论（二）文章的不足之处华中农业大学楚天学院本科毕业论文（设计）1大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析摘要经过几十年的发展，中国已成为全球最重要的汽车市场。近年来随着中国经济的快速发展，中国人民的收入水平和消费能力也进一步得以提升，对生活品质的要求也越来越高，从而使得对于汽车的需求也越来越大。与此同时我国的汽车市场营销状况发生了巨大的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快。日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，尤其重要的是汽车厂商必须有明确的营销策略，并将其科学的贯彻执行。大众汽车作为德国的中端品牌之一，成功的打开了中国的中端汽车市场，并在中国市场起到了至关重要的作用。本文运用STP理论和“4P”策略来解析大众汽车在中国的营销策略，通过对大众汽车的现状分析，竞争对手分析之后，再进一步分析了解到大众汽车在中国市场的环境，以此为中国汽车企业提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。关键字大众；营销策略；中国；营销战略AbstractAfterdecadesofdevelopment,Chinahasbecometheworld'smostimportantcarmarket.WiththerapiddevelopmentofChina'seconomyinrecentyears,theChinesepeople'sincomelevelandconsumptionabilityalsofurtherenhanced,moreandmoreisalsohightotherequirementofthequalityoflife,soastomakethedemandforcarsisbecomingmoreandmorebig.AtthesametimeChina'scarmarketmarketingsituation,greatchangeshavetakenplaceinautomobilemarketingactivitieswitheachpassingday,withthepaceoftheinternationalautomobilemarketingisaccelerating.Daybydaycomplexcarmarket,China'sautoproduction,salesandserviceinthefutureputforwardhigherandnewerrequirements.Nowcompetitionbetweenmanufacturershasnotonlyisthesizeofthefunds,products,and,especiallyimportantlycarmakersmusthaveaclearmarketingstrategy,andtheimplementationofscience.VolkswagenasonebrandinGermany,andthesuccessoftheopenofChina'sautomarketintheend,andhasplayedavitalroleintheChinesemarket.Inthispaper,usingtheSTPtheoryand4pstrategiestoresolvetheVolkswagenmarketingstrategyinChina,throughanalyzingthestatusquoofVolkswagen,competitoranalysis,furtheranalysistovwintheChinesemarketenvironment,toprovidereferenceforChineseautomobileenterprises,promotethedevelopmentofChina'scarmarket.KeywordsVolkswagen;marketingstrategy；china;marketingstrategy一、绪论华中农业大学楚天学院本科毕业论文（设计）2（一）研究背景在今后几年，中国必仍将处于城镇化和工业化快速发展的时期，国内生产总值和居民可支配收入将持续增长，国家也将陆续颁布有利于扩大汽车内需的各项政策，加之中西部城市及农村市场对汽车需求的快速增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。根据中国汽车技术研究中心《中国汽车发动机及变速器零部件行业调查研究报告》对2012年至2015年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到2015年我国汽车产量将突破2,500万辆，保有量将达到1.5亿辆。2014年汽车产量为2372.29万辆，同比增长7.3％，其中乘用车增幅达到1970万量，同比增长9.93%。在汽车市场竞争话日趋激烈的情况下，科学的营销策略必定能给企业带来巨大的市场效益和品牌效益，因此营销策略对于企业而言显得更尤为重要。（二）选题的目的及意义目的及意义（含国内外的研究现状分析）：1、本选题的目的与意义：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步实现了全民初步的小康生活水平，解决了最为基础的“衣食问题”，然而“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。2008-2014的6年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的6年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质中端汽车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,大众汽车作为汽车行业品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的分析主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销战略、营销策略的研究并不多,尤其针对大众汽车品牌的分析更是局限于大众汽车的发展历程和产品的介绍方面。因此,本文对大众汽车的中国市场营销策略进行了分析,通过对中国汽车市场发展概况和大众汽车营销环境的分析,制定了符合大众汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略。（三）国内外的研究现状分析大众汽车公司由世界著名十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。然而在2012年，大众在欧洲市场销售量下滑，不过该公司在其他地区的增长足以抹平亏损，尤其是中国对于德国车的需求量大大增加。多亏其他地区销量大增，大众集团才能弥补过去一段时间在西欧市场的销量下降。据大众汽车公布，全球范围来看，该集团的核心品牌大众在十月份创下了售出50万乘用车的佳绩，同比增长了16.3%。“主要是欧洲以外地区销量在十月份显著上升”，销售总监克里斯华中农业大学楚天学院本科毕业论文（设计）3蒂安•克林勒解释道。从今年年初起大众的全球销量同比增长了11.2%，达到470万辆。然而欧洲的形势仍然很艰难。大众集团在除德国以外的西欧地区今年销量缩水了6个百分点，然而中美市场却形势一片大好，中国市场销量增加了超过18%，美国增长了超三分之一，而在俄罗斯甚至增长超过了50%。在经历了十个月的销售危机后，大众在本土德国市场情况终于稍有起色，增长了0.6%。（四）研究的内容及方法本文采用定性分析和定量分析相结合的方法,对大众汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。通过对大众汽车的经营环境进行了分析,得知了大众汽车内外部发展的优势和劣势。通过STP营销战略设计模型,对汽车市场进行了定量性的细分,通过层次聚类分析,选择了大众汽车的目标市场；通过比较分析,确立了大众汽车的市场定位。本文通过研究,发现国内外汽车品牌在中端市场展开了激烈竞争,逐步形成了自主品牌、合资品牌和外资品牌三足鼎立的局面。研究发现大众汽车自身优势没有完全发挥,在中端目标市场的选择和市场定位方面有较大的改良空间,通过差异化、目标集中等营销措施可以获得细分区域的竞争优势。本文根据研究结果,结合中国汽车市场特点和大众汽车经营现状,针对目标市场在4P营销策略的基础上提出了大众汽车在市场上的营销建议,以期为大众汽车营销策略的完善提供参。二、相关理论分析（一）STP理论STP理论的要义在于选择确定目标客户或消费者，也称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市声作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动手段向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并让他人感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划