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项目四掌握分析市场的方法－－市场调研本项目主要内容任务1.了解市场调研任务2.设计调查问卷任务3.撰写市场调研报告任务1教学目标•知识目标：•1.了解市场营销调研的含义、作用、内容和类型•能力目标：•1.能准确阐述市场营销调研的概念、作用等内容。没有调查，就没有发言权。－－毛泽东没有调查，就没有决策权。－－江泽民可见，调查之重要性！因此，要准确分析市场，就必须进行市场调查（研）。那么，什么是市场调研呢？任务导入•为了方便我们了解什么是市场调研？上周我给同学们留了一个题目：请以团队形式讨论设计一份“大学生对学校食堂满意度的调查问卷”。•请同学们再花3分钟时间看一下你们设计的问卷吧！同时思考一下，你们设计问卷的目的是什么？一会大声告诉我们，谢谢！引入讨论一、市场营销调研•1市场营销调研的含义和作用•（1）市场调研的含义•市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。知识链接•（2）市场调研的作用•①为企业提供市场信息，有利于企业正确制订营销策略•②帮助企业开拓市场，成功开发新产品•③帮助企业打造核心竞争力，在竞争中占据有利地位•④为企业预测未来市场发展提供基础•儿童文学读物《哈利波特》在中国的热销即来自于对出版市场的深入调研。•长期以来，我国儿童类图书大多以知识性、教育型为主，不重视儿童的纯真天性。儿童教育理论专家认为“寓教于乐”不是不可以，但现实操作中具有很大的难度，需要同儿童心理学家合作才有可能成功。•《哈利波特》正好弥补了儿童“非智力”读物市场的空白。孩子们看完后，想像力得到了充分地发挥和满足，成功地打开了儿童思维的另一扇窗户。这一例子说明利用市场调研对某类市场状况进行研究后，就可以发现同类产品的市场空白，从而及时开发新产品以满足市场的需求。案例学习•2市场营销调研类型和内容(了解即可)•（1）市场调研的类型•①按调研的分析方法分类：定量调研、定性调研•②按调研的目的和作用分类：探测性调研、描述性调研、因果调研、预测性调研•③按调研登记时间的连续性不同分类：一次性调研、定期性调研、经常性调研•④按市场调研项目不同分类：单项目市场调研、多项目市场调研•⑤根据购买目的分类：消费者市场调研、生产者市场调研•（2）市场调研的内容•①市场宏观环境调研（包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等）•②市场需求调研（包括市场需求容量、顾客和消费行为调研）•③市场供给调研（商品供给来源、商品供应能力调研、商品供应范围调研）•④市场营销活动调研（产品调研、竞争对手的调研、分销渠道调研、产品价格调研、促销活动调研）•3营销调研程序••在正式调研过程中，为保证调研结果的准确、可靠及不至花费过高，遵循科学的调研程序和掌握必要的调研技术实属必要•典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调研准备阶段、正式调研和结果处理阶段。市场调研过程框架图任务2设计调查问卷任务2教学目标•知识目标：•1.了解调查问卷设计的原则、步骤和结构•能力目标：•1.能独立设计简单的调查问卷。•调查报告是“七分调查，三分报告”•“没有调查就没有发言权”•请回忆一下，你曾经碰到过哪几种调查？任务导入调查的种类：1表格调查2问卷调查3访问调查4电话调查5文案调查6实地调查问卷调查设计•问卷调查表的设计原则•问卷设计步骤•问卷调查表的结构知识链接问卷调查表的设计原则•要得到被访问人的合作与关心，设计的问题必须长短适宜，且要能触及到对方的兴趣点。•问题要明确易懂，利于双方交谈。•要帮助被访问人构思答案。•要防止偏见。•不刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。•要便于数字处理。问卷设计的步骤1.确定调研目的,来原和局限2.确定数据收集方法3.确定问题的回答形式6.评价问卷和编排5.确定问卷的流程和编排4.决定问题的措辞7.获得各相关方的认可8.预先测试及修订9.准备最后的问卷10.实施步骤一：确定调研目的、来源和局限•在问卷设计中，最重要的一点，就是必须明确调查目的和内容，这不仅是问卷设计的前提，也是它的基础，为什么要做调查，而调查需要了解什么？针对哪些人群？，对于不同层次的人群，应该在题目的选择上有的放矢，必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作可能性等。步骤2：确定数据收集方法•获得询问数据可以有多种方法，主要有：•人员访问•电话调查•邮寄调查•自我管理访问•街上拦截访问•入户访问步骤3：确定问题回答的形式•（l）开放式问题。•例如：你认为大学生课余打工利大于弊还是弊大于利？为什么？•（2）封闭式问题。•例如：金钱在生活中起何作用？（请选一项）A．仅是一种流通工具B.生活的指挥棒•C．生活的调味品•（3）半封闭式问题•例如：在双休日，你经常进行的活动是什么？（请选一项）A．看电影、跳舞等娱乐活动B．学习C.睡觉•D．体育锻炼E.其他•（4）量表应答式问题。•例：1.您对学校食堂的服务态度有什么看法？()•A非常好B很好C好D一般E不好2.请您用10分制对学校食堂饭菜的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”。()很不满意12345678910很满意3.“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”1.____________2.____________3.____________4.____________5.____________步骤4：决定问题的措辞•（l）遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。•例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则选这两个选项都对•（2）问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。•例如：您并不认为应该增加反污染法规吧？•（3）遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。•例如：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？步骤4：决定问题的措辞•（4）注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。•例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。•（5）注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。•但这时的简单并非指问题越短越好。实践表明，问题越长，得到的回答越多、越准确。•（6）注意可维护性原则，语句标准，口径统一。•例如，询问消费者购买VCD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒光盘的价格，有人认为是一张光盘的价格，结果得到的数字有数百元的，也有几元的步骤5：确定问卷的流程和编排•问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越可能得到完整彻底的访谈。问题设计得越全面，得到的信息也越多。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。步骤6：评价问卷和编排•一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑。•（1）问题是否必要。•（2）问卷是否太长。•（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。•（4）邮寄及自填问卷的外观设计。•（5）开放试题是否留足空间。•（6）问卷说明是否用了明显字体等等。步骤7：获得各方面的认可•问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。实际上，上级部门在设计过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注。不管上级什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。即使上面在问卷设计过程中已经多次加入，草稿获得各方面的认可仍然是重要的。步骤8：预先测试和修订•当问卷已经获得最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型。为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。步骤9：准备最后的问卷•精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。步骤10：实施•问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。对上次课所学内容的回顾•上次课我们重点学习了“问卷设计方面的知识”，请同学们回答一下以下问题：•1、问卷设计的步骤是什么？2、四种主要的问题类型分别是什么？问卷设计的步骤1.确定调研目的,来原和局限2.确定数据收集方法3.确定问题的回答形式6.评价问卷和编排5.确定问卷的流程和编排4.决定问题的措辞7.获得各相关方的认可8.预先测试及修订9.准备最后的问卷10.实施四种主要的问题类型分别是•A开放式问题•B封闭式问题•C半封闭式问题•D量表应答式问题•请以“当代大学生恋爱观调查问卷”为题目，分别设计出上述四种问题举例•A开放式问题•你认为大学生谈恋爱利大于弊还是弊大于利，为什么？•B封闭式问题•你会如何面对失恋的问题?(请选择一项)•A悲痛欲绝B一笑而过C再找一个•C半封闭式问题•对于现在或者未来的恋人,你最看重的是哪一点?(请选择一项)•A才能B人品C相貌D家世E性格F感觉G其他•D量表应答式问题•请问你的性别是()A男B女•请问你对大学生在校园内搂抱亲吻的行为的态度是()•A赞成B中立C不赞成问卷调查表的结构•由四部分组成：•1.标题•2.前言•3.问卷指导•4.问题部分。•有的还有附加成分:调查单位、调查员、调查时间、复核员、复核时间等问卷调查标题•要求：题目一般要求用中性词语简要陈述，尽量避免使用敏感性词语以免影响被调查者的态度•标题一般要包括调查对象、调查内容和“调查问卷”字样•如：“××大学学生消费情况调查问卷”问卷调查前言部分•用来说明调查的意义和目的、调查项目和内容、受益情况、主办单位对被调查者的希望和要求等•如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。•一般放在调查问卷标题下面的开头部分。问卷调查的指导语•指导被调查者如何回答问题或解释问卷中某些信息的含义。•指导语的设计目的是为了消除被调查者的顾虑，使之能够真实反映情况，并掌握答卷的方式和简要的要求。•问卷指导一般放在问句要求的后面，用括号括起来，如“下列说法正确的有（可选多项）”，其中的“（可选多项）”即为问卷指导。问卷制作技巧小结•设计、制作调查问卷的重点和难点是如何把调查主题变为具体的调查问句。必须把握以下几点：•一是由浅入深，由易到难，引发思路。•二是化整为零，化大为小，启发思路。•三是封闭与开放结合、文字与标度结合，开拓思路一、由浅入深，由易到难，引发思路•在展开调查时，最让被调查者头疼的是问题太多、太深、太难，一时难以回答清楚，只好避重就轻或避而不答，因此问题的设计应化难为易，由浅入深。请看下面一组问句：①您向单住交纳了多少住房公积？约占您年工资的百分之几？②房改后，贵单位房租每平方米月租多少元？③您认为五年内买房合算还是租房合算？④您单位是否成立了房业经营公司？⑤您认为住房建设、分配、菅理、维修金由企业包下来合理吗？为什么？⑥您认为当前企业房改的步伐过快，过慢，还是适中？⑦您认为企业住房走向商品化、社会化的主要阻力是什么？⑧您是赞成还是反对企业房改？为什么？二是化整为零，化大为小，启发思路。•例如关于青年装购买动机的调查问卷，若设计为一个问题“您购买青年装的动机是什么？”会使回答者无所适从，也不便于统计归纳。关于这个问题，日本某公司是这样设计的：①什么人穿青年装？（职业、年龄）②在什