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万里长征第一步山东大区KA部刘建波KA管理培训课程KA介绍KA管理之一KA的定义什么是－ＫＡ？K-A即KeyAccount中文译为“重要客户”“重点客户”；K-A卖场--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端；国际著名零售商（ＣＣＭＧ）：如沃尔玛、家乐福、麦德隆和大润发等；区域性零售商：如上海华联、北京华联，济南银座,佳乐家等，都是K-A卖场；KA在快速消费品以及保健食品、日化用品、家电等行业占有的市场销售份额巨大。KA在现有通路中的地位•网络价值最高的零售业态•“一站式”购物的便利性服务•产品资源高度集中•企业发展的牵头人•先进管理理念的运用和实践地•品牌建立的形象点•优胜劣汰“终端为王”策略•二八原则•决胜终端策略•不做终端等死•做了终端找死•万里长征第一步，从失败中总结经验KA终端分类•服务的种类，产品的数量，产品的组合等产品广度☆百货商店/购物中心☆大卖场☆超级市场☆仓储式及会员商店☆便利店☆专卖店产品深度KA终端（零售业）的分类•百货商店及购物中心中小型百货商店超市化1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。3、目前数量呈减少趋势。KA终端（零售业）的分类•大卖场零售业的主要业态1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。2、家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。KA终端（零售业）的分类•仓储式及会员制商店批发配送的主力军1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。KA终端（零售业）的分类•超级市场未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。3、目前处于扩展联盟阶段。KA终端（零售业）的分类•便利店最有潜力的零售业态1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如：7-11，可的，友客，99便利。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。KA终端（零售业）的分类•个人用品商店专业化的典范1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。KA终端合作需了解内容•公司基本情况，如背景、门店概况；•关于采购方面的问题•合同条款和商业信用问题•关于商品的价格问题•关于促销方面的问题•关于物流方面的问题•是否有电子支持系统•是否有贴牌产品•未来的发展卖场合作策略KA管理之二KA管理工作•通过KA管理进行公司内部资源的整合•管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓•提升各KA考核单位营业额和利润•进行促销活动安排，控制促销资源•进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系•进行市场信息反馈•终端品牌推广和形象改善•合同谈判KA管理工作要点•规范管理•陈列优化•品牌推广•利润至上KA管理工作策略•根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进行合作申请•对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操作合作初期：规避：1、时间选择：节庆前2、置之不理3、杀人用的“刀”压制强势供应商与竞争对手区分KA管理工作策略•罗列费用•最后确认合作意向•确认合作基础销售量合同谈判：规避：1、理解费用名目，并使之合理2、汇总内部资料，进行初步合作赢利和费用估算，确认最低销售额，并对核算结果进行乘1.2(降低有条件返利、前期信心)KA管理工作策略•费用：合同谈判：1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣3、损耗折扣4、提前付款折扣5、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）7、发票类型（17%）（13%）（0%）8、仓储费9、逾期场地占用费KA管理工作策略•费用：合同谈判：10、物流费直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV）11、月度陈列费12、货品管理费水费电费冷冻柜租金裤脚费KA采购工作策略•费用：合同谈判：13、信息服务费14、彩页海报广告费15、堆头端架费16、立柱灯箱广告费17、集中陈列费18、单品促销宣传费19、新供应商培训费20、新供应商资料核查费21、新品宣传费22、新品首单折扣KA管理-工作策略•费用：合同谈判：23、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣29、店铺改造费30、司庆促销费31、店庆促销费32、促销人员培训费KA管理工作策略•费用：合同谈判：33、年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋国庆、圣诞节、端午节、其他34、广告物料使用费35、其他宣传费用36、铺底金37、年度合同续签费38、店内条码使用费39、电子定单使用费40、新供应商进场费KA管理工作策略•费用：合同谈判：41、财务资料更新费42、缺货罚款43、投诉索赔44、促销价格补贴45、最低销售额保证46、毛利补贴47、滞销品处理折扣点策略：1、费用项目可以雷同2、所有费用均为未税，但不需说明KA管理工作策略•结算条件：合同谈判：1、购销（1、4、5）2、代销（2、4、5）3、批结（3、5）4、月结5、—天规避：1、月结——天进行2、对帐收单日期为——日至——日3、票据不正确、单据短缺4、公司签章、个人印章KA管理工作策略•促销条件：合同谈判：1、供应商积极开展促销活动2、供应商必须配合卖场的促销活动规避：1、每月进行活动推广2、价格为全市最低价3、库存品促销补贴4、促销费用支票支付5、促销天数以周计算6、促销后退货KA管理工作策略•送货条件：合同谈判：1、接到定单后，按定单进行送货2、商品在保质期内3、定货缺货赔偿4、送货方式总仓门店规避：1、零担定货，最低库存2、特价品定货KA管理工作策略•价格条件：合同谈判：1、以市场最低价向卖场供货2、价格调整需提前30天书面通知3、30个工作日后调整规避：1、合同确认前，提供产品单位成本2、只能调低KA管理工作策略•保证和担保：合同谈判：1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法2、提供商品没有侵权行为3、提供商品质量符合国家和行业标准规避：1、公司授权2、规定违约金KA管理工作策略•商品检验：合同谈判：1、定期或不定期对商品进行质量检验2、收货时对商品进行验收3、卖场质量问题产品进行处理规避：1、不合格品定义2、卖场破损补偿3、消费者赔偿金规定KA管理工作策略•商品退货：合同谈判：1、处理方式退货换货报损2、供应商有义务进行产品的退换货工作3、退换货产生的费用由供应商承担规避：1、库存退货2、盘点损失有供应商承担3、不正常大批量定单KA管理工作策略•其他条款：合同谈判：1、提供售后服务2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰3、解除合约起满2个月后结清其余货款4、反对商业贿赂5、产品销售条形码的提供和使用6、提供公司具备的各种资料7、终止合作不退还合同约定中的各种费用规避：1、提前征收合同中费用2、滞销产品立即锁码3、零销售KA管理工作策略•其他约定：合同谈判：1、合同签定地为卖场所在地2、合作中所有资料的变动需及时更新3、所有文件未回复以默认处理规避：1、各层报表审批2、合同中隐性费用3、合作终止条款KA管理工作策略•费用率算法：合同谈判：1、单店为计算单位2、进行年度销售额预估3、固定返点+固定推广和年节费用/销售额+浮动费用预估/销售额+有条件返利=费用率规避：1、高估销售额2、提升浮动费用比例KA管理工作策略•谈判前准备：合同谈判流程：1、数据化历史资料收集2、谈判内容准备3、确定谈判目标4、卖场合同条款提案5、公司确认的合同条款6、公司内部谈判预演1、目前各区域门店数目2、本年度实际销售3、已进店SKU数量4、目前帐期5、本年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、下一年度目标销量10、计划进店SKU……KA管理工作策略•谈判：合同谈判流程：1、确认具体谈判日期2、根据谈判进程，灵活调整策略3、达成协议1、通知相关人员及代理商、配送商系统2、跟进卖场的销售表现3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献4、跟进促销计划5、关注每一个SKU的表现谈判执行新店开业谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首张定单1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议（新供应商）2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场谈判执行准备KA管理工作策略采购谈判技巧KA管理之三1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。KA管理工作策略8.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前不要让步。10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。KA管理工作策略15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。KA管理工作策略20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼