天润尚院广告推广提案

周庄·天润尚院广告推广提案从接触本项目开始，我们一直在讨论以何种线索进行深度分析中式产品所富有的文化内涵，与“天地人和”概念一脉相承在漫长的华夏文明中，“天地人和”的思想观念几乎贯穿了整个华夏发展史我们不妨以此角度，探讨天润尚院的广告推广2010年房产新政为有效遏制房价飞涨，2010年4月中央密集出台了楼市调控政策：2010年4月14日,国务院常务会议公布新“国四条”，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。90㎡以上首套房，贷款首付款比例不得低于30%。2010年4月15日，国土部公布全年住宅供地计划，土地供应量激增。2010年4月17日，国务院再度发布新“国十条”。2010年4月19日，住建部发布加强房地产市场监管的通知17日，国务院再发文，房价过高地区可暂停发放第三套住房贷款。对于二套房打击力度大业内人士观点任志强：新版必然短命市场交易量下降越厉害，最后就没人进行新的开发，没人进行新的建设，那就会出现什么结果？如果政策继续坚持，两年还是三年，两年、三年后的GDP是多少？人均收入下降多少？潘石屹：未来银行或将不给开发商贷款可能会出台的是银行不给开发商贷款，而是给施工单位贷款。这两个政策将会对未来的市场格局影响较大。易宪容：新政杀伤力空前，开发商不要心存侥幸市场不要完全低估了国十条与以往房地产政策根本不同而采取侥幸心理。它的杀伤力比以往的任何政策都要强。牛刀：一线房价将跌30%，二三线将紧随暴跌二三线城市将紧随一线城市预期今年跌幅在30%左右。未来中国不可能再产生房价暴涨情况顾云昌：“国十条”效果和房产泡沫量成正比效果和泡沫成正比。凡是房价上涨在过快的城市,往往是炒楼者或投机需求者占比高地方,政策的效果越明显。市场反应：狼来了？2010年5月19日，国家发改委发布的报告显示，根据对全国36个大中城市的监测，4月新建商品房住宅集中成交价为7975元／平方米，环比上涨3.68%；二手房集中成交价为6325元／平方米，环比上涨2.17%。而根据国家统计局的数据，自去年3月以来，全国70大中城市房价连续14个月实现上涨。其中4月环比涨幅为1.2%，接近历史最高点。报告显示，4月17日国家出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（新“国十条”）后，全国大中城市住房市场由4月份前半月的成交放大伴随着价格快速上涨，转为成交萎缩、价格停滞。我们可以看出，目前的房地产市场已进入观望期。史无前例的生猛调控遏制房价过快增长限制投机行为加速开发商洗牌在当前的政策下，天润尚院在市场中如何放大自己的品牌占位，如何提升销售力，成为目前最需要解决的问题！阳澄湖别墅圈淀山湖别墅圈周庄别墅圈上海市•昆山度假别墅方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向趋同，差异化不强，都在宣传滨水资源。•定位相似，差异化不大，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。市场众览竞争对手分析假日半岛竞争对手分析项目地址周庄镇周庄全功镇物业类型别墅，酒店式公寓均价元/㎡8，000占地面积55，000㎡建筑面积65，000㎡容积率绿化率40%装修情况毛坯，精装修生活配套交通：昆山到周庄专线周庄下内部：多功能会所、滨水生态走廊、湖心景观区、游艇码头周边：商场、幼儿园、医院、银行、酒店等等产品卖点1、地处周庄2、三面环湖，家家临水,水资源丰富3、生活配套齐全1.1•三面环水：白蚬湖、淀山湖等组成假日半岛三面环水，成就别墅环水风情；•游艇生活：周庄假日半岛专用游艇码头，畅想蓝色水域；•五大景观：别墅设计五大景观，以两条水轴牵引滨水生态及特色水景，共组立体景观大格局；•品质服务：现代化物业管理模式，星级化管理，全方位呵护别墅生活；•完备机能：停车服务，休闲购物，娱乐游玩，漫步古镇……所有优雅生活，无需操劳；•养生、度假、投资，一墅三得假日半岛诉求：三面环水、游艇生活、五大景观、品质服务、完美机能；养生、度假、投资，一墅三得；90万，周庄古镇，私藏环水半岛原墅传播核心：中国·周庄·原生态·自然湖·收藏家广告评价：很好的利用的项目地处周庄的区位优势，以价值的角度解析产品。传播卖点：凌湖随园竞争对手分析项目地址周庄镇北市街139号物业类型中式别墅价格最低价150万元/套占地面积30500㎡建筑面积21300㎡容积率绿化率41%装修情况毛坯生活配套昆山到周庄专线产品卖点1、纯中式别墅项目，景观上表现苏州园林“亭台楼阁、小桥流水”的特色2、近湖的临水院落；3、位于江南第一水乡——周庄镇0.76•便携交通，距上海仅60公里，坐拥古镇中心，生活、度假配套资源丰富；•中式联排别墅，前庭、后院，三进而尊。大面积玻璃幕墙、天然木装饰等现代建筑材料，雕琢细部情趣；•引入白蚬湖天然水系为景观主线，并间以中庭，设有万三码头广场等三大水景广场。花木扶疏、名石流水，以江南园林式景观典藏不谢美景。凌湖随园诉求：用细节的方式直观阐明了中式宅院的产品特点；并且与城市“璀璨星空”的对比，突出水系安逸恬静的环境；百万别墅，用低廉的价格勾起人们的购买欲望。传播核心：古镇周庄·中式水岸宅院传播卖点：便携交通；中式联排别墅；白蚬湖天然水系；价格百万起。广告评价：A，淀山湖B，阳澄湖相似区域竞争对手分析富力湾竞争对手分析项目地址淀山湖镇淀山湖万园路物业类型特色别墅均价元/㎡15，000-20，000占地面积673759㎡建筑面积287840㎡容积率绿化率41%装修情况精装生活配套交通:昆淀专线到淀山湖下配套：多元主题游艇会所及商务休闲中心产品卖点1、项目规模大，规模效应2、地处淀山湖北块，滨水养生居所3、丹麦、东南亚风格别墅0.35•逾100万平方米大气度湖岸别墅社群生活圈•逾2公里私属前排湖岸景观风情园林•逾5800平方米尊荣多元主题游艇会及商务休闲中心•逾100平方米阳光花园地下层，前庭后院连接水岸•三面临湖退台式超大宽广露台与大自然亲密接触富力湾诉求：大气度湖岸别墅社群生活圈；多元主题游艇会及商业休闲中心；丹麦、东南亚建筑风格；景观风情园林；前庭后院连接水岸；三面临湖退台式超大露台；开发商实力雄厚传播核心：淀山湖滨水国际社区传播卖点：耀江淀湖桃源竞争对手分析项目地址淀山湖旅游开发区物业类型唐风别墅均价元/㎡11500占地面积建筑面积898000㎡容积率绿化率77%装修情况毛坯生活配套交通：昆淀专线到淀山湖下；A9、A30及在建中的苏沪高速生活配套：会所、中小学幼儿园、银行、邮局，等等产品卖点1、高绿化率，三面环湖2、距高尔夫球场1.5公里，3、规模大，生活配套齐全0.3绝美湖景；便携交通，靠近上海；奢侈规划，高绿化率；豪华会所、管家中心；周边配套完备；避世的桃源生活耀江淀湖桃源诉求：•绝美湖景：64万㎡淀山湖三面环绕社区，风光旖旎•便携交通：高速干道快速直达、定点班车往返徐家汇•奢侈规划：高达77%绿化与水系景观，营建各式庭院与系列组团•VIP尊享：7400㎡豪华会所，一站式管家中心24小时服务•周边配套：高尔夫球场、超市、邮局、银行、医院、学校一应俱全传播核心：做桃花源的主人传播卖点：昆山别墅市场品牌竞争现状•自然资源优势类似，需求同质化1、基本上所有项目都以水资源作为宣传重点2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面•区域市场细分不够,整体推广质素差距较大•目前无整体素质优秀均衡的项目出现随着房产政策的颁布，二次置业的需求减少，市场竞争将变得激烈，区域市场将进入一个新的竞争平台。……阳澄湖上海周庄淀山湖项目优势水系与周庄距离社区配套装修建筑风格宣传卖点富力湾淀山湖岸游艇会休闲中心精装修丹麦东南亚淀山湖滨水国际社区假日半岛三面环水地处周庄游艇码头周庄镇毛坯精装修中国·周庄·原生态·自然湖·收藏家凌湖随园白蚬湖水系地处周庄毛坯中式古镇周庄·中式水岸宅院天润尚院三面环水与周庄隔湖相望周庄镇商业街毛坯中式？⋯⋯我们应该怎样讲才能突破？当所有的竞争对手都在讲临湖、滨水的时候，洞察消费者•35岁以上昆山市当地民营企业主•昆山市政府机关、企、事业干部•外资企业中高管人群泛昆山客户群•中小企业主•上海市政府机关、企、事业干部•上海市高档住宅客户群•休闲度假族群上海客户群天润尚院昆山上海90％主力客户群基本指数•人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等•文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历•经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源•置业状况：他们大多属于二次或者多次置业值得信赖的发展商品牌可接受的合理价格优秀的建筑品质出入上海交通畅达完善配套与物业管理高素质的居住氛围优越的自然环境或稀缺资源他们的度假居住理想他们需要的是什么样的产品？•可以感到放松、休闲的氛围•偏爱养生，老人适合居住的环境•对小资情调情有独钟•要有圈层的概念这样的需求天润尚院能满足么？核心思考问题1：抑制的宏观调控下，如何参与竞争？核心思考问题2：同质化的竞争环境下，如何脱颖而出？地同质化的竞争环境天抑制的宏观调控人目标消费者的需求核心思考问题3：本项目能否满足目标客户的需求？•区位价值地处中国第一水乡——周庄，具有稀缺不可复制的珍藏价值、度假价值•规划价值政府别墅规划区，具有良好的社群价值•景观设计价值沙滩、海洋、空气、阳光、原生态半岛……与自然和谐共生，让自然最自然的存在•社区风格价值纯中式别墅，带有特定的文化符号，中式的水岸住宅，形成了最令国人向往的江南风情•开发商品牌价值项目价值体系分解项目价值屋建筑：中式风格区位：周庄环境：三面环水规划：政府别墅规划区品牌：天润集团人文的、历史的江南水乡自然环境社群价值知名企业在周庄三面环水中式别墅主力客户与产品契合度分析A,可以感到放松、休闲的氛围B,偏爱养生，老人适合居住的环境C,对小资情调情有独钟D,圈层概念A.绿化率高，原生态的半岛资源B.三面环水，自然健康的生活环境C.周庄+中式别墅，与生俱来的江南风情，代表的是一种文化符号消费者心理产品契合度天润尚院竞争关键词：周庄、三面环水、中式别墅项目核心竞争力排序如下：1）与周庄隔水相望，仅十分钟车程；2）往返上海交通便利3）中式别墅，三面环水的半岛资源竞争对手资源宣传：1）假日半岛、凌湖随园：周庄2）耀江淀湖桃源：便携交通3）自然湖、滨水社区、水岸宅院……优势与竞争对手对比：在资源相似的情况下，如果达到独特的品牌占位，我们需要与众不同的推广核心，综合竞争对手情况，我们认为，三面环水的独特地理优势，可以作为区分竞争对手的空白点。“岛居”的概念应运而生“岛”源于水，却高于水“岛”是一种淳朴自然的回归“岛”代表了一种心境每个人的心中都向往一座“岛”定位语周庄·生态岛居逸墅LOGO及延展LOGO及延展Option1LOGO及延展Option2LOGO及延展Option3LOGO及延展Option4LOGO及延展其它广告推广•找准目标客户群，打造迎合市场的产品；•针对目标客户群，通过最有效的渠道，做最有效的宣传；•针对目标客户群，充分利用项目现场环境优势，重点强化体验式营销。推广思路推广阶段划分及核心2010年7月2010年8月－9月2010年10月－12月形象诉求期概念导入，客户积累期公开强销期上海销售中心进驻现场样板段完成具备接客能力10月上海房展会公开亮相第一次产品公开销售第一阶段推广策略初步形象树立第一阶段：形象诉求期时间段：10年7月推广条件上海销售中心启用，树立项目独特江南印记推广目的从区位的角度，突出项目的外围环境，从而强化项目所处区位的特殊性推广主题心中岛，醉江南／在周庄，最江南／水中墅，境江南媒体通路户外为主＋高规格销售中心启动仪式＋辅助报广销售物料概念楼书（以江南－周庄为主体，树立项目原汁原味的江南水乡印记。《周庄生活地图》（生活机能、生态机能、交通机能）关键词：江南上海销售中心，盛大启动仪式上海销售中心的亮相，将成为项目市场公开最为重要的一步，建议抓住此契机，举行销售中心的盛大启动仪式，结合相关媒体，对事件进行炒作，达到引起市场关注的目的。活动策略岛居风