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大连湾项目产品策划报告目录一、市场定位部分1、项目基本情况及周边房地产市场情况介绍2、项目客户定位及产品系列归类3、产品主张介绍4、价值树及价值点建议二、设计部分5、规划方案6、单体户型（含单体户型配置标准）7、立面设计8、景观与外部空间9、商业及配套（含会所）三、开发分期、示范区介绍及初步测算10、分期示意11、示范区建议12、初步测算目录一、市场定位部分1、项目基本情况及周边房地产市场情况介绍2、项目客户定位及产品系列归类3、产品主张介绍4、价值树及价值点建议二、设计部分5、规划方案6、单体户型（含单体户型配置标准）7、立面设计8、景观与外部空间9、商业及配套（含会所）三、开发分期、示范区介绍及初步测算10、分期示意11、示范区建议12、初步测算1、项目基本情况介绍及周边房地产市场情况介绍大连湾街道是中国版图上唯一南北横跨黄渤两大海域的街道，陆地最狭窄处仅7公里，是出入大连老城区的咽喉要道。本项目位于大连市甘井子区大连湾街道前关村，项目所处位置是大连老城区与北部新城区的重要连接点，同时也是大连市的基础设施走廊。项目南临201国道，距离轻轨3号线后盐站和沈大高速出入口约2KM、在建金州国际机场约5KM、大连北站（高铁和城市地铁枢纽）约4KM、城市CBD直线约12KM（车行距离约21KM，属于典型的半小时交通生活圈内项目）。项目位于大连城市向北发展的咽喉要道，但当前属于城乡结合部城市化水平较低。1.1项目地理位置介绍1.2项目现状配套介绍大连湾项目项目周边教育和医疗机构众多，但无品质可言，整体形象和素质较为落后，公交配套系统不足。公共交通状况目前直达前关村的公交线路只有4条（青泥洼桥—前、后关、大连湾—青泥洼桥、518路（果菜批发市场——前盐）、路港物流—新星绿城），但2013初城市地铁的开通，将会对项目带来积极影响。地块四至：东至用地界线，南至201国道（含湿地公园局部），西至乡镇硬化路，北至用地界线。内部环境：地势高差不大，场地向北坡起，坡度约为5°。西侧现状道路东侧三新小区场地内部待拆住宅南侧湿地公园项目周边道路情况良好，通达性和便捷程度较高。周边环境不但无明显瑕疵，而且还拥有大连核心城区唯一的湿地公园，生态环境优势在大连北部城区遥遥领先。1.3项目周边环境介绍1.4项目经济技术指标大连湾项目经济技术指标：占地面积：29.48万平方米；建筑面积：46万平方米，容积率1.56。社区商业及其他配套约4.4万平未来居住人口约1万人A1地块A2地块B地块中等容积率既有实现多层产品的可能、而且规划道路横穿小区将地块形成了2个既独立又闭合的空间以及社区4.4万平商业配套，又具备社区商业规模化的优势。规划道路1.5本案周边其他房地产项目户型特点介绍项目r=5km鲲达·盐岛湖半岛·泉水欣座福佳新城丽湾海景本案周边在售项目产品规划以牺牲居住品质达到控制面积，从而实现户型的中小型化。福佳新城鲲达盐岛湖丽湾海景泉水欣座项目名称总建面（万平）销售面积（万平）主力户型总价（万元）成交客户类型福佳国际新城150尚未开盘51-60——丽湾海景8.542.5660-68首置鲲达盐岛湖242.750-60首置半岛泉水欣座7.972.5374-82首置项目r=5km鲲达·盐岛湖半岛·泉水欣座福佳新城丽湾海景本案周边在售项目主力总价与客户构成本案周边在售项目产品规划以低总价为核心竞争力，而且主力成交客户以受中心城区挤压的外溢型首次置业为主。1.6本案周边其他项目价格水平及成交客户类型介绍核心结论本案所在板块处于城乡结合部，虽然未来的发展潜力较大，但目前因为基本生活配套不成熟等原因，房地产价值尚未得到充分释放；本案周边项目的开发策略是以低总价为核心竞争力，争取中心城区受高房价挤压而产生的具有首次置业特征的外溢型客户；在项目产品定位方面，以牺牲客户居住品质而达到控制面积的目的是本案周边项目的共有特征。核心结论对本案开发的启示大连城市建设方向朝着全域城市化发展。项目因为地缘优势突出，在区域房价处于谷底阶段进驻，如果本案依靠强有力的产品塑造和高品质的社区配套，有实现较大溢价空间的价值基础。本案住宅和商业既有规模优势又有培育成区域中心居住区的潜能，适合打造大型居住区。本案周边项目形象较低，这些项目针对的目标客户群以支付能力极为有限的首次置业客户为主（根据集团客户细分方法，周边项目目标客户群属于典型的一档客户）。从本案周边项目的销售情况看，未来区域市场中低价位产品扎堆供应的局面仍将维持较长一段时间，因此本案应当避免与区域其他项目的目标客户产生同质竞争。区域便捷的交通路网和可利用的生态环境，具备避免与其他项目同质竞争的基础；同时项目中等的容积率和较大量体的商业规模以及具备形成独立商街的规划基础；而且区域项目全都在争取支付能力极为有限的刚需首置客户，而支付能力稍强的品质型首置客户和追求性价比型的首改型客户乏人问津，因此结合集团产品系列归纳方法的指导性建议，项目具备开发褐石产品的地段和客户基础。核心观点目录一、市场定位部分1、项目基本情况及周边房地产市场情况介绍2、项目客户定位及产品系列归类3、产品主张介绍4、价值树及价值点建议二、设计部分5、规划方案6、单体户型（含单体户型配置标准）7、立面设计8、景观与外部空间9、商业及配套（含会所）三、开发分期、示范区介绍及初步测算10、分期示意11、示范区建议12、初步测算2、项目客户定位及产品系列归类2.1项目客户调研结论初判阶段，我们通过广泛的客户调研得知:项目客户属性以中青年客户群体为主、受过正规高等教育、以首次置业和首次改善型需求为主。本次产品策划阶段，在重视对客户基本属性调研的基础上，重点针对受访客户的价值观、面积需求及产品风格进行深度访谈，通过本次的深度调研我们得知项目客户，基本属性愈加突出：消费主体是25-45岁的高知中青年、消费动机为品质型首次置业和追求性价比的改善居住条件型的二次置业、面积需求集中在80-140㎡之间；客户档次属性愈发统一：传统型二三档客户为主、奋斗型二三档客户为补充；客户价值观属性更加清晰：注重性价比，追求安逸、闲适、有品位、有文化的生活格调，喜欢经典的事物，享受家人在一起的浪漫、温馨的生活情怀。产品风格喜好突出：褐石风情社区认可度超过5成。大连湾项目客户调研成果分析2.2项目客户调研结论对产品策划的启示客户属性消费主体是25-45岁的高知中青年、消费动机为品质型首次置业和追求性价比的改善居住条件型的二次置业、面积需求集中在80-140㎡之间；在同等项目户型功能规划的对比下，本项目更着重强调居住舒适度；加强项目自身配套，为业主打造便利的生活条件。产品特征客户价值观属性注重性价比、追求闲适、有品位、有文化的生活格调，喜欢经典的事物，享受家人在一起的温馨和浪漫的生活氛围。产品价值整体规划方面：运用经典的立面风格和强调生活格调的园林景观，打造浪漫的和充满异域文化情调的社区；户型规划方面：在控制面积的前提下，适当增加面宽，突出家人在一起生活的温馨场景。客户建筑风格喜好褐石街区产品表现充满异域格调的褐石街区2.3项目客户定位根据项目客户的价值观属性，结合地块的基本特征，判断项目目标客户主要为：经济能力有限但追求生活品质与乐趣的格调中产根据项目客户定位，按照集团对客户档次的划分，项目目标客户档次为：传统三档＆传统二档为主奋斗三档＆奋斗二档补充2.2.1项目客户档次归类首改型客户业主特征：30-40岁；家庭结构：三代同堂或三口之家购房精神需求：他们大多受过高等教育，是这个时代的中坚。他们是家庭的脊梁、父母的希望、儿女的榜样和爱人的依靠。他们珍视传统、关爱家庭、崇尚家人在一起的温馨，他们具备一定的文化修养和生活品味，他们喜欢异域风情街区、他们喜欢居住在自然和谐和宁静的城郊，讨厌都市钢筋水泥的拥挤和生冷，他们对生活有理想但不盲从，他们为了自己和家人具有更好的生活质量，在同等的经济条件下，愿意用时间换取更好的居住空间。档次特征：传统三档为主、奋斗三档补充。2.2.1.1项目洋房客户素描2.2.1.2项目洋房客户档次归类客户分类特征描述核心客户55%重要客户30%次要客户15%客户档次传统三档为主，奋斗三档补充传统三档奋斗三档原住区域沙河口、西岗、中山甘井子（华南、泉水、机场、南关岭、大连湾板等块）金州新区职业特点金融保险机构、新闻传播、网络通信等企事业单位中高层管理者；收入较高的现代服务业中高层管理者；私营企业主等私营企业主、公务员、制造业主、周边大中型企业高级管理者或部分金领职员私营业主、公务员以及现代服务企业的中高层管理者置业目的自住，改善居住环境自住，改善居住环境自住、改善居住环境基本特征年龄30-40岁，家庭人口3-5人年龄30-50岁年龄30-40岁经济能力家庭年收入20万以上家庭年收入15万以上家庭年收入15万以上置业特征品质首改为主，再改为辅品质首改品质首改置业动机在追求居住品质的前提下，更注重性价比同原板块项目相比，更重视性价比和居住品质，对生活情趣和格调更有追求。注重居住舒适度，享受型置业项目洋房主要客户为传统三档，但会有少量客户为奋斗三档，甚至会产生下溢奋斗二档客户定位类型客户属性项目初判阶段项目产品策划阶段（现在）客户属性客户细分奋斗、传统三档传统三档为主、奋斗三档补充所占比例核心客户55%、重要客户30%次要客户15%核心客户55%、重要客户30%次要客户15%客户身份核心城区居民未变客户地域来源中山、西岗、沙河口为主，周边区域次之未变客户年龄30-40为主未变家庭结构喜得贵子、少年子女为主未变家庭收入15～20万为主未变购房目的改善居住环境未变置业次数二次置业为主，首次置业为辅未变主要交通工具私家车及公共交通未变2.2.1.3项目洋房客户定位与初判阶段比较首置型客户业主特征：25-35岁；目前居住情况：多为新婚家庭，也有部分单身人士；购房精神需求：他们可能是一些比较有情调，有追求的年轻人，他们在这里购房想要的是一种在别的地方所找不到的认同感、尊崇感，因而他们对于项目的档次以及所呈现出来的品质感尤为看重，他们大多缺乏购房经验，如果项目在形象、面子上的一点点加分就会让他们认定不放。他们通过置业来满足自己的尊重需求和自我实现需求、。典型客户：“大连湾给我的感觉已经出大连了，周边配套等啥都没有，不如市区方便。但话说回来，如果房价便宜，而且房子形象上能够显得高档有面子，配套设施完善的话，我还是会考虑来这边购买的。市内房价已经成为不能承受之重了，尤其是现在的贷款政策还这么严厉，与其买小户型过渡，还不如一步到位，买个适中的户型，短期内就可以不再为了房子而折腾了。2.2.2.1项目高层及小高层客户素描档次特征：传统二档为主、奋斗二档补充。客户分类特征描述核心客户60%重要客户30%次要客户10%客户档次传统二档为主、奋斗二档为辅传统二档奋斗二档原住区域甘井子（华南、泉水、机场板块、南关岭）、沙河口区、西岗区北部金州开发区、大连湾西岗、中山职业特点高收入的现代服务型企业白领、普通公务员周边制造企业的中高层管理管理人员或拥有较高收入水平的蓝领工人高收入的现代服务型企业白领、普通公务员置业目的自住，改善居住环境自住，实现居住条件一步到位自住，实现居住条件一步到位基本特征年龄25-35岁，家庭人口2-3人年龄30-40岁年龄25-35岁经济能力家庭年收入8万以上家庭年收入7万以上家庭年收入10万以上置业特征品质首置追求性价比的首次改善型品质首置品质首置置业动机外溢型客户，注重性价比的同时对美好生活有较高的向往、注重家庭责任感对高品质生活的追求高于对性价比的要求外溢型客户，注重性价比的同时对美好生活有较高的向往和追求2.2.1.2项目高层及小高层客户档次归类小高层及高层住宅主要客户为传统、奋斗二档，会有少量上溢至奋斗、传统三档、下溢至奋斗一档定位类型客户属性项目初判阶段阶段项目产品策划阶段客户属性客户细分奋斗、传统二档各占50%传统二档为主，奋斗二档为辅所占比例核心客户60%、重要客户30%、次要客户10%核心客户60%、重要客户30%、次要客户10%客户身份收入较高的企业白领及