商品价格管理

第七章商品价格管理学习目标知识目标掌握零售商定价策略的类型；了解零售商定价的基本方法；了解零售商定价的一些辅助技巧。技能目标熟练掌握零售企业定价的策略和定价方法；在定价时，能恰当使用各种定价的方法和技巧。第一节零售商品基本定价策略一、每日低价策略每日低价（everydaylowprice，EDLP）策略是指门店以每天低价出售所有的商品项目，而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。这一策略强调将商品的价格定在低于正常的零售价格而高于其竞争对手大打折扣时候的价格。每日低价策略的优点稳定商品销售，有利于库存管理和防止脱销可以减少人员开支和广告促销等费用有利于发展稳定的忠实顾客有利于提高对顾客的服务水平有利于提高边际利润二、高/低定价策略高/低定价（high/lowprice）策略是指零售商的常规价格高于竞争对手的价格，但其频繁调整的促销性价格却始终低于每日低价的水平。同一种商品在多重市场上具有吸引力刺激消费加速商品周转速度强调质量或服务高/低定价策略的优点第二节零售商品的定价方法一、成本导向定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。具体计算公式为：商品零售价格＝商品进货成本×（1＋毛利率）成本导向定价法中最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位成本加上一定比例的毛利，定出零售价。成本导向定价法的优点一是它比需求导向定价法更简单易用；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些。成本导向定价法的缺点一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题；三是不利于企业降低产品成本。二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。在运用需求导向定价法时，企业更注重的是研究消费者对同类产品的最佳心理价位。替代效应总支出效应困难对比效应公平效应情境效应影响顾客对价格敏感程度的因素12345需求差异定价法巧用数字定价法需求导向定价法的几种具体方法1因地点而异因时间而异因商品而异因顾客而异2奇数定价。奇数定价指的是以奇数结尾的价格或稍稍低于整数的价格整数定价。整数定价是指企业把原本应该定价为零数的商品价格定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。声望定价法3陪衬定价法商店以主力商品的价格为核心，制定主力商品价格后，补充适当的廉价辅助品，以衬托主营商品的优良品质；或补充高价格商品，以衬托主营商品的价格合理性4声望定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。购买习惯定价法利用顾客趋利心理定价法“歧视定价”法567购买习惯定价法是根据消费者在购买商品中形成的习惯价格作为定价的依据利用顾客趋利心理定价法是人为地利用顾客趋利心理在短时间内以特价优惠顾客“歧视定价”法是指公司可以针对不同的顾客采用不同的价格以获得最大的利润竞争导向定价法是指企业为了在市场中取得竞争优势，人为地运用高额定价或者低额定价来突出企业产品的形象，从而扩大市场占有率，获得利润的一种方法。三、竞争导向定价法这种定价方法也称为渐取定价策略，对于常规性产品，由于市场品种繁多，竞争比较激烈，在这种情况下可采取低额定价法，以低价为基础，促进销售量增加，迅速打开销路，占有市场，获得较长期的市场优势，增加利润。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，故又称“渗透定价法”。要卓有成效地运用这一策略，商店必须具备一定的条件：（1）零售商的进货成本和经营成本低，即采用的是成本领先战略。（2）顾客对商店的信任度高，不会觉得商品有假冒伪劣商品之嫌。（3）所销售的商品属于价格便宜时顾客会大量购买的商品，如日常生活用品、食品等。采取低于竞争对手的价格高价策略是指商店制定的价格高于市场一般价格或竞争对手的价格。这种方式只适用于特定的零售商，它可以体现在以下几个方面：具有开设地点上的优势，经营风格属于高档商店、独家专卖等。如果零售商店具有以上的一种或几种优势，顾客就会对于高价欣然接受，会觉得商品物有所值。这种高于竞争对手的价格通常适用于以下几类商品：1．稀缺性商品2．质优性商品3．贵族性商品4．新上市商品采取高于竞争对手的价格采取与竞争对手一致的价格当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常采用与竞争对手一致的温和价格策略。这样，商店的商品容易得到消费者的认可，也不会招致同行的敌意。温和价格策略是一种更安全和简单的定价方法，颇受零售商的青睐。价格竞争是公开化的竞争，也会导致价格战。所以，在采用此方法时，零售商应充分估计竞争对手的反应，要了解竞争对手的经营目标，并结合自身的财务状况、顾客需求和企业目标来设计好相应的对策。（一）招徕定价法招徕定价法又称特价商品定价法，这是一种零售商有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招徕消费者的定价策略。如商品大减价、大拍卖、清仓处理等，由于价格明显低于市场上其他同类商品，因而顾客盈门。四、其他定价方法大减价大拍卖清仓处理（二）捆绑定价法捆绑定价法是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售的方法。捆绑定价法是企业的一种营销策略，根据性质不同，捆绑定价法可以划分为同质产品捆绑定价法、互补产品捆绑定价法、非相关性产品捆绑定价法。零售商降价的原因第三节初始零售价格的调整一、降价促销清仓降价的技巧选择最佳的降价时机控制适宜的降价幅度减少降价次数二、提价（1）商品采购成本上升，为了不亏本，商家不得不提价。（2）季节性商品换季时，对于新上市的商品定价往往会高于其他商品，为以后的降价促销作好准备。（3）新年或春节等节日期间，消费火热，顾客手中的现金较多，顾客对商品价格敏感度减弱，对涨价容易接受，此时是商家赚钱的好机会。（4）一些节日来临时，如中秋节、情人节、儿童节时，顾客对一些商品的价格关心程度较低，此类商品定价往往会较高。零售商提价的原因提价的技巧1．分步骤提价2．一次涨价幅度不能过高3．附加馈赠本章小结商品定价是零售商最重要的决策之一，商品的定价是有方法和策略的，零售商可以运用某种或某几种方法来给自己的商品定价；或运用某种或某几种定价策略来争取买家，促进自己商品的销售，打压竞争对手。目前，在国内外零售界流行两种对立的定价策略，即高/低定价策略和稳定价格策略，这两种定价策略使零售商形成了两种鲜明的经营特色。零售商初始价格的制定主要有三种方法：成本导向法、需求导向法和竞争导向法。零售商主要运用这三种定价方法来确定商品的价格，尤其是需求导向的定价方法较为常用。在当今买方市场，消费者的购买越来越理性的形势下，研究影响消费者对价格敏感的关键因素至关重要。为了更好地获得竞争优势，赢得消费者，还有许多确定零售价格的方法，其中每日低价、优惠券和返现是零售商在销售过程中经常使用的方法。招徕定价、捆绑定价、系列定价等也是制定产品价格常用的策略。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法都有自身的优缺点，零售商应当把几种方法结合起来灵活运用。但是，初始的零售价格并不总是最后商品出售的价格，零售商必须在此基础上，根据外部环境的变化以及商店的营销策略，随时对价格作出调整。本章重点介绍了提价和降价的原因和技巧。复习思考题1．举例说明你所在城市的大型零售商店各运用了哪种价格策略？是否成功？2．影响价格敏感度的因素有哪些？3．零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于竞争对手？4．降价或提价会对顾客产生什么负面影响？如何降低这一负面影响？