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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料天山神内策划案叶颖、王芳、刘娟1目录一、企业简介----------------------------------------------------------p2二、市场背景与分析（1）行业分析----------------------------------------------------------p2（2）竞争者分析-------------------------------------------------------p2（3）消费者分析-------------------------------------------------------p3（4）SWOT分析-------------------------------------------------------p4三、STP分析------------------------------------------------------------p4四、营销组合策略（1）促销策略----------------------------------------------------------p5（2）广告策略2----------------------------------------------------------p6（3）关系营销----------------------------------------------------------p7五、广告预算------------------------------------------------------------p7六、营销控制（1）人员控制----------------------------------------------------------p8（2）效果控制----------------------------------------------------------p11一、企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。二、市场背景与分析3（一）行业分析1.市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高，作为绿色天然饮料的果疏汁，因其美味可口、营养丰富、食用方便，市场适应面比较宽，越来越受到消费者的青睐，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士。99年度全球消费果蔬汁饮料为3,980万吨，到2002年度预计达到6,610万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。中国食品工业协会最近的一项调查结果显示，2006年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35％。据专家预测，随着人们对健康的追求，加上高效率、快节奏的生活，将促使简单而又对养生保健有益的蔬果饮料成为今后新的流行饮料。而且，果疏汁饮料在欧洲是唯一保持两位数增长的产品，中国在近几年也会保持在5.3％左右的年平均增长率。2.市场容量大有关统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29%。并将超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。而胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果疏汁饮料的3.8％，故市场容量大。（二）竞争者分析：知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈，企业欲生存发展，采取有效的竞争战略，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，是企业经营者们必须考虑的重要课题，以提高每一步决策成功的把握。因此，竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。从总体上讲，神内公司的竞争对手分析，大体应进行如下分析：（1）确认公司的竞争对手。神内公司要将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。（2）确认竞争对手的目标。神内公司要确认竞争对手“找寻什么？行为的驱动力是什么？竞争对手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合，并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的目标”等方面的情况。（3）确定竞争对手的战略。神内在分析了竞争者时要特别注意它的战略与自己是否相似。一般而言，公司战略与其他公司的战略越相似，公司之间的竞争越激烈。这样有助于公司某些重要认识和决策的制定。（4）确认竞争对手的优势和弱势。这就需要神内公司收集竞争者几年内的资料，如通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客价值分析来了解这方面的信息。（5）确定竞争对手的反应模式。以上的内容是为了更好的解释其可能的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。（6）最后确定公司的竞争战略。作为以功能性果疏汁饮料为主的神内公司，也将在充满巨大的市场潜力的环境下面临激烈的竞争。目前果汁饮料在全国市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变4薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。此外在新疆境内，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。（三）消费者分析1.果汁饮料的消费心理分析根据调查显示，果汁饮料的口味、品牌、价格与生产日期，是影响消费者购买果汁饮料的四大因素。而营养价值、购买的方便程度和广告，这三个因素，对消费者也有一定影响。这一调查结果反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面：第一，消费者对果汁饮料口味与营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁饮料所具有的较高营养价值，是其在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我国城市消费者对果汁饮料营养价值缺少偏爱，这是不成熟的市场表现。第二，消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲，口碑对消费者购物，尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。2.消费偏好及行为分析在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。在种类选择上，果汁饮品主要分为100%纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10%以上不足100%者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在65%，而中国却有80%的人选择果汁饮料。这是因为纯果汁偏酸而且偏贵，消费者更愿意选择果汁饮料。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮的比例为75%以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外，休闲消费成为消费者购买饮料的一个新特点。在购买频率上，重度消费者的比例较小，仅有2.1%消费者每天饮用一次或更多果汁；而轻度消费者的比例较大，两成多的消费者每周饮用1次或更少。也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步培养。3.果汁饮料消费者特征分析女性化是果汁饮料消费的一大特征。调查显示，果汁饮料的消费对象女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8%；与此相应的是，男性的市场渗透5率只有34.7%，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。16～44岁之间的消费者占总体的84.9%。对15～18岁的青少年，市场渗透率达到48.9%；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然15～18岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。在职业特征上，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎，白领是其主要的消费人群。果汁饮料的消费者呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，办公文员、金融保险人员、科技人员、教师和医生等所占比例明显高于建筑业、重工业等行业从业人员。（四）SWOT分析优势劣势1.质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度。2.以“绿色、环保、健康”为特色的果疏汁饮料逐渐成为消费主流。3.竞争暂不激烈，市场发展潜力大。1.产品及包装单一。2.目前的推广渠道、促销方式欠佳。3.市场份额小。4.知名度仅在新疆境内，难以与全国性大品牌抗衡。机会威胁1.随着生活水平的提高和保健意识的增强，果疏汁饮料市场潜力大。2.可再定位，重新打响知名度。1.随着全国知名饮料品牌入侵果疏汁饮料，竞争日益激烈。2.进入门槛较低，容易出现替代品。神内公司将胡萝卜以及日后的南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬菜消费力方式改食用为饮用，可谓开创了蔬菜汁新市场。基如以上对神内公司的SWOT分析，神内在今后的发展中应该采取专业化竞争战略，发挥自己的优势，主攻果疏汁饮料市场，以“天然、营养、回归、自然”的产品特色，力争果疏汁饮料行业龙头。三、STP分析：（一）市场细分1.性别因素：在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8%；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7%，不及平均水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。2.人文因素：随着我国经济的发展和消费水平的提高，人们开始追求高质量的生活，更加注重美颜、保养，健康，追求时尚。3.心理因素：心理上对市场的细分可依据消费者分析来进行：追求解渴型、追求口味型，追求健康时尚型4.行为因素：在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮的比例为75%以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外，休闲消费成为消费者购买饮料的一个新特点。6（二）目标市场：开发适销对路的产品