基金营销策划书

江苏经贸职业技术学院《金融营销》期末课程设计2010/2011学年第二学期营销策划方案班级姓名学号成绩二零一一年六月考试说明一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)二、提交时间：在最后一次课结束之前三、要求：（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划（二）格式及内容要求一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）8.策划调整与效果监测。（三）打印要求论文必须以A4纸打印；打印的格式为：1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。（四）论文提交要求每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：[e-mail]，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。（五）字数要求策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。1基金营销策划书一、营销环境分析（一）宏观环境分析随着全球经济一体化进程的加快，世界基金业目前已呈现出前所未有的发展趋势。中国基金发展虽比国外晚了一百多年，但其发展也可用一日千里来形容。而随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，进一步推动了基金业的迅速发展。（二）微观环境分析从顾客方面看，预期会吸引大量个人投资者参与。而随着社会保障体系的不断完善、结构老年化趋势日趋明显、退休市场和社会保障市场大量资金的积余，基金无疑是个重要选择。证券投资基金是理想的个人理财工具，风险小，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立基金账户。（三）市场概况1.自2000年9月以来，华安创新、南方稳健成长以及华夏成长开放式基金相继推出，我国基金业进入了一个新的发展时期。09年末，我国基金资产净值已达2.68亿元。毫无疑问，基金已成为我国证券市场最为重要的机构投资者之一。机构投资者是市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的选择。机构优于个人。。2.营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个需要营销而又缺乏营销的时代。3.消费者品牌意识强烈，而企业品牌意识淡薄。八成以上的基金企业并不注重品牌的树立与推广，缺乏基本概念。但现在一线集团的基金公司开始系统性进行品牌建设工作。二、消费者分析（一）消费特征49.9%的人可用于投资基金的资金数量为5万元以下。所以主要目标消费者就应定位为工薪阶层及年轻白领一族。而对于工薪阶层或年轻白领来说，适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。（二）针对各类投资者1．有较强专业能力。这类投资者通常掌握证券方面知识，有较强的投资能力及操作技巧。应该采取便捷的政策来吸引他们。做好客户服务，如每天发几个关于今天股市的信息。2.一般投资者。该类投资者由于对市场信息了解不足，缺乏足够的专业知识。与机构投资者相比处于不利地位。其最大的特征就是从众心理，投资者认为基金是一种新“储蓄”，但随着基金投资者的逐渐增加，投资者已经学会了更加理性的去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。3.年纪稍大的中老年。这类投资者最适合依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买。他们投资的金额不会过于风险，只求稳定和方便。所以应当建立基金品牌效应，让高质量的服务来吸引跟多投资者。（三）购买动机投资者为最求低风险较稳定的理财方式而购买基金已获得资金的当期收益。因基金是有专家运作、管理并专门投资于证券市场。2（四）消费者对产品的态度现在由于信息不对称导致的道德风险已成为资本市场金融风险的决定因素。消费者往往会害怕所谓多好的基金仅在忽悠人。大多数人会对此反感。我们应意识到，在市场经济中，诚信是最大的财富。尤其是在一个新兴的证券市场上，诚信缺失不仅仅对某家上市公司失去诚信，深层次的会对整个证券市场产生怀疑。所以，我们应当树立以“诚信为本，客户为中心”的营销理念。三、金融产品分析（一）基金产品特点分析1.低风险。证券投资基金是专家运作、管理并专门投资于证券市场的基金。2．证券投资基金是一种间接的证券投资方式。投资者是通过购买基金而间接投资投资于证券市场的。3.投资小、费用低。在我国，每份基金单位面值为人民币1元。基金的费用通常较低。4.组合投资、分散风险。根据投资专家的经验，要在投资中做到起码的分散风险，通常要持有10个左右的股票。然而，中小投资者通常无力做到这一点。证券投资基金通过汇集众多中小投资者得小额资金，形成雄厚的资金实力，可以同时把投资者的资金分散投资于各种股票。5.流动性强。基金的买卖程序非常简便。6.注重当期收益。基金增值空间较小，适合不愿过多冒险，谋求当前稳定收益的投资者。(二)基金产品定位基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。1.产品定位。我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范动作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加刑服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。2.市场定位。基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者追随者挑战者补缺者市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更有影响力的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。（三）SWOT分析1．S:优势1)专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘走势。2)组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的3实力，可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。3)方便投资，流动性强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。4)我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。基金作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具，获得较高的收益。2.W:劣势1)周期较长：一般投资基金是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益。2)巨额赎回风险：投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。这时对基金也会产生比较大的赎回，如果情况发生比较统一，就会出现发行开放式基金的挤兑现象，可能造成无法正常赎回，当你可以办理赎回时，你的帐面已经下跌很多了，同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。3)赢利较慢：如果在有大行情的市场时，你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。4)下跌的市场，基金也一样跌：买基金比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，基金也会同样的下跌，并且跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。须做足承担风险的精神准备3．O:机会1）如今，债券型基金动则20多亿元的发行规模，是目前股份型基金所不能及的。业内人士认为，证券市场震荡走势，投资者避险情绪催生了证券投资基金的热情。2）分析人士指出，基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数据之一，尽管该项数字包含的是前一周的情况，但是基金开户数的走高也明显会给市场带来信心。一旦开户数大幅增加，将会对之后两到三个月的资金供应带来明显信心。3）从近期偏股型基金发行来看，指数型基金单日发行重现近亿元的销售量，其余几只同期发行的股票型基金也取得了日均上千万元的销售量，个别股票型基金甚至发行首日就取得了2亿元以上的销售量。5月12日出台的经济数据，再次使得机构投资者的通胀预期升温。这时，我们要把握好波段性的机会，获取一些适当的回报和收益。4）基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。4.T:威胁1）回报不确定。同许多投资产品一样，共同基金不会承诺你固定的回报。而股票型基金有存在着很高的投资损失风险。所以，投资者在介入基金是应该进行充分分析，选着适合自己风险能力的基金。2）资金闲置。共同基金管理的资金来源于成千上万的投资者，每天需应对投资者的买入和赎回，应有一定规模的闲余资金来应对。这就要求有个度。因为大量的闲余资金虽能满足顾客的需求，但也不利于购买者的利益收入。3）难以评估。投资者无法用分析股票的方法来评估一只股票的好坏，评价基金的方法很少。而基金的净值仅表示资产减去负债后的一个结果，不能评价基金的优劣。证券市场上公布的排名与评级，只能代表基金的过去。所以，多数投资者是以基金过去成果选基金的。4）广告误导。与私募基金不同，共同基金可以做广告公开销售基金。投资者的购买决4策也会受基金公司影响。而有时基金公司为销售会做与事实不符的广告。所以，投资者需要谨慎于基金广告并作进一步分析。5．SO：协调企业内的工作关系，树立良好形象。充分发挥优势，利用当前适销优势，推广基金。6.ST:坚持优质服务和树立品牌效应，赢得客户认可。7.WO:加大基金产品的宣传力度，用行动改变人们对基金的认识。8.WT:不断开发出适合不同投资者的基金。对客户负责，赢得客户的信任。四、市场竞争状况分析（一）竞争企业分析1．同行业竞争激烈。经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。据统计，前十家券商营业部数量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。就交易量而言，2008年经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%，虽然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点，不过仍有必要进一步提高。相对而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。2.证券公司代销优点：证券公司一般都代销大多数基金公司产品，可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点：是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。公司的客户资源和渠