分析仪器企业的营销策略研究

2005年第5期(总第79期)大众科技DAZHON1(3KIEJINo．5，2005CurnulativeNNo．79’分析仪器企业的营销策略研究聂一清(北京交通大学经济管理学院，北京510062)【摘要】文章阐述了面对分析仪器市场需求持续增长，分析仪器企业如何制订营销策略。【关键词】营销管理；分析仪器【中图分类号】F713．3【文献标识码】A【文章编号】10o8—1151(2oo5)O5一O115一O2作为中国仪器仪表工业重要组成部分的分析仪器，将在21世纪内快速发展。中国用于分析仪器的投资在2o05年将达到13亿美元，这意味着中同分析仪器市场有着诱人的前景。21世纪分析仪器的发展将向在线分析倾斜，并向综合、联用、信息网络化发展，同时更趋微型化和智能化。医药，生化，环保等产业，为现代化的分析仪器创造了巨大的市场空间，随着中国市场经济进程的加快．面对中国加入WTO的市场环境，仪器企业将面临严峻的挑战!如何在激烈的市场竞争中赢得市场?如何在激烈的市场竞争中整合资源，变革创新，营销管理成为关键。1企业的产品策略1．1析仪器企业完善产品的整体概念产品是市场营销组合中的第一个要素。企业在制订市场营销战略计划时，首先要考虑的是产品策略问题。产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。分析仪器是一种典型的高技术产业，它的产品体现着光学，精密机械，微电子．计算机技术以及其它技术的最新发展，是现代科学技术，环境保护，防病治病，提高人民健康水平和发展工农林牧渔业生产的重要手段．化广泛应用于地质、机械、电子、冶金、化工、石油、生物工程和公安领域中进行物质成分、结构和状态分析。分析仪器具有高技术，专业性强的特点，使其在安装维修，培训等方面与其它工业品有本质区别。用户需要在仪器有故障时能快速响应．并及时解决问题，在仪器操作培训上需要有全方位的服务。这就使企业必须具有整体产品的概念。产品的整体概念，从理论上可以分解为三个层次：核心产品．形式产品和附加产品。分析仪器企业除了在核心产品和形式产品有独特之外，应重点在附加产品上形成特色。附加产品是指消费者购买产品时所能获得全部附加利益和服务，包括产品提供的保证，安装维修，送货和技术培训等，还包括企业的声望和信誉。例如，企业可举行某类仪器的专题讲座，邀请专家进行技术方面的答疑等形式。1_2分析仪器企业应有良好的产品组合策略企业为了满足目标市场的需要，为了扩大销售，分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。产品的多样化是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展满足了消费者的不同需求，并为企业赢得了市场份额。分析仪器企业在产品组合上应有适当的深度、宽度和相关性。产品组合深度指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。企业应根据自身资源能力合理确定产品组合深度数。分析仪器企业在产品组合深度数上大多数为3，即高、中、低档3种型号。例如，有家企业的紫外可见分光光度计产品有三种型号：单光束、双光束、双单色器的紫外可见分光光度计。这三种型号能满足不同客户的需求。单光束的紫外可见分光光度计在制药企业能满足用户检测药物含量的要求，双单色器的紫外可见分光光度计能满足高精密度的光学镜片厂对杂散光小的要求。产品组合宽度指企业经营多少条产品线。企业应根据市场规模和企业的能力合理的确定产品组合宽度。某企业原来仅生产光谱类的仪器，在高效液相色谱仪需求日益增长的情况下，引进一条高效液相色谱仪生产线．即满足了客户的需求又拓展了自己的产品宽度。这样的产品组合满足化工、制药、石化企业的要求。产品组合的相关性指各种产品在最终用途，生产条件，分销渠道等方面的相关程度。制药企业所需的仪器一般有光谱仪．色谱仪两类。这两类仪器在分销渠道，最终用途上有很大的相关性，分析仪器企业应增加相应产品满足用户的需求．可以降低营销费用。2企业的分销渠道策略分销渠道在市场营销策略中起着关键作用，它们【收稿日期】2005—03—15【作者简介】聂一清(1973一)，男，湖北潜江人，北京交通大学经济管理学院硕-1-，研究方向：市场营销。一115—维普资讯提供了将产品从生产高商转移到工业用户手中的手段，分析仪器作为一种特殊的工业品，客户资源相对消费品而言较少。分销渠道以直销营销为主．渠道多为扁平化。仪器企业一般采用以下几种类型：2．1从生产商到最终用户：2-2从生产商到代理商到最终用户：2．3从生产商到代理商到批发商再到最终用户。由于教育，政府，科研院所等行业相对集中，采取第一种方式较好。厂矿企业由于分散广，信息难以收集．采用后两种方式相对较好。3企业产品的定价策略公司根据企业的组织目标和市场营销策略．制定产品的定价策略．仪器企业一般可以采取以下三种定价策略。3．1市场榨取定价策略市场榨取策略经常用于新产品进入市场时．这种新产品应该有特色的产品或服务．同时只有极少数甚至没有初始的竞争者。例如．一家企业开发出一种原子吸收分光光度计．其特点是火焰和石墨炉的扣背景方式是恒塞曼法．且有双检测器．能同时测总吸收和背景吸收。价格比一般企业的原子吸收分光光度计高出30％，企业确信，尽管它们价格较高，但可以在两个主要市场销售：科研院所(用于研究)和政府检测部门。普通扣背景方式仪器在开机后需要半个小时才能进行检测．经过一段时间后基线漂移严重．灵敏度低，检测结果的精密度差。而此种新产品开机仅需几分钟就能检测，基线长时间不漂移，噪声低，检测结果的精密度好。企业采用市场榨取策略有如下优点：它使公司能迅速收回其研究与开发费用：可以使企业的产品生命周期的引入阶段控制需求并且调整生产能力与需求相适应。3．2渗透定价策略渗透定价策略是指使用较低的价格作为主要的市场营销工具．产品定价明显低于竞争产品，企业可根据产品特点，使产品迅速打开市场。可采取渗透定价策略．上海天美科技有限公司推出其新型高效液相色谱仪运用了此备战定价策略。它的价格比岛津公司，大连依利特公司的高效液相色谱仪低20％。使用这一定价策略后公司的销售量明显上升。2004年全年在华南地区仅销售1台．2004年底公司采用渗透定价策略，2o05年1月至3月在华南地区销售出6台。3．3竞争定价策略竞争定价策略强调产品。分销和促销的市场营销组合．而转向非价格竞争。价格不是取得竞争优势的唯一有效手段；实际上，它是竞争者最易反击的手段。当企业之间的产品有点差别时，企业也要关注竞争者的产品价格．不能使自己的产品价格与竞争者产品的价格差别过大。4企业的促销策略一116—4．1促销是通过告知，说服，影响消费者购买决策的过程。企业应选择合理的促销组合，根据企业自身能力和产品特点，充分利用人员销售．广告销售促进和公众的关系。分析仪器作为一种高技术产品．其特点是专业性强。企业必须以人员销售为主，通过企业的销售人员向客户介绍企业产品的特点．优点以便客户了解．接受本公司的产品。企业还应以其它方式如专业杂志上的广告、展览会，还可与高等院校合作建立示范实验室。企业可以在每年的全国分析仪器展会上宣传自己的新产品。4．2企业可以选择拉和推的两种促销策略。拉的策略是指销售者通过促销的努力．刺激最终消费者的需求．让消费者向分销渠道施加压力。分析仪器企业应该充分利用全国性的专业学会会议．如光谱学会议．电镜会议．企业可以在会议上介绍产品。让用户充分了解产品的性能特点．起到宣传产品和企业形象。例如，2004年8月份在威海举行全国电镜会议上．有家公司介绍一款最新的扫描电子显微镜．这款显微镜的规格特点引起与会专家．企业代表的浓厚兴趣。这家公司成功的在年底销售出3台这款电镜。推销的策略更主要依赖人员销售。分析仪器企业在选拔销售人员后．应对销售人员进行专业知识培训．使销售人员充分了解企业产品的性能特点。仪器企业的销售人员不仅仅是销售公司的产品．更重要的是为客户提供整体解决方案。例如．在气象色谱仪产品销售上销售人员如能为客户提供全方位的支持就能赢得客户的信任。有一家制药企业打算采购气象色谱仪，但此家企业没人用过这种仪器．有家公司的销售人员为这家企业提供的方案是仪器的配置和分析检测方法，这获得了专家的认可。5企业的营销组织策略建立以市场营销功能为导向的营销组织。全面强化市场营销功能的配置。建立起扁平化的营销组织架构．建立起市场策划，信息研究，专注销售在市场策划下指导进行．强调市场和销售进行有效的协调。有家分析仪器企业建立以营销策划能为导向的营销组织，设有三个部门：市场部、销售部、维修部。市场部：制定分销目标和营销策略．促销活动规划以及配合销售相关活动。销售部门只负责具体执行实施，为产品争取促销机会．执行批准的促销计划和既定的营销策略，实现预定的销售目标。维修部负责产品的安装技术培训，仪器的维护保养和故障的维修。【参考文献】【1】菲利浦，科特勒、市场营销管理【M】．北京：中国人民大学出版社。1997．【2]万晓，王耀球、市场营销学【M】．北京：中国铁道出版社．2000．【3]周三多．管理学原理与方法【M】、上海：复旦大学出版社．1998．维普资讯