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第六章產品設計與製程選擇服務業人生以服務為目的指導教授：盧淵源教授中山企管生管班第五組邱木欣陳育德林世仁李國偉高復華吳志祥劉國地郭玹如大綱一.前言二.服務業的內涵與特性三.服務組織設計四.建構服務環境五.服務藍圖與防呆六.服務系統管理七.個案研究一.前言隨著經濟的發展與個人平均所得的提高,勞動力已由初級產業(農.漁.礦業等)轉向二級(製造業)及三級產業(服務業).近年來,服務業在各先進國家已成為重要產業,而其向上竄升的速度更顯示其舉足輕重的地位.各國服務業就業情況表(%):國家1980198719931999美國67.171.074.380.4日本54.558.859.972.4法國56.963.666.470.8義大利48.757.760.261.1中國大陸13.117.821.226.4二.服務業的內涵與特性2.1什麼是服務一種無形的活動,早期服務被認為是經由產品所附贈或伴隨發生的一種行為;後來服務逐漸演變成商品的一部分。＊傳說的服務-桑德思「普通人把普通的事情，做得非常不普通」。二.服務業的內涵與特性焦點：顧客（的需求）–組織、系統、員工的存在，皆為服務顧客並滿足其需求員工第一–以德報德–員工是最大資產顧客員工系統服務策略服務三角形二.服務業的內涵與特性2.2服務業的特性*不可分割性-服務提供者與服務的過程及客戶間不可分的.*非實體性-係非實體的產品.*異質性-針對不同的顧客需求,服務設計應有所不同.-快餐店要求速度；高級餐廳則不能以速度取勝(氣氛)*無法儲存-服務的運作過程是與消費同時進行的.*工作品質≠服務品質-餓了點餐，結果還像料理東西軍一樣來特選素材*產品有彈性-美髮師因客人需求及外形，給與不同髮型設計二.服務業的內涵與特性2.3服務的分類2.3.1服務的大分類類型導向代表內部服務支援組織提高效率財會、管理部門外部服務(本章重點)設備導向(設備所屬環境中服務)看醫生，汽車維修現場導向(顧客所屬環境中服務)房屋修繕二.服務業的內涵與特性依顧客參與的程度區分分類特性高度接觸系統與顧客互動程度高—服務品質與時間易受顧客影響低度接觸系統與顧客互動程度低--較易推動標準合理化作業2.3.2服務作業的分類服務作業的分類—釋例高度接觸系統高級餐廳低接觸系統汽車修理設置地點接近顧客接近供給、運輸、勞工設備佈置滿足顧客身心需求與期望設備應著重於作業效率服務人員技能服務人員是服務的主要部分，應與顧客有良好互動與服務直接有關的人員僅需有專業技術能力即可工資報酬產出無法固定，需要時間導向的工資系統產出可量化，可使用量化工資系統生產規劃無法庫存，避免喪失商機，產能須配合需求高峰顧客重視完成日，可以用平均需求予以平準化品質控制品質標準不易衡量，大部分取決於顧客的主觀感覺品質有一定標準，可以衡量三、服務組織的設計※重要參數：需求多少V.S產能多少產能不足：顧客流失產能過剩：超額成本解決方案：分租、促銷…如，國道客運※重要特性：產品無法庫存3.1基本觀念三、服務組織的設計3.2設計服務組織的4個要件確立目標市場我們的顧客是誰?非亂槍打鳥服務概念依顧客需求進行市場差異服務服務的策略服務組合及作業的焦點-競爭優勢服務的供應系統作業程序、人員、設備缺一不可三、服務組織的設計確立目標市場(顧客族群)–以不同的廣告吸引不同的消費族群-青少年,兒童伴隨爸爸&媽媽,上班族,銀髮族服務概念(產品的差異化)–速食店&得來速的先驅有別於傳統餐廳服務的策略(服務焦點&競爭優勢)–方便,迅速,衛生,輕鬆氣氛,兒童遊戲區,無線上網服務的供應系統–一致性&標準化-員工,作業程序,設備,產品以麥當勞為例三、服務組織的設計3.3服務業的策略：集中及優勢3.3.1選擇作業焦點(競爭構面)：提供顧客友善及有用的服務服務供應的速度及便利性—最重要服務的價格服務的多樣化(一次購足哲學)以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件提供需具備獨特技能的服務(髮型設計、手術)服務道德一言以蔽之：創造口碑三、服務組織的設計3.3服務業的策略3.3.2.整合行銷與生產：服務行銷顧客預期允諾服務供應系統顧客的經驗允諾的執行服務遺棄服務優勢顧客認知：愉悅滿意不滿意不適感生氣行銷作業偵測與控制必要時實行補救三、服務組織的設計服務行銷顧客預期允諾服務供應系統顧客的經驗允諾的執行服務遺棄服務優勢顧客認知：愉悅滿意不滿意不適感生氣行銷作業偵測與控制必要時實行補救3.3服務業的策略3.3.3服務的偵測與補救：三、服務組織的設計方式：對顧客做問卷調查問卷方法：每個服務項目區分為1.重要性2.滿意度調整：針對重要性高但滿意度低者3.3服務業的策略3.3.4回饋調整：四.建構服務環境--服務系統設計矩陣矩陣構成元素：1.顧客/服務人員接觸程度2.行銷假設：接觸越多，銷售機會越大3.顧客對作業效率的衝擊4.服務環境（服務提供的方式）低高反應式系統(接觸頻繁)浸透性系統(稍微接觸)緩衝核心(沒有接觸)郵寄接觸網站與網路電話接觸面對面緊密規範面對面鬆散規範面對面顧客化診斷技巧專業技巧程序技巧談話技巧客服技巧業務技巧顧客接觸服務的程度高低生產效率銷售機會4.1建構服務環境-服務系統設計矩陣4.2建構服務藍圖的步驟:步驟說明定義服務設計的屬性清楚瞭解客戶的需求與期望,透過屬性組合來達到設計彈性之目的.訂定服務設計的水準訂定所欲服務設計的各項屬性之水準,將其整合成所欲設計之特性.產生並評估各種設計理念將所欲設計的服務分解成各種不同的功能組合,並形成不同的設計種類.進行服務的詳細設計透過所選擇的設計理念,實現其服務程序,並進行組合.測試.修正等流程.五.服務藍圖與防呆(服務指導及品管)顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷1失誤：沒有注意到顧客抵達防呆：使用自動鈴以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表像專家系統及診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先後次序予以服務防呆：當他們抵達時放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、作業、理由等預先印製資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：聯合診斷-服務人員重覆對顧客問題的暸解，直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的標示指引顧客失誤：顧客忘了需要服務防呆：自動寄送有5%折扣的折價券範例：汽車維修服務作業三種對比式服務設計(服務的設備導向)服務定位代表生產線法1.將服務流程視為一項製造程序。2.強調『快速提供一致的、高品質的產品與整潔的環境及有條理的且令人愉快的服務。』3.一切的服務流程均以有系統且一貫作業進行，以達標準化，期提高服務效率及降低生產成本。麥當勞式生產方式自助服務法1.將服務的提供移轉給消費者參與其中，故必須教導顧客該做甚麼。2.須有防呆措施，以防顧客犯錯。防呆：設計詳細的服務流程，以預防錯誤發生。自動提款機、自助餐個人化法1.提供顧客體貼入微及個人化的服務。2.取得並運用個別顧客的偏好資訊，並由所有員工共同蒐集、輸入與使用，使成為個別服務的一部份。Norstrom百貨、亞都飯店(Ritz-Carlton)六.服務系統管理6.1服務品質管理●品質一般是指能夠滿足既定需求的產品或服務之整體特質和特性.●無論是製造業或服務業,品質都是決定一個企業競爭力的重大指標.●顧客回饋及口碑是服務業中服務品質極為重要的一項:1.一般企業平均只聽到4%的客戶抱怨,未抱怨的顧客中,1/4仍存有問題.2.一個不滿意的顧客會把他的問題告訴10-20人.3.當問題被解決後,近60%的抱怨者會繼續成為顧客;當問題被快速解決後,有95%的抱怨者會成為忠實顧客.6.2服務等候線由於服務無法事先生產及儲存,所以服務業的共通現象,產生等候的情形是非常正常的.但是不適的等候,會造成顧客的機會時間成本損失.等候線模式:1.不容許有等候線–適用緊急救難的服務業.如醫院急診室等.2.容許有等候線–適用大多數的服務業.3.沒有等候線–某些服務業提供服務預約的功能.如運輸業的電話訂票.醫療業的電話掛號等.6.2服務等候線降低顧客等候感覺的方法:1.使顧客有事作降低等候感2.使顧客感覺已進入服務過程3.降低等候時間不確定性4.等候時間與價值成正比5.將等候空間佈置舒適寬廣6.不要讓顧客看見閒置人員及設備7…….等七.個案研究--Kinko影印7.1個案背景PaulOrfalea於1970年創立由校區之小型影印店，到現今分店數目已達1100家員工總數多達25000名之規模。目前在中國、日本、韓國、荷蘭、加拿大、美國和阿拉伯聯合大公國等七個國家擁有多家分店。服務項目(upto2002/10):(一)影印及完成裝訂(二)招牌及大型標題之訂製(三)數位相片之處理(四)商業解決方案之提供(businesssolutions)(五)視訊會議(六)電腦出租7.2kinko的企業架構經營哲學核心價值經營宗旨策略成功關鍵因素核心流程流程管理人員資源7.3經營哲學、宗旨與核心價值經營哲學快速影印像是做漢堡一樣經營宗旨所有的客人都無拘無束的享受作業人員帶給他們的服務核心價值顧客至上的公司信條7.4策略低價每份僅收US$4.5分(約NT$1.6元)，從1980年以來即未改變。聚焦初期之市場鎖定策略奏效：只做影印，不做平版印刷。品質保證無連鎖機制：理由為加強產出及服務之品質7.5成功關鍵因素創新的服務模式與流程仿廚師在現場的烹飪表演，Kinko是由一個員工負責操作兩部影印機，在顧客面前工作讓所有機器及操作人員安排在一間大房間內貼近顧客以客為尊『我們與顧客融為一體，這就是樂趣之所在』。顧客評量表直接寄往總部來處理7.6核心流程與管理主要是以其價格及口碑吸引顧客有效的將所有分店緊密的連結在一起及資源之分配運用服務人員的專業訓練『教授出版』的形成：1.抽印的『專用教材』2.做好取得所有文件之翻印授權西南航空基本價值觀訊息與媒體要配合公司的策略和文化。認真看待競爭。讓飛行成為一種樂趣。讓每一位員工成為活廣告。為員工形塑公司的價值觀。維持低度承諾，高度實踐。讓創造成為團隊共同努力的目標。建立自己的信譽。西南航空的企業價值(經營哲學）工作應該是愉快的，可以盡情享受；工作是重要的，但可別把它搞砸了；人是很重要的，每個人都應受到尊重對待。這三項價值觀使西南航空成為「以人為先」的企業。西南航空公司的「核心價值」30年未曾裁員的人事政策。西南航空高產值員工員工每人平均每年服務兩千四百名旅客，是其他航空公司的兩倍。員工流動率平均每年約在百分之四點五左右，是美國航空業最低的。擁有最高完航指數(CompletionFactor)，換句話說，在定期班次中取消的班次最少。安全記錄足以傲視業界，《康德奈司特旅行者雜誌》(CondeNastTraveler)說西南航空是「全世界最安全的航空公司」。西南航空員工工作創新(一)員工在考量客人的最佳利益時，用的是常識，而不是規定。自信心滿滿的員工不怕維持簡單，也不怕用與業界完全不同的方法做事，他們瞭解簡單可以降低成本、增加速度。他們的企業家精神要求他們尋求新的簡化做法。不是一個由先知組成的公司，而是由一群很努力做好家庭作業的人組成的。準備工作讓他們做出聰明的決策，也使西南航空永遠處於備戰狀態。西南航空員工工作創新(二)速度在生存和維持員工警覺這兩方面都很重要。平均交一班飛機只花廿分鐘，是業界平均的一半。西南三架飛機中有兩架以上是在不到廿分鐘之內調頭飛走的。今天當一架西南航空的班機停進機門，地勤就好像賽車的修護人員一樣，七手八腳的搶著整理飛機。西南航空能十五分鐘出機並非魔術，那只是員工每天溝通和高度協調的成果。十五到廿分鐘出機使西南航空可